在三星的崛起過程中，設計方面的變革起到了非常關鍵的作用。
創立至今的70年裡，三星的成長是有目共睹的，過去6年間，三星在消費類電子市場的超競爭環境下所取得的業績更是卓爾不群。2023年12月，市場研究機構displaysearch公布了三星電子的lcd年銷售額已達14.1億美元，這一數字使得三星連續五年蟬聯了世界第一。
自2023年三星手機進入美國市場以來已實現了10億部銷售量，僅2023年就銷售了2400萬部。如果三星能完成其在2023年的預期銷售，那麼三星將從去年的第三位躍公升成為今年美國市場第二大手機廠商。在interband和《商業週刊》共同評選的全球百強品牌中，三星超過了對手索尼（26位）、摩托羅拉（69位）和lg電子（94位），排名第20位，這意味著三星的品牌價值地位自2023年以來攀公升了8%，而與2023年相比更是飛速前進了186%，創造了全球百強品牌之最。
而2023年夏天我加入三星電子時看到的則是截然不同的景象。當時的三星在南韓之外幾乎無人知曉，從設計上看，其產品無非是對強勢品牌的拙劣模仿，除了**優勢幾乎無可圈可點之處。但是，那時的三星已然野心勃勃，立志要成為全球前五強。
過去的10年中，我有幸親歷了三星的成長歷程，今天的三星已是個極具活力和創新性的世界級品牌，足以同索尼、諾基亞、摩托羅拉等老牌公司同台競技，有時甚至更勝一籌。當世界各地的商業領袖將目光投向三星時，他們自然會有兩個疑問：三星是如何在短時間裡創造蛻變奇蹟的？
我的企業又能從三星的成功之道中學到些什麼？
三星的成功很大程度上歸功於設計在商業環境中的戰略性應用。我希望通過此文以乙個局內人的視角來分析設計對三星的推動作用，揭示成就三星崛起的關鍵因素，希望中國企業或許能從中有所收穫。
建造全球商業帝國
2023年3月1日，三星創始人李秉哲（byung-chulllee）在大邱創立了一家**公司，在隨後的十餘年間，samsung這個韓語直譯為「三星」的名詞迅速成了乙個商業帝國的代名詞。上世紀60年代後期，三星公司的業務覆蓋了釀造、紡織、建築、造船、化工、石化等領域，成為南韓工業建設的中堅力量，此時李秉哲決定將公司的主營業務定為電子產品製造。70年代中期，三星的工程師將日本製造的電視機拆機研究並仿造，80年代初運用類似的方法生產磁帶錄影機（vcr）和微波爐並開始銷往全球市場。
2023年，執掌三星近50年的李秉哲先生去世，其子李健熙（leekunhee）接任董事長。次年，在三星公司成立50周年的慶典上，這名新任董事長號召進行「第二次創業」，決定重組三星的業務結構，意將三星打造成全球排名前5位的電子產品生產企業。李健熙將公司的電子和半導體業務合併，最大限度地整合技術資源來開發增值產品。
通過制定周密的計畫，縮減資金和人力成本，三星逐漸憑藉極具價效比的產品叫板競爭對手。
90年代初，在原有的消費類電子之外，三星開始涉足通訊產品領域。2023年新年來臨的時候，李健熙滿心歡欣地推出三星的**手機作為新年禮物，可是數週後他得到的反饋是存在不少次品。為此，那年3月李健熙親自到工廠下令集合2000多名員工，要求他們全都戴上寫著「質量至上」的頭巾。
所有庫存的價值近5000萬美元的手機和傳真機都堆積在工廠前，李健熙和部門主管們面對員工，旁邊樹著的大標牌上寫著「以質量為榮」，10名工人依次拿起每一件產品用錘子砸碎再扔進火裡，在全體工人面前將這些次品全部焚毀。李健熙通過這一事件向三星的每一名成員表示了決心，也塑造了自己威嚴果敢的形象。
其實產品質量只是問題的一部分。雖然此後的三星已被認同為是以技術見長的公司，但公司的不少經營管理者仍然沒有擺脫當年做進出口**時的思維禁錮，他們關心的只是節省更多的成本、賣出更多的貨，也因此導致產品從外觀上看更像是對日本品牌的仿製和亦步亦趨。三星的進一步發展需要發掘讓產品增值的新途徑，而不能繼續指望憑藉高價效比在競爭中取勝。
「除了妻兒，改變一切」
