汽車市場營銷綜合練習
***汽車4s店汽車營銷
策劃書 班級：汽修1111
策劃人： x x x
二o一三年十一月
一、概述：
本營銷計畫書是深圳華日汽車******（以下簡稱「本公司」之整車（轎車）營銷戰略規劃的一部分，旨在拓展本公司的業務範圍，擴大本公司的業務內容，向轎車整車銷售的新領域進軍，建立本公司新的利潤增長點。
目標：1． 確定本公司進入汽車消費市場的切入點，選定目標市場；
2． 確定進入汽車消費市場的車型；
3． 在乙個計畫期內達到一定的銷售額和市場占有率；
4． 初步建立本公司的市場營銷網路和客戶群體；
5． 進一步提公升本公司在汽車銷售和服務領域的品牌形象；
6． 為今後汽車整車銷售業務的進一步拓展創造條件。
內容：1． 企業概況；
2． 環境分析；
3． 目標市場選擇；
4． 營銷策略組合；
5． 成本預算；
6． 計畫的實施；
7． 效益評價。
二、企業概況：
深圳華日汽車******是深圳深業集團下屬的大型汽車維修企業。多年來，憑藉著強悍的技術實力樹立了在深圳汽車維修市場中良好的品牌形象，成為深圳市勞動局汽車維修工培訓和考級的定點單位。
深圳華日汽車******以汽車維修和檢測為主，其維修車型和數量名列本市同業前茅，尤以日本豐田汽車售後服務為依託，成為進口高檔轎車的維修檢測基地。
三、環境分析：
1. 巨集觀環境分析
● 良好的政策環境：****產業政策確立汽車產業為支柱產業；鼓勵發展轎車尤其是私人轎車；行業管理的逐步放開；對外開放力度的進一步加大；零部件全球採購的實施等。
● 良好的經濟環境：國民經濟的穩定、持續、高速增長；人均gdp的快速增加；恩格爾系數的逐步降低；居民消費結構的改善；居民銀行存款的快速增長等。
● 社會文化環境：有相等數量的人口，城市人口密集；社會文化差異不大。
● 地理環境（略）
● 科技環境：迅速發展的科學技術和科學普及的加快。
2．微觀環境分析
● 供貨商：良好的合作基礎，具有與供貨商建立進一步合作關係的可能。
● 中介機構：有與經營中介機構合作的基礎及融資渠道。
● 客戶：多年汽車維修業務形成的一定客戶群以及對其他潛在客戶的影響。
四、市場細分
1． 確定選定產品的市場範圍：深圳市轎車消費市場。
2． 列舉客戶的潛在需求：通過調查訪問，發現客戶對轎車的需求差異表現在①**②款式③外型④排氣量四個方面。
3． 確定細分標準：將上述四個因素設定為細分標準
4． 一次細分：
**（萬元）
經統計發現１０至２０萬元的三廂車和２０至３０萬元的旅行車市場可以作為備選目標市場。
５．二次細分：
1.5排氣量（公升）
經統計測定在排氣量和外型的組合中，1.5公升以上排氣量活潑型的需求更大。對此市場進行評價。
五、swot分析
1．strength優勢分析：
● 深圳華日汽車******具有多年汽車維修的從業歷史，有向汽車4s店擴充套件的先決條件。
● 公司有與多家汽車製造企業合作的基礎，特別是作為日本豐田汽車的特約維修站，具有系列維修和養護豐田轎車的基礎條件。
● 有豐厚的財力和技術服務的人力資源。
● 有多年來開闢汽車維修市場的經驗。
● 有良好的客戶網。
● 有進行大規模開發市場的能力。
2．weakness弱勢分析：
● 未從事過汽車整車銷售，缺乏一定的整車營銷經驗。
● 高層營銷管理人員缺乏。
● 缺乏汽車消費市場資訊網
3．opportunity機會分析：
● 汽車消費市場迅速成長，消費需求巨大。
● 汽車售後服務市場商機無限。
● 汽車銷售業面臨著整合、調整、公升級的變革。
4． threat威脅分析：
● 汽車銷售商迅速擴大，競爭日趨激烈。
● 外資汽車經銷企業迅速進入汽車銷售市場。
● 供需關係的改變。
● 商業利潤的下降和經營成本的提高。
六、確定目標市場
1．備選目標市場評價
● 市場容量測定：
①連續比例法：深圳市居民家庭約數為30萬戶，目前家用轎車擁有輛為25%，未購轎車家庭戶為22.5萬戶，調查顯示其中30%在一年內有購車意願，而其中66%家庭定位在以上細分市場。
據此得出：細分市場容量=300000*（1-25%）*30%*66%=44550輛。
②時間序列法：2023年深圳轎車銷量為42000輛，2023年銷量為51000輛，預計2023年為70000輛，分別遞增21%和37%。考慮到其他不確定因素，預計明年汽車銷售增長約35%。
據此得出：細分市場容量=70000*（1+35）*66%=62370輛
● 市場產品分析
在該細分市場上，目前市場已有的轎車品種包括：老款車型桑塔那、捷達、富康等，新車型包括夏利2000、賽歐、派利奧、奇瑞、羚羊、愛麗舍、福美來、中華、寶來等，即將批量上市的威馳、索塔那、長安福特等。各種車型各有特色，其定位各有側重。
具體分析後發現，天津豐田的威馳轎車市場適宜面寬泛，可以廣泛滿足不同需求特徵的消費者。
