一、上，市場
1.1 巨集觀環境分析
1、國內經濟穩定發展, 國民消費水平提高,消費結構多元化。
2、年輕人更加注重生活品質,市場潛力大。
3、中國雞尾酒處於起步階段,啤酒為其主要競爭者,尚未出現公開搶占啤酒市場的消費品
4、中國酒類、飲料類競爭機制相對較成熟。預調酒市場開始呈現品類細分化。
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消費者經常購買的酒類
1.2 消費者分析
1.2.1心理需求:
(1)買品牌:消費者有一定消費能力,在公關場所,群體消費講究品牌。消費者購買雞尾酒主要是買心理滿足感、 自豪感。
(2)買情節:雞尾酒作為娛樂休閒飲品,消費者一般會在酒吧, ktv,朋友聚會等輕鬆愉快的氛圍中飲用。
(3)買品位:該階段的消費者消費特點多為非理性購買,講求品位,雞尾酒相對於啤酒檔次較高, 更能凸顯品位 。
(4)買包裝:消費者處於追求時尚、個性的時代,磨砂半透明的外套,婀娜的身姿, 絢爛的色彩等產品特點帶有極大的吸引力 。
1.2.2消費行為:
(1)酒類購買量與購買頻率分析:購買量不大,購買頻率較低
(2)品牌忠誠度分析:對酒類的品牌忠誠度持續時間較短,但會形成短期的購買傾向。
消費者是否會長時間購買同一種酒消費者的購買頻率
(3) 媒介接觸習慣: 目標消費群體多以手機, 網路等方式獲得資訊 。
**型別主要有手機:新聞類,生活類app
網路:**,購物類**
小結: 通過對消費者心理和行為分析, 銳澳應準確把握消費者的購買心理從而改變其購買行為。
1.3 企業和產品分析
rio雞尾酒swot分析
（1）、優勢（s）
1開創預調酒市場,前景好
2有一定知名度、 在預調酒市場占有率較高
3包裝新穎、多彩、口味豐富、多種基酒,選擇性多
4酒精度低、不易醉
5生產專業,技術保障
（2）劣勢（w）
1知名度不高
2渠道鋪貨不完善
3口感有待提高
4二次購買低
5情景消費占有率較低
（3）機會（o）
1預調酒發展前景好,市場潛力大
2人們追求生活品質,對外來文化接受程度更高
3年輕人娛樂消費比重加大
4消費者對酒概念的理解轉變,酒承擔的功能日趨多樣
（4）威脅（t）
1同品類的品牌變多, 品牌辨識度不高2市場剛起步、市場開拓緩慢
3酒品市場環境複雜、 趨於多樣化
4消費者忠誠度不夠
5啤酒市場成熟,對情景消費方面形成壟斷
小結：銳澳需要抓住前景好的預調酒市場, 取長補短, 同時通過有效的宣傳推廣, 提高知名度, 樹立良好的品牌形象。 並且能夠以情景消費為突破口, 加強情景消費引導,擴大銳澳雞尾酒的市場占有率。
1.4 競爭對手分析
1.4.1啤酒的優勢
1、啤酒起源歷史悠久，早已形成較成熟的市場
2、市場占有率高，情景消費如飯店、夜市、聚會、大排檔、路邊攤、酒吧、ktv等且多佔據主導地位
3、**較低，消費者接觸頻率大
4、是大眾化、平民化、草根化的代表產品，不受年齡職業等限制
5、種類多、**範圍大、消費者選擇範圍大
