為了使廣告創作成功，所採取的一系列措施，就是廣告表現戰略。廣告創作主要包括廣告主題的確定、廣告表現形式的採用、廣告文稿的撰寫、設計製作等多方面的內容。
第一節廣告表現
一、廣告表現的含義
把有關商品、勞務和企業等方面的資訊，通過廣告創意，運用各種符號及其組合，以形象的、易於接受的形式表現出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現。廣告表現的最終形式是廣告作品。這個概念包含下面幾層意思：
(1)廣告表現的內容有一定的範圍，從大的方面看，主要是有關商品、勞務和企業方面的資訊。具體到一則廣告作品中，其內容要根據廣告客戶的願望、利益來決定。由於一則廣告作品的資訊含量有限，廣告所表現的內容需要經過濃縮、加工，要求具有豐富的內涵，聚其精華，高度概括，突出訴求重點，成為消費者容易理解和接受的資訊，形成較強的說服力，產生深刻印象。
(2)廣告表現是一種創造性活動，需要借助於文學、繪畫、舞蹈、電影、電視等多種表現手段和方法。廣告不可能強迫消費者接受某些資訊，只能通過藝術
手法吸引和影響消費者，引起注意，產生興趣。表現形式必須具有審美價值，必須遵循廣告設計和製作的規律，使廣告具有藝術性。但廣告表現又是市場營銷和廣告整體策劃的一部分，必須服從於廣告的整體策略。
要藝術，也要科學，不能背離廣告目標。要按照廣告創意的要求進行設計和製作。
(3)廣告作品是廣告創意的物化形式，是廣告資訊的載體，是聯絡廣告主與消費者的紐帶。消費者是通過廣告作品，認識和了解商品和企業的，如果廣告作品缺乏感染力，枯燥無味，就不能吸引目標受眾。如果廣告作品不能有效地傳廣告主的意圖，就會影響廣告的傳播效果，達不到預期的目標。
(4)廣告作品並不是純粹的藝術品，廣告作品具有欣賞價值，具有藝術性，這些只是手段，更重要的是提供商品資訊，藝術性是為了影響消費者的感官，促使其產生購買慾望，促成購買行為。創作廣告作品，必須認識到這一特性，處理好廣告藝術與廣告目標的關係。
(5)廣告表現的創作活動，是個人能動性和集體智慧型的結晶。個人的作用是必要的，但更要重視集體的作用。
二、廣告表現的方式
人們通常是把廣告的表現方式分成三類：
(一)商品資訊型
從廣告主的角度出發，在廣告中直接說明、宣傳商品的效能、特點、服務等。在美國、日本等國家，早期的廣告較多的是採用這種表現方式。當時供求關係比較平穩，人們對新開發的產品了解不多，需要廣告傳播更多的商品資訊。
如電視機、洗衣機等產品，廣告重點是突出產品的效能和質量，以吸引消費者購買。藥品廣告。
由於**的傳播特點不同，對廣告商品的表現特點也會不一樣。例如電視廣告時間短，多採用這種方式，通過示範、實證的方法，展示一種場面、體驗一種服務、演示一種商品的使用方法等，達到加深印象的目的。
(二)生活資訊型
從消費者的利益著眼，突出表現商品或服務帶給消費者的價值、利益和慾望滿足，展現商品與消費者生活之間的關係，向消費者描繪新的生活模式，創造一種使用這種商品的生活情景。如雕牌洗肥皂廣告。這是隨著生產的發展和人們物質生活水平的提高，產品種類日益豐富，選擇性消費日益加強，需要廣告強調產品在人們日常生活中的意義和作用，來吸引消費者。
(三)附加價值型
通過給商品附加新價值、新魅力的手段和方法，使消費者能夠留下更深刻的印象。廣告經常用名人、美女、動物、外國風情、頒發獎品等來實現增值效果，給商品或服務附加一種新的價值。如威力牌洗衣機，有一則電視廣告就是採用了這種表現方式。
廣告沒有去突出洗衣機有哪些功能或者特性，而是強調「獻給媽媽的愛」，以親情打動消費者。
