第五章廣告策劃
第一節廣告策劃的含義及特性
第二節廣告策劃的內容
第三節廣告預算
第四節廣告策劃書的撰寫
第五節廣告調查
思考題：
1．試述廣告策劃的主要程式。
2．試述廣告策劃的主要內容。
3. 廣告目標有哪些種類？確定廣告目標應該注意什麼？
4. 評述企業常用的確定廣告預算總額的七種方法。
5．模擬撰寫乙份廣告策劃書。（作業）
6．如何實施廣告調查？主要有哪些調查方法？
第五章廣告策劃
廣告活動主要由計畫(plan)——實施(do)——評價管理(see)三部分組成。這三部分的作業流程不單純是一種線形運動程式，而是呈連續性和不斷更新的迴圈方式。在市場分析的基礎上，要對具體的廣告活動進行精心策劃，制定相應的戰略戰術。
廣告活動的成功與否，在很大程度上取決於廣告實施前的策劃工作是否周密準確，這是爭取實現廣告傳播的預期效果的起點和基礎。
第一節廣告策劃的含義及特性
一、廣告策劃的含義
二、廣告策劃的特性
三、廣告策劃的程式
四、廣告策劃需要注意的問題
思考題：
1．試述廣告策劃的主要程式。
第一節廣告策劃的含義及特性
一、廣告策劃的含義
廣告計畫，也可稱為廣告策劃。所謂策劃，一般是指對某一活動的運籌和規劃，是動態的計畫。漢語「策劃」一詞，又可作「策畫」，最早見之於《後漢書·隗器傳》中：
「是以功名終申策畫復得」。這裡有策略、主意之意，也具有動態的籌畫、謀略含義。我國有重視策劃的傳統，有關這方面的事例和描述比比皆是，如「深謀遠慮」(賈誼《新書·過秦論上》)，「多算勝，少算不勝」(《孫子·計篇》)；「運籌帷幄之中，決勝千里之外」(《漢書·高帝紀》)等。
港台經常用企劃(畫)一詞，實際上是從日語「企畫」轉化而來，與英語「p1an」意思相近。美國哈佛企業管理叢書編纂委員會認為：「策劃是一種程式。
在本質上是一種運用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關於未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發生的事情做當前的決策。」改革開放以來，策劃一詞的使用率在我國日漸增多，首先表現在市場運作過程中，繼而被其他行業和領域所認識和運用，甚至出現了「策劃學」和「策劃人」這樣的學說和職業。
20世紀80年代中期後，我國廣告界提出「以創意為中心，以策劃為主導，為客戶提供全面服務」的經營理念，廣告策劃在廣告活動中的地位和作用越來越受到重視。
策劃運用於廣告活動中，就是在市場調查的基礎上，根據廣告主的營銷計畫和目標，對一定時期和一定範圍內的廣告活動的戰略和策略進行系統的整體籌畫。廣告策劃可有廣義和狹義之分。廣義的廣告策劃是指為規模較大的、持續時間較長的、系列的、為實現同一目標而進行的廣告活動組合的整體策劃。
它勾勒和規定著廣告活動的基本方向，是系統的具有戰略決策性質的策劃。
狹義的廣告策劃即為乙個或幾個單一性的廣告進行策劃，也可以稱為單項廣告活動策劃。
人們在討論廣告策劃時，一般是指廣義的，也可稱為廣告計畫。由於整體廣告策劃有利於更好地把握市場資訊，準確地制定有關的戰略策略，使廣告傳播的針對性和目的性更強；有利於從整體上提高企業和產品的知名度和喜愛率，美化品牌形象，增強競爭力，促進銷售而獲得綜合的傳播效果。因此，隨著整合營銷傳播的更加深入和廣泛運用，整體廣告策劃也越來越多地被企業和廣告公司所運用，為綜合的資訊交流職務。
二、廣告策劃的特性
廣告策劃是企業經營管理中的乙個重要組成部分。對於企業管理決策來說，廣告策劃是乙個子系統，但就自身看，又是乙個有著特殊規律的系統工程。儘管企業的經營模式、策略等各有不同，每次廣告活動的任務和要求千變萬化，但進行廣告策劃時，卻要遵循一些共有的基本屬性：
（一）目標的明確性
不論開展何種活動，總要有一定的目的，圍繞著既定的目標而展開。廣告策劃也不例外。企業在經營過程中，以時間、範圍、類別等的不同，可能制定出多種目標。
