新企業創業市場營銷策劃

市場細分是現代市場營銷觀念的產物。它是指按照消費需求的差異性把某一產品(或服務)的整體市場劃分為不同的子市場的過程。

市場細分和目標營銷是第二次世界大戰後市場營銷思想和戰略的新發展，是50年代由美國市場營銷學家首先提出的乙個新概念，此後受到廣泛重視和普遍應用，現在已成為企業市場營銷戰略的乙個核心內容，是決定企業營銷成敗的乙個關鍵性問題。

創業企業開展市場細分的原因在於：

(1) 市場行為的差異性及由此決定的購買者動機和行為的差異性。市場需求的差異性取決於社會生產力的發展水平、市場商品**的豐富程度以及消費者的收入水平。除了對某些同質商品，消費者有相同的需求外，消費者的需求總是各不相同的，這是由人性、年齡、地理位置、文化背景、職業等方面的差異所決定的。

(2) 市場需求的相似性。從整體上看人們的消費需要是千差萬別，然而在這種差別之中以包含著某種共性。這種交叉中的相似性和差異性就使市場具有可聚可分的特點，為企業按一定標準細分市場並從中選擇自己的目標市場提供了客觀可能性。

(3) 買方市場的形成。由於現代市場經濟的高度發展，買方市場的全面形成和賣方之間市場競爭的日益激化，有厚利可圖的市場越來越少，企業只有依靠市場細分來發掘未滿足的市場需要，尋求有吸引力的、符合自己目標和資源的營銷機會，才能在市場競爭中取勝。

(1) 有利於企業發現新的市場機會，選擇新的目標市場。通過市場細分，企業可了解市場各部分的購買能力、潛在需求、顧客滿足程度和競爭狀況等，從而及時發現新的市場機會和問題，及時採取對策，奪取競爭優勢。

(2) 有利於鞏固現有的市場陣地。通過市場細分充分把握各類顧客的不同需要，並投其所好地開展營銷活動，就可穩定企業的現有市場，這對於發展餘地不大的成熟行業和不願或不能轉向新市場的企業來說意義尤其重大。

(3) 有利於企業的產品適銷對路。企業選擇乙個或幾個細分市場作為目標市場，就可更加深入地研究這些市場的需求的具體特點，集中人力、物力和財力，生產出滿

足目標市場需要的產品，從而取得更大的經濟效益。

(4) 有利於企業制定適當的營銷戰略和策略，把有限的資源集中用在目標市場上，以取得最好的經濟效益。

這樣一方面企業在市場細分的基礎上針對目標市場的特點制定戰略和策略，做到「知已知彼」；另一方面，企業只是面對乙個或幾個細分市場，可及時捕捉資訊，按需求變化調整發展策略。

消費者市場上的需求千差萬別，影響因素也是錯綜複雜。對消費者市場的細分沒有乙個固定的模式，各行業、各企業都可根據自己的特點和需求，採用適宜的標誌進行細分，以求得最佳的市場機會。常用的幾個具有代表性市場細分的標準主要有地理環境、經濟文化、商品用途、購買行為等，每一細分標準中又包含不同的具體細分變數。

(1) 地理環境因素。消費者所處的地理環境和地理位置，包括地理區域、地形、氣候、人口密度、生產力布局、交通運輸和通訊條件等。按照地理環境細分市場稱為地理細分。

由於地理條件的不同，會形成不同的消費習慣和偏好，同時，市場潛量和營銷費用也會因地理位置的不同而有所不同。

(2) 人口和社會經濟狀況因素。包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命週期、社會階層等。

按年齡細分是各種市場細分中最一般的方法，其適用範圍比較廣泛。

(3) 商品的用途。一是要分析商品用在消費者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費者的哪一類(生理、安全、社會、自尊、自我實現)需要；從而決定採用不同的營銷策略。

(4) 購買行為。主要是從消費者購買行為方面的特性進行分析。如購買動機、購買頻率、偏愛程度、及敏感因素(質量、**、服務、廣告、**方式、包裝)等方面判定不同的消費者群體。

目標市場是指在需求異質性市場上，企業根據自身能力所確定的欲滿足的現有和

潛在的消費者群體的需求。

目標市場營銷是指企業通過市場細分選擇了自己的目標市場，專門研究其需求特點並針對其特點提供適當的產品或服務，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。

