本章主要介紹市場調查資料蒐集的各種方法，如文案調查法、訪問調查法、觀察法、實驗調查法、網路調查法。並闡明各種調查方法的涵義、特點及其具體運用，為調查者能夠針對特定的調查專案正確選擇調查方法提供指導。
案例分析
案例5-1 調查方法應用6則
1．日本某公司的資訊獲取與利用
美國法律規定，本國商品的定義是「一件商品，美國製造的零件所含價值必須達到這件商品價值的50%以上。」日本一家公司通過查閱美國有關法律和規定獲知了此條資訊。這家公司根據這些資訊，思謀出一條對策：
進入美國公司的產品共有20種零件，在日本生產19種零件，從美國進口1種零件，這1種零件價值最高，其價值超過50%以上，在日本組裝後再送到美國銷售，就成了美國商品，就可直接與美國廠商競爭。
2．商業密探：帕科·昂得希爾
帕科·昂得希爾是著名的商業密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾市場調查公司。他通常的做法是坐在商店的對面，悄悄觀察來往的行人。而此時，在商店裡他的屬下正在努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客。
他們的目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進商店以後如何行動，以及為什麼許多顧客在對商品進行長時間挑選後還是失望地離開。通過他們的工作給許多商店提出了許多實際的改進措施。如一家主要青少年光顧的音像商店，通過調查發現這家商店把磁帶放置過高，孩子們往往拿不到。
昂得希爾指出應把商品降低放置，結果銷售量大大增加。再如一家叫伍爾沃思的公司發現商店的後半部分的銷售額遠遠低於其他部分，昂得希爾通過觀察的拍攝現場解開了這個謎：在銷售高峰期，現金出納機前顧客排著長長的隊伍，一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到後面，針對這一情況，商店專門安排了結賬區，結果使商店後半部分的銷售額迅速增長。
3．楚漢酒店的經營之道
楚漢大酒店座落在南方某省會城市的繁華地段。是一家投資幾千萬元的新建大酒店，開業初期生意很不景氣。公司經理為了尋找癥結，分別從該市的大中型企業、大專院校、機關團體、街道居民中邀請了12名代表參加座談會，並親自走訪東、西、南、北四區的部分居民及外地旅遊者，調查後發現，本酒店沒有停車站，顧客來往很不方便；居民及遊客對本酒店的知曉率很低，更談不上滿意度；本酒店與其他酒店相比，經營特色是什麼，大部分居民不清楚。
為此，酒店作出了興建停車場。在電視上作廣告、開展公益及社群贊助活動，突出經營特色，開展多樣化服務等決策。決策實施後，酒店的生意日漸火紅。
4．日本環球時裝公司的市場調查
日本服裝業之首的環球時間公司，由20世紀60年代創業時的零細企業發展成為日本有代表性的大型企業，靠的主要是掌握第一手「活情報」。他們在全國81個城市顧客集中的車站、繁華街道開設偵探性專營店，陳列公司所有產品，給顧客以綜合印象，售貨員主要任務是觀察顧客的採購動向；事業部每週安排一天時間全員出動，3個人一組、5個人一群，分散到各地調查，有的甚至到競爭對手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天，調查結束後，當晚回到公司進行討論，分析顧客消費動向，提出改進工作的新措施。全國經銷該公司時裝的專營店和兼營店均制有顧客登記卡，詳細地記載每個人顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、髮色、使用什麼髮妝品，常去哪家理髮店以及興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入、現時穿著及家中存衣的詳細情況。
這些卡片通過資訊網路儲存在公司資訊中心，只要根據卡片就能判斷顧客眼下想買什麼時裝，今後有可能添置什麼時裝。試探式銷售調查，使環球公司迅速擴張，且利潤率之高，連日本最大的企業豐田汽車公司也被它拋在後面。
5．柯達公司的市場調查
以彩色感光技術先驅著稱的柯達公司，目前產品有3萬多種，年銷售額100多億美元，純利在12億美元以上，市場遍布全球各地，其成功的關鍵是重新產品研製，而新產品研製成功即取決於該公司採取的反覆市場調查方式。以蝶式相機問世為例，這種相機投產前，經過反覆調查。首先由市場開拓部提出新產品的意見，意見來自市場調查，如使用者認為最想的照相機是怎樣的？
重量和尺碼多大最適合？什麼樣的膠卷最便於安裝、攜帶等等。根據調查結果，設計出理想的相機模型，提交生產部門對照裝置能力、零件配套、生產成本和技術力量等因素考慮是否投產，如果不行，就要退出重訂和修改。
