第一節廣告研究的有關理論知識
一、廣告對消費者的作用
廣告是品牌與消費者溝通的重要形式，它是品牌影響消費者的重要因素。一則廣告可以直接改變消費者對品牌的態度。
廣告是如何對消費者產生作用的，傳統上可用aida模型(如圖5-1所示)來說明。
圖5-1
注意是前提因素，如果廣告溝通的資訊沒有引起潛在顧客的注意，那就不可能達到溝通。廣告界流行這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等於你的商品推銷出去了一半。
能夠引起消費者注意的因素有客觀和主觀兩方面。客觀因素是指新奇的、相對突出的、運動變化的刺激物及其對消費者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些創意上刻意求新，使消費者「一見傾心」的廣告宣傳就能吸引消費者的注意。
主觀因素是指消費者已具備了購買商品的需要、慾望和動機，這就促成他們對於某些商品及其有關事物的注意。
由於引起注意的因素不同，就形成兩種不同的注意，即有意注意和無意注意。無意注意是指事先沒有預定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一物件的注意。例如，消費者走在大街上，無意中看到某種商品覺得不錯，引起了對該商品的注意。
有意注意則相反，是指自覺的、有預定目的的，必要時還要付出意志努力的注意。例如，消費者在嘈雜的商店裡專心選購商品，就屬於有意注意。
引起消費者注意是廣告成功的基礎。在引起消費者注意之後，下一步就是要引起消費者進一步了解該產品內容的興趣。這時候應該讓消費者了解該產品的優點，並因而引起消費者試用或使用的要求。
讓這種要求持續下去，最後終於決定採取實際的購買行動。
20世紀70年代以來，廣告在策略、內容和風格方面發生了許多變化。表現在品牌策略已從強調產品和服務的利益演變為增加價值或建立品牌個性。而廣告策略則從展示利益轉為試圖將品牌與特定的生活方式聯絡起來，或乾脆與娛樂性聯絡起來。
也就是說，廣告策略已從單純地介紹商品的功能和特點轉向注意情感因素。
廣告的最終目的是要誘發人們的購買行為，而人們購買行為的發生往往是和情感活動聯絡在一起的，情感活動越激烈，購買行為就越容易發生。因此，現代許多廣告已經把訴求的目光從產品轉向消費者，以情感打動消費者。
情感訴求(亦稱情緒訴求)廣告是指廣告策劃者通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者自我形象的需要，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。如果說，理性訴求廣告是經由人們的理性知覺通道將資訊傳輸到大腦中樞。那麼，情感訴求廣告則是通過非理性知覺通道將資訊傳輸到大腦中樞。
這條通路較之理性知覺通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。此外，這條通道傳輸的資訊是人們在無意識、不自覺的情況下接受的，因而也就能夠更加深刻地「印刻」在人們的心靈中，並對人們產生巨大的感染力和影響力。
商品本身是沒有情感的，但是把人們的情感因素與商品的好處有機地結合起來，就使沒有情感的商品注入了情感因素。一種平淡無奇的商品，如果有了情感的介入，就能夠打動人、感染人、激發人們購買慾望，使人們在情感的體驗和心理的滿足中潛移默化地接受商品。
由於這些變化，使得消費者與廣告的關係上，消費者不是被動地去接受廣告資訊，而是要對廣告提供的資訊進行處理，資訊處理受到消費者先前對品牌和品牌廣告經驗的影響。那些和消費者已有的信念和態度一致的資訊，才比較容易被其接受。消費者對廣告的反應也並不僅僅是理性的，而且還是情感的。
因此廣告與消費者之間的溝通不是單向的，而是相互作用的，這種相互間的關係是複雜的、系統的、間接的、迂迴的。
對廣告是如何發生作用的，人們再也不能滿足於用aida模式去簡單地研究廣告作用，而必須著重去研究廣告和消費者間的相互作用。廣告與消費者的相互作用可以分為兩個方面：一是消費者對廣告的態度；二是廣告對消費者的影響。