三、廣告表現成功的標誌
一則成功的廣告作品，應符合aidma法則，即要能引起注意(attention)、喚起興趣(interest)、刺激慾望(desire)、加強記憶(memory)、並促成購買行動(action)。具體來說，有以下方面：
(一)引起注意
現代生活中，人們每天都要接觸成千上萬條廣告，受到各種廣告資訊的刺激。一則廣告能否很快被消費者注意到，是影響廣告效果的關鍵性因素。要巧妙地運用各種表現手段，刺激消費者，特別是引起消費者的無意注意。
如某塗料廣告，在大街上往泳裝美女身上塗抹，引起成群的男人**。
(二)引導視線
廣告的結構、布局安排，要突出廣告的訴求重點，使消費者注意到並產生興趣。只有滿足目標公眾的需求慾望，進行針對性訴求，加大主體部分的刺激程度，才不會分散消費者的注意力（如台灣樊志育的《廣告學原理》插圖）。
(三)容易記憶
能夠被記住的廣告資訊，才可能在消費者購買過程中發揮作用。因此，廣告的主要內容要鮮明、醒目、易懂、易記，能夠使消費者產生深刻印象，容易記憶。
(四)產生聯想和動機
廣告的表現手法應新穎、獨特，可採取幽默、懸念、噱頭等方法，促進消費者產生聯想，影響其購買動機。
四、影響廣告表現的因素
(一)廣告主狀況
廣告主處於什麼狀況，對廣告表現影響極大。主要包括：企業生產經營的基本情況，如產品質量、在消費者心目中的印象；企業文化建設成就如何，企業經營理念、企業形象等。
廣告有成功的表現，首先就要求企業有較好的表現，為運用各種表現手段奠定基礎。有些企業不注重自身建設，不在提高產品或服務質量上下功夫，就難以有上乘的廣告內容，通過一些廣告表現手法哄騙消費者，這樣的廣告也不會取得成功。
(二)消費者特性
任何乙個企業和產品，都有特定的消費群體。消費者的性別、年齡、職業、受教育程度、家庭狀況、經濟收入等基本情況，和由此產生的價值觀念、社會態度、消費方式、購買行為以及欣賞水平等，都對廣告表現有很大的影響。因此，目標消費者不同，對廣告表現的要求也會不一樣。
根據目標消費者來制定廣告策略。如果只按照自己的好噁，盲目追求創作感覺，其結果只能是孤芳自賞，不會產生理想的果。
(三)廣告商品特徵
這也是影響廣告表現的重要因素。要認真研究廣告商品的特徵，是高檔品還是大眾用品，在市場中所處的生命週期、市場占有率，在消費者的心目中地位，對於自然環境境、人體健康有哪些影響和作用等。如高檔化妝品廣告，其表現基調就應該高雅、優越；汽車廣告，就應該突出安全、快速、環保等方面內容。
(四)時代特色和人文特徵
時代特徵、價值趨向、社會道德、流行趨勢等方面，都是廣告表現應該考慮的內容。廣告是時代和社會的一面鏡子，廣告內容再現了社會、經濟、文化等實際狀況，另一方面，也要求廣告表現要順應社會發展潮流。還要注意當地的人文特點，不同地區的人文特點不同，都會對廣告表現產生影響。
五、廣告表現的符號
廣告表現的符號有語言文字和非語言文字兩大系統。
(一)語言文字系統
即廣告作品中的語言文字部分。包括平面廣告中的標題、正文、隨文、標語口號，廣播電視廣告中的解說詞以及商標、商品名稱、**、企業名址等。
有無聲語言和有聲語言之分。平面廣告中，絕大部分的語言是無聲的。廣播電視廣告的語言大都是有聲的。網路廣告運用多**技術，廣告語言更能有效地刺激受眾的感官。
在運用語言文字方面應該注意：①要掌握好詞語創造的隨意性特點。詞語是能夠隨意組合的，但必須約定俗成，符合社會語言習慣和承受能力。
創造新的詞語，要使人們能夠接受和理解。②要掌握好語言開放性的特點。在語言的選擇上，既要揚棄，又要吸納，創造活潑、生動、貼切、富有刺激性的廣告語言。
