怡園葡萄酒
營銷前言
在中國人的消費習慣越來越趨於西化的現在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，葡萄酒業的規模化和大發展是近百年來的事情，現在葡萄酒業已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產大國也不再侷限於西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產大國。
伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內消費者對進口葡萄酒認識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始衝擊以商業超市、酒樓等傳統終端為主體的舊有格局。
葡萄酒市場有待進一步開發，近幾年內，中國紅酒產業將迎來的是挑戰和機遇並存的時代，同時發展潛力巨大。當今中國市場以消費中高階葡萄酒為主，主要消費群體為企業高管以及中產階層，但有一點不得忽略，隨著普通民眾的消費能力的提高，中低端產品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。
怡園酒莊坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷縣。詩人劉禹錫曾以詩讚美葡萄酒曰：「我本是晉人，種此如種玉，釀之成美酒，盡日飲不足」。
這說明遠在唐朝時山西早已種植葡萄並釀成葡萄美酒。2023年8月28日，在世界著名的法國葡萄酒學者 denis boubals 教授的協助下，陳莊主和來自法國的詹威爾先生找到了這裡並聯合創辦了怡園酒莊。開始在這片土地上釀造葡萄酒，使得這片貧瘠的土地重新喚起世人的注目。
在2023年怡園酒莊的葡萄開始收成釀酒並推出市場，從葡萄生長的管理、葡萄成熟度檢驗及葡萄的等級分類,以至發酵、陳釀、裝瓶等一系列過程均體現出每乙個怡園人一絲不苟的態度和認真負責的精神！此外，公司還長期從國外特聘優秀的釀酒師實地指導葡萄酒的釀造與生產，用橡木桶陳釀出具有典型莊園風格的精品葡萄酒。
本次策劃，是我們在對大量資料和相關的市場調查、環境、競爭者等資訊分析的基礎上，提出兼具創造性和建設性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助達到樹立怡園品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推廣的目標。希望我們的建議和方案能夠使怡園葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，並使怡園葡萄酒推廣產品及宣傳企業形象的目標得以實現。
目錄一、市場環境掃瞄6
1.1巨集觀環境6
1.1.1葡萄酒行業概況6
1.1.2人口環境分析6
1.1.3經濟環境分析6
1.1.4技術環境分析6
1.1.5政策法律環境分析6
1.1.6社會文化環境分析7
1.1.7行業前景分析7
1.2微觀環境8
1.2.1企業自身分析8
1.2.2競爭者分析13
1.2.3消費者分析14
1.2.4**商分析14
二、戰略4ps15
2.1調查問卷分析15
2.1.1葡萄酒飲用情況調查分析15
2.1.2葡萄酒購買情況調查分析18
2.1.3怡園消費情況調查分析20
2.1.4針對怡園改進情況的調查分析21
2.1.5個人資訊統計22
2.2市場細分23
2.3目標市場24
2.4市場定位24
三、策略4ps24
3.1產品策略24
3.1.1五層次產品概念24
3.1.2品牌策略25
3.1.3包裝策略25
3.1.4個性化定製策略26
3.1.5新產品開發策略26
3.2**策略26
3.2.1影響定價的主要因素27
3.2.2總市場潛量估計30
3.2.3定價策略30
3.3渠道策略31
3.3.1渠道選擇31
3.3.2渠道設計31
3.4**策略32
3.4.1廣告方案32
3.4.2公共關係方案33
3.4.3銷售促進方案36
四、總結38
一、市場環境掃瞄
1.1巨集觀環境
1.1.1葡萄酒行業概況
中國是世界消費大國，對於酒消費更是全球前三，健康飲酒已經成為了中國消費者的基本需求，這使得葡萄酒成為首選，因此世界各國的葡萄酒不斷湧入中國，對國產葡萄酒造成了不小的衝擊，2023年受到巨集觀經濟增速放緩及進口葡萄酒衝擊等因素影響，國內葡萄酒行業經營遭受較大衝擊，8月份張裕的「農殘門」事件更是令行業雪上加霜。國家統計局發布資料稱，2023年1-10月，我國葡萄酒行業累計產量95.41萬千公升，同比增速有所下降。
就累計產量增速水平來看，與去年同期相比大幅下滑30.08%,環比則下降了1.51%,形勢仍未有好轉。
進入2023年以來，「降」字似乎成為了主基調。6月份以後，單月產量增速下滑幅度均在10%以上，行業景氣度持續低迷。
進口酒方面，2023年以來，我國進口葡萄酒數量及金額同比增速均出現明顯下滑。2023年1-10月，進口酒數量達到33.92萬千公升，比去年同期下滑了19.