消費者對廣告的態度是指消費者對廣告的看法，消費者接觸廣告後會形成不同的感覺(情緒)和判斷(認知)。這些態度有正負兩個方面。正的方面，如欣賞、認同、喜愛等等會導致真實購買行為的發生；負的方面，如厭惡、憎恨、抵抗等等可能會改變原先的購買意圖。
廣告對消費者的影響是指廣告對消費者品牌認知及態度的影響，即：①產品認知；②改**度；③將品牌賦予情感；④改變偏好；⑤促使購買。
二、廣告與消費者相互關係的理論模型
對於廣告與消費者的相互關係，很多研究者都提出了自己的模型，雖然他們提出的模型總有這樣那樣的侷限性，但在下面一點上卻取得了共識，即：廣告是營銷溝通的重要工具，廣告與消費者之間的溝通是複雜、多變、間接和迂迴的。
下面我們介紹其中兩個模型。
(一) 廣告——品牌態度模式
品牌態度是指消費者對品牌所持有的較長期的評價、感覺和行動傾向。心理學家認為品牌態度是由三個因素組成的：認知因素、感覺(感情)因素、行動因素，這三個因素是互相關聯的，並且構成對品牌的整體態度。
而態度的形成通常來自個人直接或間接的經驗、他人的影響以及對大眾**的接觸。廣告作為一種說服工具，在品牌態度的形成和改變過程中起著重要的作用，它通過一定的訴求方式，引導消費者對某一品牌產生積極的態度和購買行為。
mitchell及olson在2023年指出，消費者的品牌態度除了來自關於品牌屬性的信念，更受到消費者對廣告態度的影響。他們認為：①在簡單古典條件反應中，消費者對廣告的「喜愛」會「自動地」(沒有進行有意識的加工)轉移到品牌的喜愛上；②消費者把廣告本身看作品牌的乙個屬性，所以關於廣告的信念可能像品牌信念一樣有助於品牌態度的形成。
schiffman與kanuk於2023年提出乙個關於廣告與品牌態度之間關係的模式。
圖5-2 廣告一品牌態度模式
這一模式清楚地表明了廣告影響品牌態度的過程。消費者接觸廣告而形成了不同的感覺(情緒)和判斷(認知)。這些感覺和判斷依次影響消費者對廣告的態度及關於品牌的信念，又構成了其對品牌的態度。
從廣告一品牌態度模式可以看出，廣告可以通過兩個方面來影響品牌態度，一是通過品牌信念的影響間接作用於品牌態度；一是通過形成對廣告的態度直接影響品牌態度。
(二)elm模型——廣告說服的兩種途徑
廣告是一門說服的藝術。心理學家petty及cacioppo於2023年提出了精細加工可能性模型(the elaboration likelihood model)，簡稱elm模型。
圖5-3 態度改變的elm模型
該模型把態度改變歸納為兩個基本的說服途徑：中樞路徑和邊緣路徑。中樞說服路徑把態度改變看成是消費者認真考慮和綜合資訊的結果。
具體地說，消費者在該過程中，主動考察廣告的資訊，蒐集和檢驗有關體驗，分析、判斷廣告商品的效能與證據，作出綜合的評價。邊緣說服路徑認為消費者的態度改變不在於對態度物件本身的特性和證據的考慮，而是將物件同諸多線索聯絡起來，根據物件本身資訊以外的線索形成態度，比如通過資訊**渠道的可信度，廣告的背景**或廣告本身的製作水平，來判斷態度物件。
elm模型認為，不同的說服路徑的作用取決於對傳播資訊作精細加工的可能性高低。當消費者對產品的捲入程度高，他們願意努力去理解、學習、評估態度物件本身的資訊，對其進行精細加工的可能性高，於是，中樞說服路徑就起作用；當消費者對產品的捲入程度低，他們會做很少的資訊搜尋，對其作精細加工的可能性很低，則邊緣說服路徑就起作用。廣告說服既可以通過中樞路徑或邊緣路徑中的一種，也可同時通過兩種路徑來影響對品牌的態度。
與說服的兩種路徑相對應，廣告傳送的資訊可分為中心性線索和邊緣性線索。
miniard，bhatla及rose將消費者對廣告的態度分為兩個基本的部分：對廣告主張(claims)的態度與對非廣告主張(non-claims)的態度。對廣告主張的態度表示對廣告內容的評價，它取決於對廣告可信度的知覺；對非廣告主張的態度來自對廣告邊緣性線索的不同認知或情感反應。