在企業目標和營銷目標指導之下的廣告活動，也必然會出現多種目標需要謀算決策。但是，每次廣告活動只能實現其中的一兩個目標，因此，廣告策劃必須明確選擇本次活動的主要目標，為達到特定的目的而採取相應的戰略戰術，進行合理的資源配置，避免東一榔頭西一棒槌，無的放矢，造**力、物力、財力和時間等的浪費。
明確了目標，實際上就是明確了廣告活動的指揮排程中心，就可以把廣告活動的各個環節串聯起來，把廣告活動的各種功能調動起來，把廣告傳播過程中的無序轉化為有序，為實現既定的傳播任務奠定基礎。當然，明確的目標必須正確，這需要在廣告決策時，精心運籌把握。
（二）運作的層次性
廣告計畫是乙個系統工程，每乙個環節、步驟，都是按照一定的序列組合起來的，層次結構具有統一性。廣告策劃的過程，構成了一根鏈條，其中的某乙個環節、要素發生變化，都會影響其他環節、要素相應發生變化和調整。認清廣告策劃的這一特性，也是很有意義的。
廣告策劃人員應善於把握廣告策劃活動的性質、職能、特點和運動規律，分清和把握好層次結構，既發揮各層次的能動作用，又確保在整體方針指導之下，依照嚴格的程式進行運作；既調動個人的積極性、主動性，又注意集體智慧型的整體融合。
(三)籌畫的全域性性
廣告計畫需要涉及廣告活動的方方面面，是指導整個傳播活動的綱領。廣告策劃的各個方面，又是乙個相互關聯、相互依存、彼此制約、互相影響的有機整體。因此，策劃時要考慮周全。
從橫的方面看，要使策劃活動的各個組成部分、各個環節系統能夠協調、統一，保持總體的最優化；從縱的方面看，策劃的各個過程和階段都要縝密思量，減少無序和不確定性，處理好全域性和區域性利益、長遠和眼前利益的關係，多從全域性和長遠著眼。整個計畫一旦確定下來，一般不要隨意變動，否則，就會牽一髮而動全身，造成被動。
(四)決策的事前性
廣告計畫是先於廣告實施而進行的，但並不是就允許可以隨意和盲目行事。預謀、決策要建立在對整個廣告活動充分了解把握的基礎上。因此，特別要注意做好調查研究工作．掌握各個方面、各種要素的情況，確保廣告策劃的主觀性與客觀性相一致。
要有預見性，能比較準確地把握廣告投入後可能發生的情況，**到廣告傳播後可能產生的效果。
(五)變動的適時性
世界上沒有一成不變的東西，任何事物都在運動變化之中，廣告活動也不例外，廣告策劃也是乙個動態的過程。要隨時注意影響廣告活動的各種因素的發展變動。當廣告所面臨的各種環境有所變動時，策劃需要因時而變，因勢而動，能夠相應地做適當修正和調整。
補充廣告計畫是對整個廣告活動的安排。包括對廣告調查、廣告內容、廣告表現、廣告預算、廣告媒介組合、廣告效果**等全部活動的安排和確定。
廣告計畫具有以下特點：
第一，廣告計畫是一項行動檔案。實施一項廣告活動是非常複雜的，需要與各方面協同配合。廣告計畫就是把準備採用的步驟、時間安排寫成行動檔案。
第二，廣告計畫是對某一廣告目標及完成這一目標的一種解釋。計畫對企業及品牌面臨的問題及機會加以陳述；解釋各項指標及步驟地制定，解釋怎樣才能達到最終目標。
第三，廣告計畫也是對企業實現經營戰略的一種承諾。廣告目標完成需要多少費用，為什麼需要這麼多費用，這些費用是如何安排的，它可能帶來什麼樣的效益，使廣告計畫的重要特點。
第四，廣告計畫一旦制定，就成為廣告活動必須遵守的行為準則和努力方向。雖然計畫具有靈活性，但這種靈活性只是在一定範圍內的有責任的靈活。
三、廣告策劃的程式
（一）成立策劃小組
（二）明確分工，深入調研
(三)會商構想有關戰略策略
（四）編制廣告計畫書
(五)準備參加提案會
三、廣告策劃的程式
對廣告活動進行整體策劃，是現代廣告發展的需要與必然趨勢，是一項複雜的系統工程，需要分階段、有步驟、有條不紊地進行。
廣告計畫的制定，必須依據企業的營銷計畫。乙個企業在制定營銷計畫時，要充分考慮其面臨的經營環境和競爭環境，認清自身的優勢和不足，做好市場分析。
在市場分析的基礎上，要確定企業具體的營銷目標。營銷目標源於企業目標，從考慮企業的目標市場的需求出發，或者為實現一定時期內的銷售目標，以此來制定相應的營銷戰略和戰術，包括選擇目標市場，進行產品定位、確定營銷組合等內容，以及所要採取的具體行動方式。