6、地域性強、渠道範圍較廣，渠道鋪設系統完善
1.4.2啤酒的劣勢
1、口感地域化差異大
2、缺乏個性
3、整體檔次低
小結：銳澳個性,時尚,多彩,但知名度不高,情景消費占有率低
銳澳需要抓住前景好的預調酒市場,取長補短,通過有效的宣傳推廣,提高知名度,擴大市場占有率,樹立良好的品牌形象。
1.5 品牌診斷
1.5.1 問題一
銳澳作為預調雞尾酒在品類上處於市場匯入期,市場占有率低,,品類的認知度和品牌的知名度不高。
解決方案:
利用事件、話題營銷,擴大品牌的**度與影響力,加強與消費者之間的互動, 整體上提公升其認知度和知名度 。
1.5.2 問題二
現有營銷媒介形式單一, 受眾面窄 。
解決方案:
巧用傳統傳播媒介,挖掘新型**資源,多渠道、有側重的進行綜合傳播營銷 。
1.5.3 問題三
品牌定位與消費者定位不夠明確。
解決方案:
明確品牌定位,將銳澳充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的品牌調性與消費者敢於嘗試、勇於冒險,追求時尚多彩生活的特點結合起來, 共同促進品牌發展 。
品***小節:
總體而言,銳澳雞尾酒市場占有率較低,品牌知名度不高, 將品牌調性與消費者的特點很好的結合起來有助於消費者與品牌形成互動, 增加對品牌的好感度和認知度 。
二、上，策略
2.1 傳播概念闡述
2.1.1、品牌
銳澳雞尾酒 ——> 低知名度,低認知度,低市場占有率,未形成消費者情景消費習慣,未形成中國特色的雞尾酒文化 ——> 利用事件,話題加強與消費者互動,綜合利用傳統**和新型**進行多元化的傳播,宣傳銳澳雞尾酒多彩,個性,時尚,浪漫的品牌形象。
2.1.2 產品
包裝新穎多彩,口味豐富,低酒精度,預調酒,方便 ——> 中國預調雞尾酒領軍品牌 ——> *共性
2.1.3 消費者
18-28歲以大學生為代表的年輕一族 ——>熱衷網路,壓力大, 個性,宅,束結多, 敢於嘗試,樂於分享 ——> *共性
*共性：通過樹立並傳播銳澳雞尾酒多彩,個性,時尚, 浪漫的品牌形象,來滿足消費者追求多彩生活的心理需求。
所以提出「上,色」這個主題,主要圍繞「給什麼上色」, 「上什麼色」,「怎麼樣上色」,結合消費者特性,來挖掘消費者的最重要心理訴求,以這三個主題為主線,通過校園婚禮,畢業季,世界盃等活動,來提高消費者對銳澳的認知度,提高其知名度,提高市場占有率,對品牌形象進行內化,以形成消費者對銳澳雞尾酒的消費習慣 。
2.2 營銷策劃目標
2.2.1 短期目標
提高銳澳雞尾酒的認知度, 知名度, 使其在品類市場中競爭中佔據優勢 。
2.2.2 長期目標
創造並傳播「時尚多彩、敢於嘗試」的雞尾酒文化,樹立銳澳多彩、陽光的品牌形象,引發消費者品牌聯想。
2.3 營銷活動思路總述
銳澳營銷活動思路圖
活動一： 世界盃，為狂歡上色
世界盃=啤酒? n0!來點新的選擇吧!今年世界盃,不再喝啤酒!
同樣的世界盃, 不一樣的狂歡!
