「滿足消費者需求」是企業生存的支柱點，而「市場調查」則是企業用以「測心」的指標。
買地調查是什麼?
實地調查是在周詳嚴密的架構之下，由調查人員直接向被訪問者蒐集第一手資料的相互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，係指首次蒐集到的資料。
實地調查常用的方法有三：
(一)觀察法(observational method)：由調查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式蒐集資料。例如，調查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。
(二)實驗法(experimental method)：由調查人員用實驗的方式，將現象放在某種條件下作觀察以獲取情報。例如食品的品嚐會，就是採用了實驗法。
(三)問卷法(survey method)：將要調查的資料設計成表之後，讓接受調查物件將自己的意見或回答，填入問卷中。
在一般進行的實地調查中，以「問答卷」採用最廣。我們將在這裡對實地市場調查的問答卷法作完整的系統介紹。
實地市場調查的進行從確立目的到提出報告與追蹤，可分為五個步驟(見下圖)，每個步驟的詳細內容則個別加以分述。
確立調查目的
企業在發生市場調查構想時，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰。因此，必須先從「行銷問題分析」著手，確定舉行市場調查的目的後，方可著手市場調查準備工作，以避免調查方向錯誤。
在作「行銷問題分析」之時，宜從三個角度來進行：
1．分析企業現況。企業面臨的行銷問題是什麼?
2．諸多市場影響力中，何者值得調查分析?
3．未來之日，企業希望的市場情況是什麼?
企業若將上述三個問題作深入**，則必能得到下列好處：
·市場問題焦點明朗化後，可以協助擬定市場調查架構。
·可明確了解企業藉由市場調查所擬達成目標。
·達成目標所可採取的行銷策略因而現形。
茲舉兩個例項，以說明確立調查目的的用意，並可見實際進行時的狀況。
＜例項一＞
某家公司製造產品多年，過去一直受政策保護，經營十分順利，營業額節節上公升，收益率尚佳。近年來，由於市場國際化、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產業的市場競爭上節節敗退。加之現存經營包袱頗重，益增經營上的壓力。
是故該公司除積極地進行總體經營體質改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業經營多角化，為企業體尋找新契機。
在眾多多角化計畫中，幾經節選之後，將「土地有效開發利用」列為優先計畫。可是土地有效開發的途徑很多，諸如：土地**、興建大樓**、發展遊樂產業、興建大型購物中心等等。
該公司在某大都會區附近擁有的大量土地已列入都市計畫，現在該公司最高經營層決定在該土地上建築「大型購物中心」：一則配合未來消費者購買習性多元化；二者營業行為可產生可觀現金流量，增加該公司營運周轉能力；三則繼續保持土地所有權，以得土地增值之利，在下最後經營決定之前，該公司決定進行一次「大型購物中心之市場調查」，以幫助最高決策當局作最後決策。
因此，大型購物中心的市場調查目標重點在於：
1．借消費者調查，以便認識理想大型購物中心的型態?
2．產品重點及服務重點，以便產生服務業經營差異化效果?
3．採取敘述性調查是否較為適宜?
＜例項二＞
某公司以生產含酒精飲料的新產品**市場。由於產品新穎頗受歡迎，有供不應求現象，故考慮建新廠增加**能力。但是，對於這個計畫是否恰當，公司當局面臨幾個問題：
其一，因為是新產品，企業的內部資料蒐集不夠，無法提供分析。
其二，若借消費者調查以確定該產品是處於「成長期」或進入「成熟期」，又將以何種指標來判斷呢?可能的指標有：(l)本產品的消費者有若干?
(2)購買者比例有多少?(3)購買者滿意度如何?(4)重複購買率如何?
(5)消費者的年齡層、性別?(6)對酒精的選擇有何特性?(7)新產品擴散途徑有哪些?
市場調整者與產品行銷負責人為這些測定指標溝通後，他們決定靠消費者購買調查，以正確了解消費者購買需求動向，進而決定是否增設新廠，或者保持現況。
因此，此項飲料消費者購買調查之重點在於：
1．尋找最合適的測定指標，來測定產品處於成長期或成熟期?
2．本調查應採取敘述性調查或假設檢定調查?或者兩者兼具?
