目錄一、 前言
二、 中檔白酒消費市場概況及分析
1、 背景分析
2、 目標消費市場廣東的地域狀況
3、 目標消費市場廣東「大頭酒」的目標對手品***
4、 「大頭酒」的優劣勢
5、 結論
三、「大頭酒」品牌營銷推廣策略
1、 產品定位
2、 銷售物件
3、 市場目標
4、 品牌運作的平台
5、 產品策略
6、 包裝戰略
7、 **策略
8、 銷售渠道和輔助策略
9、 終端**實施策略
10、 推廣策略
四、2004中超聯賽期間「大頭酒」銷售推廣方案
1、活動主題
2、活動安排
附1：目標城市概況和白酒市場狀況調研結果
附2：目標城市中聯賽比賽日程表
一、前言
健力寶集團-寶豐酒業****開發的「大頭酒」上市後，雖然生產廠家曾經不惜花費巨資進行轟炸式推廣，但收效甚微。從調查中我們可以看到，在酒類經銷點「大頭酒」的鋪貨率不太高。更有調查顯示，終端經銷商和消費者對「大頭酒」的認知也不高。
那麼如何喚起公眾的關注並且可持續性地調動經銷商的經銷熱情和吸引目標消費群的積極消費，就是本營銷推廣方案的主要任務。而本策劃書的目標是通過一系列的營銷策略使「大頭酒」成為別具特色的中檔白酒知名品牌。
二、中檔白酒消費市場概況及分析
1、 背景分析：
1）巨集觀環境：
我國白酒業無論是在規模上，還是在產品產量及企業數量上，都可稱之為「世界之最」。白酒作為我國特有的、具有悠久歷史的傳統酒種，在世界烈性酒類產品中散發著熠熠光彩，在消費者的心目中占有十分重要的地位。我國有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。
婚喪嫁娶、佳節喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們日常飲食生活的同時，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。
隨著人們生活水平的提高，人們在飲食方面更加注重營養和科學，更加講究品位和個性。在盲目消費被理性消費所取代的今天受眾，白酒業也從普通市民到社會高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈，具有著更深遠和難以割捨的民族意義和文化意義。
2）微觀環境：
面對眾多的白酒品牌充斥的酒類市場，消費者在選購時變得不再盲目，許多人留意產品本身所能為他們提供的實際需要的同時，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經營的同時，擁有乙個實際而個性的銷售主張，是擴大和提公升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產企業未來發展的戰略重點。
3）機會分析：
a、廣闊的市場為白酒企業的生存提供了迴旋空間
中國幅員遼闊，人口眾多，釀酒、飲酒歷史悠久，飲酒人口數量龐大，每年白酒的消費都在數百萬噸，市場十分可觀。如果廣大農村的經濟發展得更快一些，農民的收入更多一些，白酒的消費量還會大幅提高。龐大的、頗具潛力的巨大市場是眾多白酒企業生存的基礎。
b、白酒市場還沒有也很難形成行業壟斷的「寡頭」
乙個行業市場如果沒有幾個大企業的市場份額達到20%—30%以上，就很難形成對該行業市場的大面積分割而將諸多中小企業淘汰出局。以這個標準來觀察中國的白酒企業，不必說20%或30%，就是把全部名優酒企業的市場份額加起來也還達不到15%，不可能對市場形成大面積的分割控制。這樣的狀況，必然會留下許多市場空擋，也就很難將數目眾多、分布極廣、機制靈活、反應敏捷的中小酒廠淘汰出局。
c、白酒行業進入門檻低，而且還有相對較高的利潤空間
比較起來，目前白酒行業的利潤率相對而言，比很多行業的要高一些，必然會產生較大的**力。而且，由於白酒生產科技含量不高，資本投入的彈性大，進入門檻較低，自然會吸引眾多大小投資者擁進這個行業競爭。別看很多名優酒企業場面很大，但除開設施簡單的釀酒車間、包裝車間和酒庫外，機器裝置很少。
如果是中小酒廠，就更簡陋，生產規模很小，釀酒車間、包裝車間也建得很小。有的根本就不生產，直接購買基酒和酒精來勾兌，只建酒庫或者乾脆租賃酒庫來存放成品酒，資金主要用在購買包裝物和各種費用上。搞白酒生產經營的投入，要大，幾千萬上億元也投得下去；要小，
一、二十萬也可以起步。由於科技含量和資本投入的進入門檻很低，加之相對利潤較大，市場空隙較多，不斷地生長出數目不小的中小酒廠來也就不足為奇了。具白酒行業有關權威機構統計，目前全國的白酒生產企業達四萬多家，但多數為作坊式的小酒廠。
2、目標消費市場廣東的地域狀況