活動背景: 世界盃是狂歡暢飲的盛世, 銳澳作為年輕時尚的代表, 深受年輕人喜歡 。在暢飲狂歡的時候, 怎麼能少了銳澳的身影 。
活動口號: (1)總口號:狂歡世界盃,無色不行
(2)前期宣傳:
互動話題: #世界盃來了,你還在喝啤酒嗎? #
官網: 銳澳與世界「乾杯」; 微博: 精彩世界, 「銳」不可當;
(3)活動推廣:
**: 銳澳+足球=新世界,心體驗優酷**: 那些「球」事兒
微博: #戰局**,瘋狂贏銳澳&#「你能喝,我敢送」
活動日的: 借助世界盃這一事件營銷, 形成消費者消費銳澳雞尾酒的習慣, 引發雞尾酒的情景消費,傳達銳澳時尚、陽光、動感、敢性的品牌調性,擴大銳澳知名度。
活動物件: 18-28歲的年輕人群
活動時間: 2016.6. 12--7. 13
活動實施:
線上:**店:
1、在銳澳雞尾酒**店上,根據賽程安排,以「銳澳+足球=新世界,心體驗」為口號, 進行秒殺銳澳 。
2、在世界盃賽程日(6.12--7.13)內,每天在規定時間內搶購銳澳。
(例如: 6月12日,搶購時間為下午6: 12,以此類推,直至比賽結束。
)颳起世界盃「色彩」風! (注:每天限時搶購50箱) 。
新浪微博:
1、在微博話題#世界盃來了,你還在喝啤酒嗎? #的基礎上,推出世界盃戰局**活動一一「戰局**,瘋狂贏銳澳」有獎競猜互動。對與銳澳官微互動,且**戰局正確者進行獎勵,將有機會免費獲得銳澳雞尾酒一箱。
2、 「你敢喝,我敢送」活動:在世界盃期間,粉絲在微博上與銳澳官微互動,用銳澳酒瓶擺出創意造型 (最多限30瓶) , 將有機會獲得相同數量的銳澳雞尾酒 。 優酷**:
1、在優酷上自製欄日那些「球」事兒,製作銳澳與世界盃的各種有趣事情。
2、 網友可**銳澳**, 或自行上傳世界盃期間的搞笑**, 人氣最高的將選取作者與跟帖者進行銳澳雞尾酒的「球事兒大獎勵」 。
線下:超市**:
1、在各大超市進行**宣傳,搭建銳澳世界盃大舞台,選用足球寶貝、足球先生等,吸引消費者。
2、設定銳澳雞尾酒世界盃狂歡專屬堆頭, 「世界盃來了,你還喝啤酒嗎?」世界
杯銳澳定製版**, 贈送精美世界盃禮品。
活動二： 婚禮秀，為浪漫上色
活動背景: 大學畢業意味著校園愛情的終結, 有多少畢業生無奈與惆悵 。 既然相愛那就繼續勇敢愛著,用婚禮見證我們的愛情。
活動口號: 浪漫婚禮秀,無色不行。
互動話題: #敢不敢和我一起考結婚證#
活動目的: 通過贊助校園婚禮,一方面傳達「我們依然相信愛情」的愛情理念;另一方面引起受眾的關注與以及**的主動報道, 增加銳澳雞尾酒的品牌**率, 進而吸引消費者主動了解品牌, 擴大知名度 。
活動物件: 2016屆大學畢業生
活動時問: 2023年5月20日
活動地點:北京、上海、廣州、長沙、成都、武漢、西安、鄭州等城市大學校園
活動實施:
前期準備:
1、 在目標城市的高校選取一對典型的情侶作為新人, 銳澳為新人全程策劃校園婚禮;
2、製作精美婚禮創意請柬,在校園內發放,造勢宣傳;
3、場地布置:設定路標引導(用銳澳酒瓶貼紙製作) ;場景布置(見效果圖) ; 活動現場酒品為銳澳雞尾酒;
4、 大頭貼機器: 用於婚禮現場互動活動一一定制結婚證 。
活動過程:
現場婚禮: 由婚禮司儀主持程序, 並邀請校方負責人進行證婚。 (具體過程略) 現場互動:
1、捧花祝福: 在婚禮過程中,丟擲捧花(按支拋送) ,接到花的同學可與新人合影並免費獲得銳澳雞尾酒一箱;
2、「考個結婚證」:現場觀眾可與自己的男女朋友、同學閨蜜等(每組2人) ,參與「敢不敢和我一起考結婚證"活動,現場拍攝合照大頭貼, 即時得到定製結婚證一本。
活動三（1）： 畢業季，為夢想上色
曾經我羨慕三毛, 能走遍書中的路, 又將走過的路變成書 。
用一生只專注兩件事,,讀書和旅行。
高中的時候我就夢想來一場說走就走的旅行,
可是卻總是各種藉口搪塞,總也邁不出第一步。
就這樣夢想慢慢地在猶豫徘徊中消磨 。
可是,有些事現在不做, 這輩子可能就沒機會做了 。
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