《戰略營銷計畫》第五章：產品與服務（一）
任何乙個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造乙個品牌卻需要天才、信譽和毅力。——戴維·奧格爾維
偉大的設計在實驗室產生，而偉大的產品在營銷部門產生。——威廉·達維多
如果你在變化中取得優勢，你就能獲得利潤。——約瑟夫·熊彼得
產品或服務是市場營銷計畫的核心和靈魂。產品好、受目標客戶喜愛，市場營銷計畫成功的可能性就大；否則，市場營銷計畫就很難長期成功地推銷該產品。事實上，任何市場營銷計畫的核心都應包括一些真正有價值的產品或服務。
你的產品或服務在客戶眼裡必須有明顯的特色或者優點。
採取對準客戶感受和需求的營銷戰略，深刻理解你的目標市場，對照那些市場的需求衡量你所提供的產品或服務。你可以改變過時的產品或服務，也可以開發新的產品以適應你的客戶變化著的需求。
為了擁有競爭優勢，你對你的產品或服務要比競爭對手對他們的產品或服務了解的更好，同時要知道從你客戶的眼光來看你的產品或服務的利益。
本章重點討論以下一些內容：
·公司的產品或服務的利益體現在**？
·產品或服務獨有的銷售特色是什麼？如何進行產品或服務的差別化和定位？
·產品組合分析
·如何進行新產品的開發？
·產品生命週期策略
·品牌決策的過程是怎樣的？
·產品質量擔保與產品包裝
產品或服務的利益是什麼？
人們買的是利益。他們想要的不一定是你正想賣的。他們買的是對他們的問題的解決，是對需要和願望的滿足。這種解決和滿足就他們買你的產品或服務的利益所在（參見表5-1）。
第 1 2 3 4 5 6 頁下頁：產品或服務的利益是什麼(2)
1．列出你當前銷售的產品或服務清單
在你能把產品或服務同市場匹配起來之前，你必須清楚你的產品或服務滿足什麼需要和願望。任何產品或服務只可滿足同一群人的一定的需要和願望。同時，人們不是總能知道他們為什麼買他們所買的東西。
通過調研，你可得出一些很有用的結論。
考慮每種產品或服務的若干種用途以及他們滿足的若干組需要和願望。把這同你的目標市場聯絡起來，你會大大地增加那些產品與服務的市場吸引力。同你的目標市場相聯絡的購買理由越多越好。
2．對於每一種產品或服務，弄清楚它的核心用途是什麼？
它能滿足你的客戶怎樣的願望或者需求？其最核心的功用是什麼？
3．對於每種產品或服務要弄清楚以下幾點：
現在它是主要產品還是將來的主要產品？它已經越過了它的初始階段嗎？讓它繼續下去並該給予更多的支援（財務上、人事上、**上）還是放棄它？產品或服務在它的生命週期的什麼階段？
4．你是否應該擴充當前的產品線？
有時一種產品的銷售會引起客戶對另一種產品的需求。倘若你的大批客戶要求的一種產品是你當前產品線的延伸，可能值得冒這個險。對老客戶做交叉銷售比開發新客戶容易得多。
要一年四季對現有的生產線提出問題或新的創意。這需要的目標市場做細心的觀察、分析和研究。如果你不想讓你的市場丟失，必須隨客戶需求的變化和市場環境的變化對老的產品線不斷進行調整、更新和改造它，使其能持續保持對客戶的吸引力。
5．你的產品或服務的競爭品或可能的替代品是什麼？
你的產品或服務的競爭品和替代品有哪些？它們分別構成怎樣的威脅？你應制定什麼樣的策略來化解這些威脅以確保你的產品或服務的競爭地位？
可否從中找出可利用的機會進一步提公升你的產品或服務的競爭地位？
是否有新的發展機會（諸如新技術、市場需求的變化等）可能導致滿足你的市場需求與願望的新產品或服務的出現？
並不是所有的危險和機遇都顯而易見。同可能影響你的經營的因素保持同步的唯一途徑就是保持警惕性，並經常參加**或其他的商業展示活動，以便更詳細把握市場的脈搏。
如果你定期審查和分析你的產品或服務結構，你抓住的機遇遠比你的競爭對手多得多。
6．同競爭產品或服務相比較，每種產品或服務的特有優點和缺點是什麼？
通過對比分析，找出你的產品或服務相對於你的競爭品的優點和不足（見表5-2）。制定有效的策略進一步突顯這些優點，並採取措施改善其不足，有時你需要吸收你的競爭品的一些優點。
7．你是否正在提供滿足客戶需求的正確的產品或服務組合？
對客戶為什麼購買你的產品或服務，在第二章客戶分析中曾經做過詳細討論。現在你可以對那些正在使用你的產品或服務的客戶或者以前的客戶做進一步的訪談或調查，深入了解他們如何看待你的產品或服務。你將會有意想不到的驚人發現，比如新的需求動向，新的市場機會等等。
記住：沒有十全十美的東西；沒有一成不變的事情。你的產品或服務全部滿足客戶的所有需求；同時客戶的需求也會隨時變化；恰恰正是這一切，為你提供了諸多改善和創造的機會。
8．你有計畫對產品或服務進行改善？
你大概不會聽任你的產品或服務因競爭對手的產品或服務改變而變得陳舊、過時，從而喪失競爭力。你要想方設法使你的產品保持「新」，對客戶有持久的吸引力。你要根據你所獲得的有關市場、客戶、競爭品的資訊，有計畫地對你的產品或服務做持續的改善。
9．你正在計畫什麼新的產品或服務嗎？