「得廣州酒市者得天下」，這是白酒行業流傳的一句話。
在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。廣東天氣較熱，濕度較大，在白酒方面，都較喜歡低度化。因此本地區的釀酒企業主要生產以大公尺為原料的低度（30至40度）公尺酒，兼顧濃香、穀香等香型白酒。
在白酒市場中，以「石灣公尺酒」「九江雙蒸」「公尺酒王」等為首的本地酒佔70%的市場份額，另外的
30%市場份額由省外進駐的白酒占領。但是本地區釀酒企業生產水平並不是很高，表現在大企業少，小企業多。現在全省有釀酒企業115家，還有4000至5000多間酒廠，其主要生產的是普通低檔散裝公尺酒，以致於全國釀酒企業紛紛南下。
廣東人雖然不大喜歡喝白酒，但是從廣東省酒類專業獲悉，2023年全國白酒銷售量為800萬頓左右，廣東省佔31%，白酒消費總額排全國第一，達100億元左右，而且專家分析今年的白酒銷售量會穩步遞增。原因在於：
a. 廣東經濟總量大,消費能力高
廣東2023年gdp總額為1344.93億元，實現消費品銷售總額5587.20億元。
b. 廣東省外來人口數量較高，消費人群廣泛
外來人口以超過一千萬，佔人口總數的六分之一，主要集中在廣州和深圳。
c. 廣東自身的白酒業相對薄弱,產量和檔次都滿足不了顧客需求
廣東釀酒業大企業少，現目前廣東有釀酒企業115家，其主要以生產中低檔的公尺酒為主。
d. 廣東市場高度對外開放，目前外省酒類企業只要登記便可以在廣東設立辦事處和分公司,對經銷商則實行許可制度,只要符合相關條件便可以.這樣在很大程度上繁榮了廣東市場。
因此，南下的白酒只要在品質上低度化，以適合廣東白酒市場的特色，便能看到誘人的前景，南方白酒市場猶如一座蘊藏很深的大金礦。
目前廣東市場中高檔白酒的**大致在50—300元之間，此類消費主力主要集中在以廣州、深圳、佛山等為主的城市。名酒的消費受著潮流與文化的影響。
50元以下的中低檔酒，其市場大部分是在農村和城市一部分低收入者，以東莞、增城、肇慶和周邊農村為主，隨著經濟發展，會給中低檔白酒帶來發展，但是短期內的變化不是很大。
3、目標消費市場廣東「大頭酒」的目標對手品***
廣泛的講,凡是想在廣東酒類消費市場佔份額的商家都是「大頭酒」的目標對手。但真正在中低檔白酒中有影響地位的卻不多，主要有:
皖酒王、金六福、泰山特曲、百年老窖（五糧液集團）、二鍋頭等省外品牌和以石灣公尺酒、九江雙蒸等為主的本地品牌，我們選取有影響力、有品牌價值的目標對手品***是必要的，找到它們的成功之處，以便在「大頭酒」的品牌營銷推廣過程中加以借鑑，並最終走出一條屬於自己的品牌成功路。
1）「皖酒王」營銷成功的因素分析：
白酒的品牌基因潛藏在市場的系統化運作中。當乙個白酒品牌沒有歷史，沒有文化，沒有特色，也沒有很吸引人的形象的時候，只能依靠系統化的市場運作來贏得來自市場回報的基因了。「皖酒王」在廣東市場的成功就是這樣。
2023年，廣東湛江**商進了2000件皖酒王。在皖酒王進入廣東之前，蚌埠酒廠已經深入研究過廣東市場，皖酒王從酒體到包裝都是根據廣東的市場特點而訂做的——酒精度調整到32度，包裝做得十分大氣。但是，當2000件產品到了湛江後，任憑廠家和**商使盡十八般武藝，產品依舊是在倉庫裡賴著不走。
在這種情況下，由於廠家不經意的乙個銷售方式，令皖酒王也在不經意間走進了關係營銷的路子。由於皖酒王是專門根據廣東的消費習慣和口感生產出來的，這酒送到機關後，很快贏得了消費者的喜愛。於是，他們到酒店吃飯，就指定要喝皖酒王，遇到沒有皖酒王的酒店，他們往往不盡興——就這樣，依靠口碑，皖酒王一步步開啟酒店的銷售之門，並且銷售上公升的勢頭驚人，當年，皖酒王在湛江市的銷售就達到了800萬元。
2023年，皖酒王走出湛江，開始走向廣東全省市場。在開拓其他市場時候，皖酒王依然採用湛江市場的制勝策略——關係營銷和口碑營銷。在當時，皖酒王幾乎送遍了廣東省所有的武警部隊！
於是，在廣東市場，出現了乙個奇怪的景象，武警戰士到飯店吃飯，是非皖酒王不喝。在關係營銷和口碑營銷的作用下，皖酒王的鐵盒包裝是具有很強的創新色彩。包裝從紙盒到鐵盒，僅僅包裝材料的變化便讓消費者感受到一種質量的變化。
因為廣東的消費者非常實在，總是希望自己的消費不會吃虧，鐵盒包裝恰好滿足了消費者這樣的心理需求。同時，鐵盒包裝有效地杜絕了假貨。當然，銷售管理的成功也是皖酒王成功的乙個重要因素。
完善的管理，切實的市場策略，廠家對市場的全面支援，在這種全面的支撐下，皖酒王當然成為廣東省的第一品牌。2023年，皖酒王的銷售達到了3.5億元，2023年達到了3.