如此反覆，直到造出樣機。樣機出來後進行第2次市場調查，檢查樣機與消費者的期望還有何差距，根據消費者意見，再加以改進，然後進入第3次市場調查。將改進的樣機交消費者使用，在得到大多數消費者的肯定和歡迎之後，交工廠試產。
試產品出來後，由市場開拓部門進一步調查新產品有何優缺點？適合哪些人用？市場潛在銷售量有多大？
定什麼樣的**才能符合多數家庭購買力？諸如此類問題調查清楚後，正式打出柯達牌投產。經過反覆調查，蝶式相機推向市場便大受歡迎。
6．澳大利亞某出版公司的網路問路
澳大利亞某出版公司曾計畫向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪一種語言、在哪乙個國家推出。後來決定在一家著名的**做一下市場調研。方法是請人將這本書的精彩章節和片斷翻譯成多種亞洲語言，然後刊載在網上，看一看究竟用哪一種語言翻譯的摘要內容最受歡迎。
過了一段時間，他們發現，網路使用者訪問最多的網頁是用中國大陸的簡化漢字和朝鮮文字翻譯的摘要內容。於是他們跟蹤一些留有電子郵件位址的網上讀者請他們談談對這部書的摘要的反饋意見，結果大受稱讚。於是該出版公司決定在中國和南韓推出這本書。
書出版以後，受到了讀者普遍歡迎，獲得了可觀的經濟效益。
（提示：上述幾則小案例的市場調查方法分別是什麼？對你有何啟示？）
案例5-2 問題研討與調查設計
1． 某市擬設立民意調查中心, 你建議應採用哪些調查方式,可採用哪些調查方法? 調查的課題和
內容應如何界定？並提出乙份民意調查中心設立的策劃方案。
2．某市需定期了解城鎮居民的收入和消費的情況，你建議應採用何種調查方式,並採用何種調查方法。如果你想研究該市城鎮居民的收入和消費總量和結構的變動趨勢, 你認為可通過哪些渠道可獲得其歷史資料。
3．如果你想研究中國電子資訊產業的總產值、增加值、主要產品產量、經濟效益等方面的變動趨勢，你認為可通過哪些渠道可獲得其歷史資料和相關資料。
5. 某工業企業需定期掌握企業的人、材、物、產、供、銷等數量資訊，你建議該工業企業應採用何種調查方式，資料資料採集應採用何種調查方法，企業應建立何種調查制度？
6．某小轎車生產商擬評價a品牌小轎車在b市的廣告活動對銷售促進、品牌提公升的產品認識、傳播影響、溝通效果、行為效果、銷售效果、**效能等方面的作用程度; 評價的具體專案要求包括廣告的認知度、到達率、回憶度、理解度、說服力、接受度、喜好度、美譽度、購買意向度；產品與品牌的認知度、美譽度、偏好度、忠誠度、市場占有率、市場覆蓋率等等。你建議應採用哪些調查方式,可採用哪些調查方法? 並設計調查方案和調查問卷。
7.某市大型超市a想研究本超市與其他超市在購物環境、商品經營範圍、商品陳列、貨架擺放、**定位、服務態度、顧客認知度、顧客滿意度、市場占有率、市場覆蓋率（商圈）等方面的差異，以便改進經營策略，你建議應採用哪些調查方式,可採用哪些調查方法? 並設計調查方案和調查問卷。
8．某縣盛產碰柑、密桔、金桔等桔類產品、投資商a擬在該縣投資興辦一家桔類產品加工廠，他想知道該縣的桔類產品的資源分布、產品產量和結構、投資環境、有無同類產品加工廠及其生產能力；他想論證和評估市場需求、專案背景、技術方案、環境保護、效益與風險、投資規模、專案實施條件等方面的可行性，你建議應採用哪些調查方式,可採用哪些調查方法? 並設計可行性研究方案。
第5章市場調查方法
本章主要介紹市場調查資料蒐集的各種方法，如文案調查法 訪問調查法 觀察法 實驗調查法 網路調查法。並闡明各種調查方法的涵義 特點及其具體運用，為調查者能夠針對特定的調查專案正確選擇調查方法提供指導。案例分析 案例5 1 調查方法應用6則 1 日本某公司的資訊獲取與利用 美國法律規定，本國商品的定義是...
第6章市場調查整理
市場調查資料整理是對市場調查獲得的資訊進行初加工，為分析研究準備資料。本章主要闡述市場調查資料加工整理的基本知識和基本方法,主要包括審核 分類 編碼 彙總 列表 圖示等資料整理的技術性知識,並重點闡述原始資料和歷史資料加工開發的思路。案例分析 案例6 1 某市消費者空調購買行為調查資料 某家電經銷商...
市場調查方法的優缺點
3 實驗調查法優點 a結果具有較大的客觀性和實用性 b方法具有主動性和可控性 c可以探索在環境中不明確的市場關係 d實驗的結論具有較強的說服力。缺點 a時間長 費用大 b有一定的侷限性，只能分析因果變數之間的關係，不能分析過去和未來的情況 c管理和控制的難度大，對實驗者要求高。d有一定的時間限制。適...