企業的營銷策劃，一般分兩種運動方式，一種是自上而下式，按照市場分析---營銷目標---營銷戰略---營銷戰術，分層階梯式逐次進行。這種方式是傳統式的，也為一般經營規模較大的企業所採用，有時在相應層次上還可以擴充套件。一種是自下而上式，按照營銷戰術---營銷戰略---營銷結果，顛倒正常程式來進行，首先集中全力發展乙個獨特的戰術，接著發展為戰略，然後可能會得到乙個較好的營銷結果。
這種方式主要是一些小企業在競爭中獨闢蹊徑的一種做法，但往往能得到較好的效果。
廣告計畫、廣告戰略就是在營銷戰術的領域內展開，精心策劃出廣告計畫，會產生具有競爭力的戰術。
一般來說，廣告策劃的任務，主要由專業廣告公司來承擔。當某家廣告公司參加企業的產品說明會後，或直接接受某個廣告主的委託，展開廣告策劃的工作時，即可按照以下步驟來進行：
（一）成立策劃小組
策劃小組需要集合多方面的人士組成，如果實行ae制或者ap制，（見90頁）。則主要有：
1．業務主管。一般由業務部門經理、創作總監或副總經理甚至總經理擔任，負責與廣告主的聯絡和業務洽談，保證廣告客戶在廣告公司的活動得以開展；
2．文案撰寫員。負責各類文案的撰寫；
3．美術設計員。負責各種視覺形象的設計。
在策劃小組中，這三類人是必須的、重要的。另外，還可再配置策劃書撰寫人員，負責編制擬定廣告計畫；市場調查人員、**聯絡人員和公共關係人員，配合整體策劃活動的進行。
（二）明確分工，深入調研
根據廣告客戶提出的要求，策劃小組初步規劃出策劃活動的大致工作任務，進行分工，向有關部門下達。首先需要考慮的，就是如何充分占有和掌握有關資訊資料，如了解市場狀況、目標消費者的基本情況、企業產品的生產與開發等。廣告客戶在廣告意圖的說明會上，或者廣告業務洽談過程中，已經做過一些介紹，但還是不夠的。
所以，承攬廣告業務後，展開策劃的首要工作就是要組織好市場調研。只有在充分了解市場競爭資訊、廣告商品和同類商品的有關資料、總體消費環境和消費特點以及目標消費者的購買動機和購買行為等的基礎上，才能有的放矢，有針對性地進行構想，設計對策，保證廣告策劃的成功率。這首先就要向市場調研部門提出明確的要求，下達任務。
對創意、**、製作設計等部門，也應向其明確相應的任務和要求。
(三)會商構想有關戰略策略
在得到有關資訊資料的基礎上，進行品味消化，著手擬定市場營銷戰略，確定廣告目標。以此為起點和方向，對品牌策略、廣告主題、廣告**戰略和廣告表現戰略等，以及與之相配合的其他營銷策略進行決策和籌畫。這裡，提出和確定合適的廣告目標是非常重要的，它實際上是企業市場營銷戰略的核心部分。
圍繞這個核心，進行其他的策略構想，則是為完成實現廣告目標的戰術措施。需要注意的是，不論是廣告戰略目標，還是戰術策略，都不是憑空臆想，閉門造車，靠拍腦袋瓜出來的。要重視對有關資料的分析研究，還應充分醞釀討論，集體思考，集納大家的智慧型。
05第五章礦井通風
第五章通風與安全 第一節概況 一 瓦斯 煤塵 煤層自燃 煤與瓦斯突出及地熱 1 瓦斯 根據黑龍江省煤炭生產安全管理局黑煤生產發 2009 141號 關於二 九年度第一批礦井瓦斯等級和二氧化碳湧出量核准結果的通知 礦井瓦斯絕對湧出量3.62m min,相對湧出量8.26m t，co2絕對湧出量1.86...
第五章廣告研究
第一節廣告研究的有關理論知識 一 廣告對消費者的作用 廣告是品牌與消費者溝通的重要形式，它是品牌影響消費者的重要因素。一則廣告可以直接改變消費者對品牌的態度。廣告是如何對消費者產生作用的，傳統上可用aida模型 如圖5 1所示 來說明。圖5 1 注意是前提因素，如果廣告溝通的資訊沒有引起潛在顧客的注...
第五章廣告表現戰略
為了使廣告創作成功，所採取的一系列措施，就是廣告表現戰略。廣告創作主要包括廣告主題的確定 廣告表現形式的採用 廣告文稿的撰寫 設計製作等多方面的內容。第一節廣告表現 一 廣告表現的含義 把有關商品 勞務和企業等方面的資訊，通過廣告創意，運用各種符號及其組合，以形象的 易於接受的形式表現出來，達到影響...