8億元。
可見，白酒品牌的基因在品牌決勝中起到關鍵的作用，這一點是十分明確的。不論是大品牌、名酒廠，還是小品牌、小酒廠，如果能夠抓住品牌基因，有意識地在營銷戰略、戰術的設計中有效發揮品牌基因的作用，那麼你的品牌將在市場上具備獨特的競爭優勢。可以說，成功的機會就在品牌的基因中！
2）「金六福」營銷成功的因素分析：
趨吉避凶，趨利避害，期望美好，是人類共有的心理。企業家如果能對此進行深層次把握並發掘利用，必然商機無限。綜觀金六福的運作和崛起，我們發現：
金六福在短短的幾年的時間裡，迅速成為白酒業中的知名品牌白酒，譜寫出新的酒業神話，其向市場**的，正是以白酒為載體的乙個美好的願望，乙個吉祥的預期：它立足中國傳統文化最具歷史生命力、滲透力和覆蓋全世界華人家庭的「壽、福、康、德、和、孝」的優良文化，綜合運用和實現了文化先行的戰略，在消費者心目中搶占了至高點，經過把美好的祝福和預期的幸福作為廣告的核心訴求點，向消費者**了乙個美好的「彩頭」，讓人感受到一種濃郁的人情味和一種親切與喜慶的氣氛，激勵著人們更加熱愛生命珍視生活，在消費者的心目中留下了非常深刻的記憶，眾多消費者在為了表達特定心情的時候，自然會首選金六福來「借酒消費」。
「金六福」的高明之處具體表現在以下幾個方面：
（1）充分發掘和豐富產品的「福文化」內涵
在中國源遠流長的倫理文化中，有「五福臨門」的傳統說法和講究。所謂「五福」者，即壽、富、康、德、和。金六福公司還加上了乙個「孝」字，故稱「六福」，且以「金」字來包裝，曰「金六福」。
如此發掘演繹，把乙個「福」字打理得異常豐滿，加之**廣告營造了濃郁的歡樂喜慶氛圍，不能不讓人受到感染而心動。
（2）搶抓機遇，借勢造勢
出道不久的金六福公司，以獨到的眼光、少有的魄力、精到的謀劃，用「福文化」把「金六福」與中國最高層面的體育事件緊密聯結在一起。「金六福」先後取得了「2001－2023年中國奧委會合作夥伴」、「中國國家男子足球隊打入第十七屆世界盃決賽階段專用慶功酒」等稱號，並被中國足協授權發行9999瓶出線慶功珍藏酒，特別是與中國足球的「救世主」——當時紅得發紫的公尺盧搭上橋，就把「金六福」品牌推上了市場最為耀眼的聚光點上，從而把握了大規模啟動市場的槓桿，使其在競爭激烈、強手如林的白酒市場脫穎而出，繼而獲得豐厚回報，使企業迅速做大。
大頭酒品牌營銷推廣策劃方案
目錄一 前言 二 中檔白酒消費市場概況及分析 1 背景分析 2 目標消費市場廣東的地域狀況 3 目標消費市場廣東 大頭酒 的目標對手品 4 大頭酒 的優劣勢 5 結論 三 大頭酒 品牌營銷推廣策略 1 產品定位 2 銷售物件 3 市場目標 4 品牌運作的平台 5 產品策略 6 包裝戰略 7 策略 8...
營銷策劃方案範例
4 環境分析 這是營銷策劃的依據與基礎，所有營銷策劃都是以環境分析為出發點。環境分析一般應在外部環境與內部環境中抓重點，描繪出環境變化的軌跡，形成令人信服的依據資料。環境分析的整理要點是明了性和準確性。所謂明了性是指列舉的資料和事實要有條理，使人能抓住重點。在具體做環境分析時，往往要收集大量的資料，...
營銷策劃方案範例
一 封面 方案名稱 方案製作者 全程營銷方案 製作 二 方案目錄 將方案中的主要專案列出。三 方案內容 一 企劃客體環境 1 企劃客體巨集觀環境 政治環境 法律環境 經濟環境 2 當地企劃客體環境 社會文化環境 技術環境 自然環境 人口環境 3 上述環境現狀及趨勢所提供的機會與威脅。二 競爭對手基本...