在中樞說服路徑之下，對廣告主張的態度對品牌態度起決定性作用，而在邊緣路徑下，對非廣告主張的態度對品牌態度的作用因非廣告主張的性質而異。
在廣告態度影響品牌態度的過程中，精細加工水平始終起著重要的作用。精細加工程度越高，則在對廣告資訊的處理過程中，廣告主張的強度就越大，人們對它的態度就越積極，因而對廣告主張的態度對品牌態度的作用就越大。例如，對於住房這樣的商品，消費者的捲入程度非常高，因而進行精細加工的可能性就很高，於是對廣告中關於住房的位置、面積、朝向、設計標準、**等因素的信任和喜愛程度直接構成了對品牌的態度。
精細加工水平對非廣告主張的態度的影響，則取決於非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索的程度。例如，一幅優美而不相關的畫面可能強化對品牌的評價，這是因為畫面所喚起的贊同反應與產品發生了聯絡。然而，在某些情況下，非廣告主張可攜帶與產品相關的資訊，起著中心性線索的作用。
如汽水廣告中新鮮水果的畫面可能影響消費者對產品口味及配方的信念。當非廣告主張傳達產品資訊時，對非廣告主張的態度對品牌態度的影響，因精細加工程度的提高而增強；如果非廣告主張因素僅作為邊緣性線索，則對非廣告主張態度對品牌態度的影響隨精細加工程度的降低而加強。
研究者認為，上述廣告態度與品牌態度的關係更適合於對不熟悉品牌的解釋。態度是人們對事物的一種穩定性傾向，人們對成熟品牌的態度早已確立，既成的態度會對說服產生抵抗的情緒。如果沒有新的論點和主張，廣告接觸不可能影響對成熟品牌的態度。
大量的實證研究提供了有力的支援。
三、廣告策略
廣告是一門說服的藝術，這種說服可以通過中樞路徑或邊緣路徑來實現。廣告的策略相應地分為兩大類：廣告創意策略與廣告表現策略。
(一) 廣告創意策略
廣告創意策略是關於廣告「說什麼」的策略。當消費者對廣告資訊作精製加工的可能性高，則廣告創意策略是影響品牌態度的主要因素。
常用的廣告創意策略有下面幾種。
1．獨特的銷售主張(usp，unique selling proposition)
usp是r.雷斯(reeves)在20世紀50年代提出的一種有廣泛影響的廣告創意策略理論，其基本要點是：
(1)每一則廣告必須向消費者「說乙個主張(proposition)」，必須讓被訪者明白，購買廣告中的產品可以獲得什麼具體的利益。
(2)所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。
(3)所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在乙個點上，集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。
usp廣告著重宣傳品牌的某一獨特主張，強調品牌給消費者帶來的利益，便於消費者對品牌的認知和記憶。如寶麗萊(plaroid)相機的「乙個步驟」的廣告，通過品牌這一獨特功能的強調，給消費者留下深刻印象，使他們得以迅速認知。另一方面，usp策略能激發消費者的購買慾望，因為它聚焦於乙個區別於競爭對手並能打動消費者的利益點上。
如美孚(mobil)1號機油宣告可使同量的汽油跑更遠的路程，而成為同類產品中的第一品牌，深受消費者青睞。高露潔的ribbon品牌牙膏，開始強調牙膏能帶狀般的擠出，這是乙個獨特的主張，但對消費者沒有什麼實際的利益，因而無人問津，後來，它在廣告中強調「使牙齒漂亮，口氣芬芳」這一利益點而大受歡迎。
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為了使廣告創作成功，所採取的一系列措施，就是廣告表現戰略。廣告創作主要包括廣告主題的確定 廣告表現形式的採用 廣告文稿的撰寫 設計製作等多方面的內容。第一節廣告表現 一 廣告表現的含義 把有關商品 勞務和企業等方面的資訊，通過廣告創意，運用各種符號及其組合，以形象的 易於接受的形式表現出來，達到影響...
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