③要注意非語言表現的補充。當語言表現已窮盡其力時，應注意運用非語言手段來配合
(二)非語盲文本系統
指語言之外的一切能夠傳遞資訊的手段。在廣告表現中，非語言主要有影象、色彩、**、音響等。
1、圖畫
指平面廣告中的插圖，電視廣告中的影像等。運用圖畫，可以直觀地表現廣告商品，增強注意力和說服力。注意圖畫的表現要具有真實感，能體現廣告主題，與廣告文字相配合使用。
2、色彩
色彩是廣告表現的一種重要手段，能夠刺激受眾，產生強烈的心理效果。
3、構圖
構圖就是對廣告內容進行編排和布局，達到最佳的視覺效果。構圖有一些基本形式法則。這方面的內容，後面還要詳細介紹。
4．**、音響
在廣播和電視等廣告中，經常要運用**和音響。**要注意與廣告主題相協調。音響有環境音響、產品音響、人物音響等，要清晰、悅耳，防止噪音。
各種藝術形式，如舞蹈、雕塑、建築等，也是非語言文字手段，也可以用到廣告表現中。
六、廣告表現的要求和原則
(1)所表現的內容必須真實、準確、公正，不能虛誇、欺騙，要公平競爭。
(2)所採取的形式應做到新穎、恰當、簡潔、引人。
(3)要有益於社會生活、符合公共利益。廣告具有公共性，廣告表現必須考慮對社會可能發生的影響。廣告所反映的消費傾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，廣告表現應該體現社會大眾的利益，採用健康、文明的手法和形式。
2023年，「蓋中蓋」邀請鞏麗做廣告，虛構了乙個明星向希望小學捐贈該產品的情節，就損害了希望工程的良好形象。鈣類產品的廣告大戰，造成了全國人民都缺鈣的印象，影響並不好。
第二節廣告創意
美國廣告大師大衛·奧格威說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船隻。
這裡的點子(idea)，就是創意。廣告活動的每乙個環節，例如確定廣告的表現方針、明確廣告的訴求重點、進行廣告文案寫作和設計製作等，都是根據廣告創意進行的。沒有廣告創意，就不沒有廣告創作；沒有創意的廣告，就等於沒有靈魂的作品。
一、如何理解廣告創意
(一)創意
從廣義上說，廣告創意是根據市場、商品、消費者等多方面的情況，根據廣告目標的要求，把廣告內容變成消費者易於接受的表達藝術。關鍵是「變成」，創意就體現在「變成」上。有創意就能夠「變成」藝術，沒有創意就變不成藝術。
第五章廣告研究
第一節廣告研究的有關理論知識 一 廣告對消費者的作用 廣告是品牌與消費者溝通的重要形式，它是品牌影響消費者的重要因素。一則廣告可以直接改變消費者對品牌的態度。廣告是如何對消費者產生作用的，傳統上可用aida模型 如圖5 1所示 來說明。圖5 1 注意是前提因素，如果廣告溝通的資訊沒有引起潛在顧客的注...
第五章目標市場戰略策劃
實施目標市場營銷包括四個步驟 市場細分策劃 目標市場選擇策劃 市場定位策劃 營銷組合策略策劃。一 市場細分策劃 一 市場細分策劃的概念 市場細分是指從顧客的不同購買慾望和需求的差異性出發，按一定標準將乙個整體市場劃分為若干個子市場，從而確定企業目標市場的活動過程。其中任何乙個子市場都是乙個具有相似的...
第8章廣告表現戰略
為了使廣告創作成功，所採取的一系列措施，就是廣告表現戰略。廣告創作主要包括廣告主題的確定 廣告表現形式的採用 廣告文稿的撰寫 設計製作等多方面的內容。第一節廣告表現 一 廣告表現的含義 把有關商品 勞務和企業等方面的資訊，通過廣告創意，運用各種符號及其組合，以形象的 易於接受的形式表現出來，達到影響...