公司客戶價值分析與評價

專案七：商業銀行顧客資產管理

任務一：顧客資產模型

課前提問：顧客的型別有哪些？

課程匯入：引言：有時短暫的顧客是永恆的

例項引入：

一家銀行對一位存款金額極低、使用不頻繁的賬戶主人發出通知，要求提高賬戶餘額或者支付賬戶管理費。但客戶管理系統顯示，這個賬戶的主人是一位由兒子贍養的老人，平時日常費用都由老人使用他兒子的賬戶支付。他兒子不但個人賬戶在這家銀行，而且開辦的兩家公司也把賬戶設在這家銀行，是銀行追捧的**值客戶。

於是銀行停止了向該客戶發出通知的做法。

猜想老人看到銀行通知時的憤怒心情，以及對孝順他的兒子產生的影響？

一、顧客資產的三大突破

(1)強調「顧客終身價值」。「顧客終身價值」是顧客資產管理的基礎。顧客為公司創造價值的能力並不是由單次交易所決定的，而是顧客整個生命週期的總和。

顧客和公司維持關係的時間越長，為企業創造的價值就越大。

(2)以資產的方式計量顧客價值。資產是可預期的未來經濟利益，具有為未來現金淨流人作出直接或間接貢獻的能力。在顧客資產管理中，用包括未來價值在內的顧客終身價值的折現值來計算顧客資產，這樣保證了顧客資產在財務上的可說明性，更有利於企業實施以客戶為中心的戰略決策體系和績效考核體系。

(3)區分顧客獲益能力的差異。根據購買能力、忠誠程度、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體，不同群體為公司創造價值的能力也不相同。

二、顧客資產模型

三、決定顧客資產的因素

決定顧客資產的因素有三種：價值資產(value equity)、品牌資產(brand equity)和維繫資產(retention equity)。

1．價值資產

由顧客對產品(或服務)的**、質量、便利性等方面的主觀感知決定。

2．品牌資產

由顧客的品牌認知、品牌態度以及品牌道德感等決定。

3．維繫資產

取決於顧客保持與企業長久關係的願望，企業可以通過常客計畫、忠誠回報活動、特殊讚賞和特殊對待活動、聯誼活動等方式鼓勵顧客與企業建立長久關係。

案例分析：因您而變

課程小結：

1．教師總結。

2．課堂提問。

3．教師再總結。

課後作業：請運用顧客資產模型來分析招商銀行的服務經驗？