6%；進口葡萄酒金額達到19.88億美元，比去年同期減少了26.9%。
但今年10月份，我國進口葡萄酒累計均價環比有所提公升，其原因來自於中秋國慶旺季對銷售的影響。
國產酒方面，中國葡萄酒產量在中國飲料酒總產量中的比例只佔1%，只有啤酒的1/80，白酒的1/15，黃酒的1/5，以絕對增長空間的角度分析，其發展空間是最大的。從行業的生命週期角度看，我國葡萄酒業現處於開拓成長期，隨著生活方式逐步西化和收入水平的提高，消費保持較快速增長。
2023年前9個月，我國葡萄酒行業的收入上億元，同比增速下降了1.43%。從這些資料可以看出，在經濟環境以及相關政策的影響下，行業發展進入到低迷期，同時競爭日趨激烈。
但是葡萄酒行業的整體利益空間仍然巨大，百元產值實現利潤繼續保持飲料酒各行業的較高水平。酒莊建設風起雲湧，國內葡萄酒各大產區也開始注重產區品牌的宣傳推廣。
1.1.2人口環境分析
我國是世界上人口最多的國家，具有13億人口龐大基數的國內市場是國內葡萄酒與國外葡萄酒一較高下的巨大優勢。隨著我國強勁的發展勢頭，以及人們可支配收入的逐漸的增加，對於像葡萄酒這樣的高檔消費品的需求也將越來越旺盛。
1.1.3經濟環境分析
自改革開放以來，中國經濟執行形勢持續良好，帶動消費品行業的不斷提公升。有管理的浮動匯率制度開始實行後，人民幣逐漸小幅公升值，並且仍面臨巨大的公升值壓力。葡萄酒進口關稅進一步下降，根據入世協議，從2023年1月1日起，葡萄酒、蒸餾酒、利口酒等洋酒關稅均為10%，其中最大降幅達36.
7%。人民幣的波動和關稅下調將有利於進口葡萄酒市場的公升溫。經濟環境的良性迴圈和進口葡萄酒的數量增加使國內葡萄酒市場出現了多姿多彩的繁榮局面。
1.1.4技術環境分析
隨著對釀造葡萄酒原料需求的增長，我國境內大量引進並栽種了適合釀造紅、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速擴大釀酒專用葡萄種植面積。葡萄酒工業的技術水平逐步與國際接軌，大部分釀酒裝置都是從國外引進的，有的已經達到世界頂尖水平。2023年以前我國葡萄酒的產品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量低。
通過十幾年產品結構的調整，已形成以全汁葡萄酒為主的產品結構，其中乾型、半乾型葡萄酒已佔總量60%左右。在乾型酒中，乾紅葡萄酒約佔80%，幹白葡萄酒約佔20%。
1.1.5 政策法律環境分析。
《酒類商品批發經營管理規範》和《酒類商品零售經營管理規範》兩項行業標準對加強酒類市場管理，防止流通過程中出現的假冒偽劣現象，提高酒類批發、零售業的整體經營管理水平和誠信意識，有著重要指導意義。
2023年10月，中國第一部以認證方式證明酒類產品質量等級部門規範性檔案：《食品質量認證實施規則--酒類》，新國標將對葡萄酒原產地、年份、品種等方面做出詳細規定，意味著國家相關主管部門從產業政策上嚴格規範葡萄酒產銷，對國內葡萄酒產業健康發展影響深遠，意義重大。
2023年7月1日起，由國家工信部頒布的《葡萄酒行業准入條件》開始實行，對葡萄酒生產的企業布局與規模、原料保障、工藝與裝備、質量安全、節能降耗與環境保護等方面做出了詳細說明，這將有助對國內葡萄酒企業規範管理，促進行業良性發展。
2023年以來，國家全面實施限制「三公消費」，對中高階產品的銷售形成了一定衝擊。
1.1.6社會文化環境分析
葡萄酒含有13種以上的礦物質，有補血，降低膽固醇的功能，尤其是其中富含的鉀和鈉，能有效預防心血管疾病等。國內有相當數量的消費者選擇葡萄酒的原因就是由於其酒精度不高，又具備多種保健功能。中國葡萄酒消費氛圍雖然有了較大發展，但葡萄酒消費文化同西方國家卻有著明顯的不同。
中國的葡萄酒文化仍然承繼了傳統白酒呼朋引伴，開懷暢飲的一貫作風，是白酒文化的延續。國內葡萄酒消費者對葡萄酒本身的品質和口感知之甚少，所以才會常常出現把乾紅拿來勾兌可樂、雪碧、橙汁、冰塊等，不惜糟蹋手中乾紅特有的品質，更不講究有什麼價值和文化。這些極具中國特色的葡萄酒文化普遍存在於廣大國內消費者之中，也是葡萄酒營銷渠道策略中必須考慮的要素。
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