為有效地實現目標市場營銷，創業企業必須相應地採取三個重要的步驟：

(1) 市場細分。這是在市場調研和**的基礎上，將整個市場區分為幾個不同的購買者群體，對不同的群體銷售不同的產品或提供不同的服務。

(2) 選擇目標市場。這是選擇對本企業吸引力的乙個或幾個細分的小市場(子市場)作為自己的目標市場，實行目標營銷；

(3) 市場定位。這是為本企業的產品確定乙個在市場上競爭的有利地位，即在目標顧客心目中樹起適當的產品形象，作好市場定位工作。

三種目標市場營銷戰略是：無選擇性市場營銷、選擇性市場營銷和集中性市場營銷。

(1) 無選擇(差異)性市場營銷。企業面對整個市場，只提供一種產品，採用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。

優點：生產經營品種少、批量大，節省成本的費用，提高利潤率。

缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。

(2) 選擇(差異)性市場營銷。企業針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，採取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。

優點：適應了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。

缺點：因這差異性營銷會增加設計、製造、管理、倉儲和**等方面的成本，會造成市場營銷成本的上公升。

(3) 集中性市場營銷。企業選擇乙個或少數幾個子市場作為目標市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。

優點：由於目標集中能更深入地了解市場需要，使產品更加適銷對路，有利於樹立和強化企業形象及產品形象，在目標市場上建立鞏固的地們；同時由於實行專業化經營，可節省生產成本和營銷費用，增加盈利。

缺點：目標過於集中，把企業的命運押在乙個小範圍的市場上，有較大風險

上述三種市場營銷戰略各有利弊，它們各自適用於不同的情況，企業在選擇營銷戰略時，必須全面考慮各種因素，權衡得失，慎重決策。這些因素主要有：

(1) 企業的實力。

(2) 產品差異性的大小。

(3) 市場差異性的大小。

(4) 產品生命週期的階段。

(5) 競爭者的戰略。

市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或使用者對該種產品某一屬性或特徵的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，並通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。

創業企業的市場定位工作一般應包括三個步驟：

適當的市場定位必須建立在市場營銷調研的基礎上，必須先了解有關影響市場定位的各種因素。這主要包括：

(1) 競爭者的定位狀況。

(2) 目標顧客對產品的評價標準。

(3) 目標市場潛在的競爭優勢

企業通過與競爭者在產品、**、成本、服務等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認定自己的競爭優勢，進行恰當的市場定位。市場定位的方法很多，且還在不斷開發中，一般包括七個方面：

(1) 特色定位。即從企業和產品的特色上加以定位。

(2) 功效定位。即從產品的功效上加以定位。

(3) 質量定位。即從產品的質量上加以定位。

(4) 利益定位。即從顧客獲得的主要利益上加以定位。

(5) 使用者定位。即根據使用者的不同加以定位。

(6) 競爭定位。即根據企業所處的競爭位置和競爭態勢加以定位。

(7) **定位。即從產品的**上加以定位。

企業在作出市場定位決策後，還必須大力開展廣告宣傳，把企業的定位觀念準確地傳播給潛在購買者。

(1) 「針鋒相對式」定位。把產品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。實行這種定位戰略的企業，必須具備以下條件：

①能比競爭者生產出更好的產品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產品；③比競爭者有更多的資源和實力。

(2) 「填空補缺式」定位。尋找新的尚未被占領、但為許多消費者所重視的位置，即填補市場上的空位。

這種定位戰略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發現，在這種情況下，企業容易取得成功；二是許多許多企業發現了這部分潛在市場，但無力去占領，這就需要有足夠的實力才能取得成功。

(3) 「另闢蹊徑式」定位。當企業意識到自己無力與同行業強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優勢地位時，可根據自己的條件取得相對優勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產品屬性上取得領先地位。

銷售渠道是企業最重要的資產之一，同時也是變數最大的資產。它是企業把產品向消費者轉移的過程中所經過的路徑。這個路徑包括企業自己設立的銷售機構、**商、經銷商、零售店等。

對產品來說，它不對產品本身進行增殖，而是通過服務，增加產品的附加價值；對企業來說，銷售渠道起到物流、資金流、資訊流、商流的作用，

完成廠家很難完成的任務。不同的行業、不同的產品、企業不同的規模和發展階段，銷售渠道的形態都不相同，在市場經濟中，銷售渠道既是生產者的排水渠，又是消費者的引水渠，通過它連線生產者、經營者和消費者之間的經濟關係，真正承擔著社會再生產的蓄水池作用。合理選擇分銷渠道的實質，是合理選擇中間商，它對企業生產經營活動和發展市場經濟具有十分重要的意義。

(1) 合理的銷售渠道可能最有效地把各種產品提供給消費者，以滿足其需要。專門從事商品流通的中間商最了解供需雙方的需求，並根據消費者需求的變化，隨時採購各種商品、從而較好地解決商品供求中的總量矛盾、結構矛盾、地區矛盾、時間矛盾、以滿足不同的地區、不同層次消費者的各種不同的需要。

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