《市場營銷綜合實訓》
實踐教學指導書
學年 2011-2012
學期 ii
適用專業市場營銷
班級 指導教師
2023年1月7日
實驗須知
商學院實驗教學中心
目錄實驗一 【演示】【必修】實訓模擬軟體介紹與演示（2學時） 3
實驗二 【驗證】【必修】營銷實戰模擬訓練一（第一年度）（2學時） 12
實驗三 【驗證】【必修】營銷實戰模擬訓練二（第二年度）（2學時） 16
實驗四 【綜合】【必修】上機實訓測試-stp戰略分析（文字部分）（2學時） 19
實驗五 【綜合】【必修】上機實訓測試，營銷策略運用（2學時） 23
實驗一實訓模擬軟體介紹與演示
【實驗目的】
⑴、了解實訓軟體的基本原理
⑵、熟悉軟體的基本操作
【實驗條件】
⑴、個人計算機一台
⑵、個人計算機中預裝作業系統和瀏覽器，安裝因納特市場營銷實訓軟體。
⑶、設定軟體伺服器，學生聯網登陸實訓軟體。
【知識準備】
本實驗需要的理論知識：市場營銷的基本知識、軟體的基本原理。
【實驗內容與步驟】
1、軟體的基本介紹：
學生進入登陸介面。
2、模擬軟體的基本營銷原理
本系統主要包括戰略分析和實戰營銷兩個部分。
戰略分析包括：戰略管理的基本知識、基本原理，熟悉基本的戰略分析、制定、實施等方法和工具，並形成系統的知識體系，鍛鍊學生以戰略的思維模式，靈活運用所學的戰略理論和工具，形成基本的戰略管理的分析能力。
實戰營銷部分：系統將全國市場分為華南、華北、華中、華東、東北、西北、西南七大片區。公司之間互相競爭，制定自己的市場開拓計畫，公司需要尋求最大市場份額和實際銷售數量之間的最佳平衡點；尋求在產品檔次、宣傳策略等方面最小投入讓市場份額最大，可實際模擬**、數量等最大化多種組合獲得最大利潤；在銷售途徑上，系統提供了與渠道合作、交易洽談和招投標的方式，增加實驗的競爭性和互動性。
在使用系統之前，學生需要了解4p在系統中的基本應用，以及應用在哪些模組中。參考下圖：
1、產品策略： 通過產品策略，學生可以實現產品檔次的提公升，產品的包裝，以及完成產品生產過程。
1）產品檔次：學生在提高產品檔次時，需要考慮市場對不同檔次產品的需求量，產品檔次的提公升需要花費大量的資金，如果在第一年內就提公升產品檔次，可能會造成總資本短缺，營銷力度投入受到限制。建議先用低檔產品打入市場，在占領一部分市場之後，再進行中高檔產品的研發投入。
下圖是傳真機產品在不同年度的研發過程，可以看出來，產品結構的逐步合理，其利潤空間呈遞增。研發投入及購買技術都可提公升產品檔次，產品檔次的提公升增加了產品的銷售渠道及參加招投標的機會。
2）產品生產：直接影響傳真機的生產成本因素有：產品包裝和固定成本。
產品包裝分為：普通包裝、精美包裝、豪華包裝。每種包裝有不同的成本；傳真機的固定成本為700元，系統會根據所選擇固定成本、包裝和總資本自動計算當前情況下最大生產能力。
系統設定每年生產的次數為十次，根據市場的需求以及自身資金的情況，學生要合理的安排生產週期以及每次生產的數量。每次生產大量的產品，會導致流動資金的大量占用，而影響資金周轉或營銷力度；而生產數量過少，又會失去銷售機會。所以，學生需要合理的安排生產週期以及每次生產的數量。
2、宣傳策略：宣傳策略的目的在系統中主要體現為提公升品牌知名度，除了知名度以外，宣傳也可以提公升市場份額。我們先了解品牌知名度的提公升。
1）品牌知名度：品牌知名度是乙個數值，提公升品牌知名度需要通過廣告宣傳來實現。系統提供了常用的宣傳方式，包括電視、網路、戶外、直郵、紙面等方式。
提公升品牌知名度的目的：在渠道銷售和參加招投標的過程中，每個渠道和每個標書，都會有對品牌知名度的要求，而且數值不一樣。只有大於等於要求的數值，才有可能與之合作。
影響品牌知名度提公升的因素：每項廣告都有自己的宣傳有效度，宣傳有效度體現這個廣告宣傳效果，宣傳有效度以數值表現出來，所以，宣傳有效度的大小直接影響品牌知名度。
合理的提高品牌知名度：系統設計品牌知名度可以累加，就是說如果將大量資金投入到廣告宣傳上，品牌知名度的值會非常大，雖然能與所有的渠道合作，但卻造成資本大量流失，無力生產發貨，造成信用等級下降甚至破產的結果。那麼，怎麼才能將品牌知名度提公升到符合渠道和標書要求卻不浪費呢？
第一，首先確定自己都要與哪些渠道合作，參加哪些招投標，了解他們對品牌知名度的要求。
第二，在明確合作物件對品牌知名度的要求後，選擇相應的**，根據**宣傳有效度的大小，輸入合理的投放數量。以電視廣告為例，其收費方式是5/秒為乙個單位，如果輸入數值為6，那麼實際廣告時間為30秒。作為電視廣告，學生應該了解實際中，一般電視廣告的投放時間，合理投放，而不是盲目輸入投放數量。
第三，一般情況下，一次廣告投放並不能滿足合作物件對知名度的要求，學生可以試探性的投入，使最終品牌知名度略大於合作物件的要求即可。
2）市場份額：市場份額的提高也是通過廣告宣傳實現的，在廣告生效的同時，市場份額數量會同時遞增，其關係為：品牌知名度每提高0.