● 可盈利性分析
目前，汽車消費市場呈現總體需求平衡又顯結構性緊缺狀態，轎車**基本趨穩，銷售量持穩。商業利潤在5%左右。預計在未來兩年內，市場銷售狀況良好。
● 可進入性分析
該細分市場並不具有較高的進入門檻，競爭者狀況及企業狀況見如下分析。
● 可行動性分析
公司可根據自身的特點制定適宜的營銷方案，以確立在汽車營銷市場上的地位。
2．根據以上的評價分析和swot分析，確定以巨集揚自身長處，突出優勢的目標市場，即**在10—20萬元之間，家用三廂**轎車。
3．汽車品牌選擇以豐田威馳轎車為首推車型。
七、產品的市場定位
1．產品的目標客戶：面對中高收入的家庭使用者；崇尚時尚，追求現代生活的中青年一代。
2．產品的目標設計：優良的品質，最新的技術支援，時尚的設計理念，符合中國消費者需求心理的配置；
3． 產品的商業理念：世界最新的外型設計，世界最新的先進技術，全球統一的toyota品質。
八、營銷策略組合
1．產品策略：
● 產品專案：以點帶面。首推豐田威馳的銷售，以此探索、開啟市場；第二步，推出系列產品專案；第三步：拓展產品系列，包括境外產豐田轎車。
● 品牌建立：採取雙品牌策略，借助豐田的品牌效應，帶動本企業的品牌的建立。企業ci系統突出本企業與豐田的有效結合。
● 營銷服務：強化營銷服務。營銷服務的全過程化、深入化、規範化。
2．**策略：
● 定價因素：成本、消費者導向、競爭者導向。
● 定價方法：①成本加成定價：
銷價=進貨價（1+加成率）
假定已知威馳轎車的成本並參照中國轎車行業平均利潤率，可計算得出銷價
競爭者導向定價：
對比同類產品，選一款具有代表性的轎車作為基準**，以威馳轎車的配置進行**調整。在此，選擇奇瑞轎車為基準車型：
例如：奇瑞轎車基本型10.38萬元，1.6公升排氣量，帶abs、助力轉向、雙安全氣囊。
在此基礎上，威馳轎車1.5公升減1萬元，品牌加1萬元，全真cd音響加0.6萬元，自動變速器加1.
2萬元，真皮豪華內飾加0.8萬元，外型設計加1萬元．．．．．．。得出威馳轎車的**。
（列表）
● **策略
①必要的折扣；
②差別定價；
③心理定價；
④****；
⑤附帶贈品**。
３．銷售渠道策略
適當的長度與寬度結合。
華日公司４ｓ銷售店作為公司的銷售總店，下設區域銷售店，作為乙個層次的間接銷售渠道模式；同時，華日４ｓ銷售總店可以直接面對顧客，形成直銷模式。由此形成既有直接面對客戶的簡訊道銷售渠道，又有分布較廣的營銷網點。充分兼顧了快捷和覆蓋面的關係。
４．**策略
**策略是由廣告策略、人員推銷策略、營業推廣和公共關係四項子策略共同實現的。
● 廣告策略：
廣告策略圍繞著公司經營方針，以實現公司的銷售增長率、市場占有率及樹立公司品牌形象為目的，堅持產品宣傳和公司宣傳同步進行的原則，以科學、合理的廣告形式實現廣告效應的最大化。
①總體安排：根據威馳轎車上市的時間總表，分階段實施相對應的廣告。
②威馳轎車上市前：以威馳轎車的生產企業天津豐田汽車製造公司的產品資訊、產品廣告基點，「告知」公眾威馳轎車基本的資訊。華日公司自身不單獨做廣告。
此時，廣告的核心內容是產品。廣告的主題是傳播產品理念、產品品質和產品特色。華日公司的任務是認識產品，理解廣告，再向客戶傳遞資訊。
③威馳轎車上市時：勸誘性廣告。誘導客戶買威馳轎車，並在本公司購買。廣告主題突出公司的品牌，配合天津豐田的廣告製作華日公司自身的廣告。
廣告用語設計：
第一組： 華日——天津豐田的客戶終端
華日——天津豐田的行車伴侶
華日——天津豐田的品質再現
華日——您的護航艦
第二組： 認識威馳從華日開始
威馳改變生活，華日提公升品位
**選擇：深圳地區電視廣告，深圳主要報刊。
④威馳上市後：提示性廣告。有了威馳，還要有華日。突出華日的技術服務優勢。廣告主題轉向華日本身，其目標是力爭汽車售後市場。
廣告用語設計：
有了威馳，再有華日，你的生活從此而精彩
走自己的路，讓華日兜著吧
有了車，還需要乙個為您分憂解愁的朋友——華日豐田
**選擇：大型戶外廣告牌，分散在深圳關內，關外各區；深圳電台交通頻率高峰時段。
● 人員推銷
兩種形式：展廳內的推銷；
展廳外的推銷。
（詳情略）
● 營業推廣：
上市前：有獎徵集客戶意見、有獎竟猜。實現對潛在客戶的爭取。
樣車到貨：展示會、試駕活動。產生深一層的認識。
批量上市：背景**、服務承諾、附帶品奉送。擴大市場占有率。
售後服務：客戶追蹤、資訊反饋、用車指導、維修保養、保險理陪、年審、車友俱樂部、金牌客戶。陪養客戶忠誠度，實現關係營銷。
九、成本預算（略）
十、營銷計畫的實施：
1．本營銷計畫的實施期為2023年8月至2023年6月（售後服務內容不受此限制）。
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