正確的行銷問題分析：可以產生明確的市場調查目的，並進一步產生正確的市場調查架構，這是進行市場調查前不可忽視的步驟。
決定調查方法、架構
調查方法與架構的設計，是指在執行市場調查前，將市場調查工作專案作一完整規劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當的時間來執行實地市場調查，進而獲得最適用的市場資訊。
調查方法的設計包括：問卷調查方式的選定、問卷設計、抽樣設計、人員選擇及訪前訓練。
問卷調查方式的選定有三：
(一)通訊問卷調查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答後，將問卷寄回。
(二)**訪問調查：以電站號碼簿之使用者為母群體，抽好樣本之後，再由訪問者以**訪問樣本戶，獲得調查資料。
(三)人員訪問調查：由受過訓練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調查資料。
在選擇問卷調查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列於下表(見下表)，以為選擇時之考慮。
問卷設計十大步驟
乙份良好的問卷，應具備三項條件：(l)能達到市場調查目的。即將調查目的，以詢問方式具體化、重點化地列舉在問卷上。
(2)促使被訪問者願意合作，提供正確情報，協助達成調查目的。(3)正確表達訪問者與被訪問者的相互關係。
而乙份理想的問卷，在結構上，按照順序應包括四個部分：
1．開場白：在問候後，表達主持調查機構及訪查員的身份，說明調查目的及為什麼訪問受訪者，並提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時重複說明，並交代訪問結果將如何處理。如果當時不方便進行訪問，預約適當的訪問時間。
2．示範答覆例子：由訪問員示範乙個與訪問主題無涉的中性例子，將極有助於雙方之溝通。
3．訪問主題(見訪問內容)。
4．受訪者個人資料。通常有**號碼、年齡、性別、教育程度，依調查目的而定。
問卷設計共有十個步驟，依序重點述說如下：
(一)確定所要蒐集之資訊
(二)決定問卷調查方式
因問卷調查方式之不同，問卷內容的繁複及問卷設計方式必有不同。應依問卷方式作適當的問卷內容安排。
(三)決定問題內容
在決定問題內容時，應顧慮下述問題；
·問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關調查目的問題在內。
·乙個問題中不要包含兩個以上問題，以免在未來統計分析時造成困擾。例如問：「××洗衣粉是否清潔又不傷衣服?
」可能會得到不同答案。應該問：「你現在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好處是什麼?
」或問：「你使用××洗衣粉的動機是什麼?」
·要提出訪問者所知道的問題。
·使被訪者樂於回答。
(四)決定問題形式
開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。除在第一次詢問或試探性調查外，盡量少用。如：「府上有多少人?」「喜歡什麼牌子洗髮精?」
·二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：
問：「你會不會開車?」
□會 □不會
如遇有兩者都有之時，應分兩個問題問：
問：「你現在使用電鬍刀嗎?」
□用 □不用
問：你現在使用安全刀片嗎?」
□用 □不用
·複選式：對於每一問題列舉幾個答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。
問：「你使用過那種洗髮精?」
□飛柔 □麗仕 □花香 □雷雅
·宣告式問題：譬如下面的例子。
問：「你選購紙尿褲時，認為那一種條件最重要?請按重要順序1．2．3．4之順序註明下列答案上。
□好用 □防漏 □經濟 □耐久
(五)決定問題用語
詢問用語在答卷調查中，對調查結果有絕對的影響，以下是值得注意的幾個專案。
·詢問的著眼點要明確、明朗。例如問：「你現在使用什麼洗髮精?」
·主觀問句勝於客觀問句。例如：「××汽車會不會比××汽車好?」採用主觀問句或客觀問句還要看所調查的事項。
·用平易語句，讓被詢問人易於回答。例如問：「貴公司對新進推銷人員有無給予職前訓練?」
·避免有誘導性作用的問題，使答案和事實產生誤差。例如不該問：「府上使用空調嗎?」應該問：「府上用的是××牌空調?」
·避免過於涉及個人隱私。例如不應問：「你今年幾歲?」、「你結婚嗎?」而不妨以「你是那一年出生的?」「你先生現在哪兒?」來代替。
(六)決定問題先後順序
·第乙個問題必須有趣且容易答覆。
·重要問題放在重要地方。
·容易在前面，慢慢引入比較難答的問題。
·問題要一氣呵成，且應注意問題前後連貫性，不要讓答詢人情感或思緒中斷。
·私人問題和易引起對方困擾的問題，應最後提出。
·避免被訪者太勞累。
(七)決定檢驗可靠性問題
為了解被訪問者之答題可靠與否，於訪問結束時不妨將問題中重要者再重新抽問。
(八)決定問卷版面布局
問卷形式及體裁的設計，對蒐集資料成效關係很大，故應力求：
·紙質及印刷精美，留作填充空白處易於填寫。
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