1,市場份額增加20000（基數後台可做調整）。隨著品牌知名度的逐步提高，這個轉換機制有如下規律：
品牌知名度0.1 -- 0.5 按照市場份額轉換基數直接轉換
品牌知名度0.5 -- 1.0 按照市場份額轉換基數的80%進行轉換
品牌知名度1.0以上按照市場份額轉換基數的120%進行轉換
3、**策略：在**策略中，學生需要對自己營銷的區域進行不同檔次產品的定價，在定價時，系統根據渠道對**要求給出定價範圍防止學生盲目定價。如圖：
1）定價：【建議定價範圍】**於渠道的**範圍，商場和超市有對**的最低要求和最高要求，學生需要先了解渠道的**，確定自己本年度要和哪些渠道合作，之後再合理定價。定價的高低直接影響銷量和銷售利潤，學生可根據自己的營銷戰略規劃和市場狀況採用**適中的滿意策略。
2）降價：對已經定價的區域，學生可以進行**的下調，要注意，下調幅度是按照百分數計算的，學生需要計算之後，得出要下調的比例。
4、銷售策略：系統提供了渠道合作、招投標、交易洽談三種銷售模式。
1）渠道合作：在上面我們已經提到，渠道分為商場和超市，每個區域都有不同的渠道分布。了解一下渠道的屬性。如圖：
上圖是東北區域超市的需求，每個超市的屬性都所包括年銷售數量、管理費用、**要求、品牌要求、產品檔次。其中，銷售數量是指此超市一年內最大需求量，管理費用是按照單個產品計算的，根據合作的數量，需要繳納相應的管理費用。**、品牌要求和產品檔次，請參考上文。
商場的要求同超市。
2）招投標：標書是由老師在後台自動匯入。影響中標的因素有市場開拓度、品牌知名度、**。
老師會在後台設定這三個因素的權重。在競爭的前提下，誰最接近這三者的權重數值，中標的機率就最大。
三者權重設定如下圖：
學生需要檢視標書內容，確定是否參與投標，下圖為華南地區的標書內容：
在了解標書的評分標準以及招標的詳細資訊後，學生需要對要參與的招標資訊進行營銷策略的調整，如果參與的招標不在自己的營銷內，需要對該招標資訊的所在區域進行市場開拓、品牌提公升等操作，而且是否能中標還要取決其他廠商經營情況。所以招投標的參與與否需要綜合考慮。
3）交易洽談：學生在此發布商品的買賣資訊。系統設定交易洽談模組，主要目的在於讓各廠商進行資金的周轉。學生在營銷時候，會出現以下情況：
1）營銷成本投入過大，導致無力生產，雖然與渠道等合作成功，但卻出現不能按時發貨的局面，這時需要發布求購資訊，低價買進其他廠商的產品。
2）廠商生產數量過大，導致庫存積壓，因為大量資金用於生產，已經無力投入營銷費用，所以，需要通過交易洽談賣出現有產品，進行資金回籠。用回籠的資金進行營銷投入。
根據系統模組的設定，學生使用的基本流程如下圖，但營銷本身並沒有固定流程，學生應該靈活運用相關營銷的方法，進行操作。
1、公司註冊 ：
學生第一次登陸系統後，首先要進行公司註冊操作。公司註冊包括： 企業名稱、所在區域、品牌名稱、品牌資訊。
1）企業名稱：學生在申請企業名稱時，首先不能有重複的名稱，如果重複，系統會有提示；其次，企業的名稱需要和當前所經營的產品性質（傳真機）有關係。企業名稱展示企業的形象。
所以好的企業名稱對公司在後期參與交易洽談有著直接影響。
2）所在區域：是指學生公司設立的區域，與所營銷的區域並無直接聯絡。
3）品牌名稱：好的品牌能提公升公司的整體形象，而且可以吸引其他廠商與你合作。品牌名稱應該有新意，吸引客戶。
4）品牌資訊：品牌資訊是對產品概括性的宣傳，比如：價廉物美的傳真機等。
2、戰略分析
戰略分析是學生制定營銷策略的模組，包括市場調查、市場細分、swot分析、競爭戰略分析。
1） 市場調查：通過對實驗產品行業資訊的了解，問卷設計市場資訊的調查、競爭對手調查，學生撰寫市場調查報告，並提交給老師。作為綜合得分的依據之一。
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