你應該開發新的產品或服務還是改善原有的產品線？理由是什麼？是否已經做過充分的市場調查？
不要忘記，任何新產品或服務的開發都要有很強的營銷理由，否則會浪費你的資源，使你的投資一無所獲。
10．對你的產品或服務列出五種新用途
重新包裝的產品或者老產品的新用途會開創新的營銷機會。大量的營銷收穫來自老產品或老服務的新應用。有時你可將產品或服務重新包裝或重新定位從而吸引更廣泛的市場或者向現有市場做進一步滲透。
你可以同你的客戶、**商、經銷商以及有關的人士，就你的產品或服務可能的其它用途進行交流**。他們的回答可能挖掘出明天銷售的新用途。
表5-1 產品/服務分析
表5-2 產品/服務對比表
第 1 2 3 4 5 6 頁下頁：產品或服務獨有的銷售特色是什麼(1)
產品或服務獨有的銷售特色是什麼？
是什麼把你的產品或服務同其他競爭品區別開來？答案是：差別化和定位。
你的目的在於樹立一種市場上的形象或給人一種感知，認為你的產品或服務的某些東西是特色的，產品或服務的差異化和正確的定位可以幫助你做到這一切。例如，英國貞女航空公司有些從倫敦到香港的班機上配有裁縫和美容師，裁縫把乘客的尺寸傳真給香港，乘客在下飛機時就能拿到衣服；美容師提供美容資訊和修指甲。在許多航班上，提供電影和冰淇淋，有時還特別安排了生日蛋糕、新婚香檳和途中婚禮儀式。
該航班還為頭等艙乘客安排到希思機場的電單車或豪華轎車的接送。這一切將其與競爭對手英國航空公司區分開來。又如，寶潔公司在洗衣粉中推出9個品牌：
汰漬、快樂、圭尼、德希、波爾德、潔佛、象牙雪、奧克雪多和伊拉，它為每一種創造了乙個品牌。這一戰略是建立在不同的人在使用洗衣粉中有不同的利益。汰漬是「強有力，它能洗淨任何汙漬」；象牙雪是「99.
44的純潔」，因此，它是中性的，可用於尿布和小孩衣服；波爾德是帶有柔軟劑的洗衣粉，它「清潔、柔軟和不帶靜電」；德希體現了寶潔的價值，它「進攻頑固汙漬」並且**極低。
產品或服務的差別化包括：
·特色·質量·式樣·一致性
·耐用性
·可靠性
·設計·包裝·**·廣告與**
·遞送或交貨
·方便性
·售後服務
1．特色
特色指對產品或服務的基本功能的某些增補。許多公司在為其產品增添新的特色方面擁有了不起的創造力。率先推出某些有價值的新特色無疑是乙個最有效的競爭手段。
如日本公司成功的乙個關鍵因素就在於他們不斷地為其照相機、汽車、計算器、錄影機等產品增加特色。
假如你想使你的產品也像日本人所做的那樣增加新特色，你應該多接觸一些你當前的客戶，向他們詢問下列一些問題：你覺得這種產品怎麼樣？不喜歡哪些地方？
喜歡哪些地方？是否可以增加一些什麼特色從而使你更滿意？他們怎樣的特色？
每一種特色你願意付多少錢？其它客戶提到的那些特色你覺得怎樣？
同時，你還要考慮每乙個特色有多少人需要，因為這關係到你能否收回成本或有利可圖；推出一種特色需要多長時間，競爭者是否會模仿這個特色等等。
2．質量
質量指產品主要特性在使用中的水平。優質產品使其能****，同時還可獲得較多的重複購買、客戶的忠誠和很好的口碑。如果你想在這方面建立相對與競爭對手的產品差異優勢，你必須制定相應的政策，確保你的產品在質量上具有較高的穩定性和相對較低的變異性，並保持在很高的水平上。
閱讀材料
速度與質量
在現代激烈的商業競爭環境下，質量和速度是決定企業是否有競爭力、能否生存下去的兩項關鍵性指標。如何將二者統一起來，既有高質量的產品或服務，又能夠搶在競爭對手之前快速反應？
在美國有一種叫做巴德裡治（baldrige）國家質量獎。許多專注質量的公司發現，爭取該項獎會很有用。努力爭取這項獎，便可以幫助企業提高質量意識。
實際上也是如此。一些大公司如ibm和摩托羅拉公司甚至堅持要求他們的**商也申請該項質量獎，以提高作業流程的質量意識。
另一方面，企業的創新速度越快，或者完成訂單交貨越早，就能獲得越高的客戶忠誠度。但問題是，高階主管門如何去協調質量和速度？質量的重點是把事情做好，而速度是指行動比競爭對手快。
如此，會不會導致欲速則不達？
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為了使廣告創作成功，所採取的一系列措施，就是廣告表現戰略。廣告創作主要包括廣告主題的確定 廣告表現形式的採用 廣告文稿的撰寫 設計製作等多方面的內容。第一節廣告表現 一 廣告表現的含義 把有關商品 勞務和企業等方面的資訊，通過廣告創意，運用各種符號及其組合，以形象的 易於接受的形式表現出來，達到影響...
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導遊業務模擬試題 五 一 填空題 1 導遊人員在自我管理過程中，首先要明確自身在社會生存空間中的四個定位，即 定位 定位 定位與 定位。2 心境是指人的比較持久的 3 了解 是導遊人員提供心理服務的前提。4 柔性語言表現為語氣親切 語調柔和 說理自然，常用 的口吻與人說話。這樣的語言使人愉悅親切，有...