2023年李健熙在洛杉磯的電子賣場發現，三星品牌少有顧客問津，貨架上的產品已經落了一層灰，看來三星在西方市場只被視為廉價的二流產品。受了觸動的李健熙決心對三星進行一場徹底的變革，他給公司的管理者發了一封宣告，其中寫道：「我們的經營理念仍停留在犧牲質量換取數量的階段……我們可能變成乙個三流企業……我們必須洗心革面，無論是什麼……除了你們的妻兒，一切都要改變！
」為了彰顯決心，李健熙要求從此以後三星的所有員工都必須提前兩小時上班。
當電子產品已逐漸成為人們的生活必需品時，規模經濟和低價策略已不再是三星的立命之本，在日益激烈的競爭環境下，三星的產品還必須用時尚雅緻、以人為本的外觀設計來贏得消費者的青睞。
2023年元旦，李健熙在新年致辭中宣布把當年定為三星的「設計革命年」，啟動多項設計專案來推動三星的增長。李健熙將三星的戰略核心定義為設計，他認為出色的設計將是促使三星躋身世界一流品牌的一劑猛藥。「企業的核心資產應體現在設計和創新力上，我相信這才是21世紀最終商業贏家的決定性技能。
」李健熙的此番豪言在當時的大多數企業家眼裡莫過於做秀表演，但在一名設計師看來，在奉行中庸之道的南韓文化背景下，李健熙更像乙個顛覆者，突破了儒家傳統的藩籬。三星設計中心專務理事鄭國鉉評價道：「聽到董事長親口表示他對設計的重視，我感到十分震撼。
」確立了新戰略之後，三星特別邀請日本設計大師福田民郎對其品牌定位、生產過程及產品進行考察，其結論證實了李健熙的想法——設計才是三星成功的關鍵。福田民郎認為，雖然三星的設計本身體現了較高的質量，但由於產品的生產過程被盲目的成本控制和工藝模仿所主導，以至於好的設計在缺乏創意的生產中早早夭折了。他主張將設計視作與生產和營銷同等重要的環節，集合各方力量共同研製融外觀、質感和功能於一體的產品，而不再像以前那樣把設計部門當作生產部的附屬或補充。
福田民郎還發現三星的設計師缺乏自信，他們多數是在模仿大品牌的設計而忽略了三星自有的品牌價值。為了避免產品趨同，三星應重新定義自己的設計理念，既體現打造世界一流品牌的決心又不失南韓的傳統特色。福田民郎認為三星應規劃和確立自己長期穩固的設計文化，因為統一的設計原則不僅能保證產品外形特色的一脈相承，更重要的是有利於積聚設計師的集體力量。
在全球拓展方面，福田民郎認為三星要贏取全球認同，必須突破國界，將全球性的文化、生活方式和設計偏好融進自身的創意。這些建議很快在李健熙的改革大旗下啟動，90年代末，三星電子注資12.6億美元全面實施其全球設計專案。
設計的全球視野
2023年的「設計革命」拉開了三星巨變的序幕。三星創辦了自己的設計學院「創新設計實驗室」（ids），由美國設計師gordonbruce和jame**iho主管，為公司培養適應全球化需要的設計人才。正如bruce所說：
「我教授的物件都是有10年經驗並且獲得過不少獎項的設計師，我教的不是如何畫圖紙，也不是如何做設計，而是傳授三星根本的設計理念。」
除了「創新設計實驗室」，三星還通過在東京、舊金山和倫敦成立設計中心來打造全球設計網路。這些機構如同三星的全球文化觸角，將本地化的設計和生活潮流反饋到首爾總部，從而製造出適應不同市場需求和品味的本地化產品。與此同時，三星的南韓設計師也被派往全球各地的分支機構，與當地員工共同完成為時數週至半年的交流專案。
除了這張全球設計網路，三星還請來美國設計教父tomhardy，將核心設計原則定義為「理智與情感的平衡」。這一原則融合了東方哲學與多元思想，是三星現代高科技產品的設計基礎，並在幾年之後發展成為一套完整的設計指導和評價體系。三星設計原則的核心在於它打破了設計師的思維定勢，啟發他們的創造性思維，將不同類別的產品、不同地域的品位要求都統一在三星獨有的視覺風格之中。
對多數中國企業而言，三星是成功的風向標。10年前，索尼、諾基亞、摩托羅拉等大公司曾傲慢地將三星視為同今天的中國企業一樣名不見經傳的二流企業，而事實證明，他們顯然小瞧了三星。雖然我們不能**今天的中國企業有朝一日能否像三星一樣迅速崛起，但至少有一點可以肯定，中國品牌要在國際競爭中贏得一席之地，必須將企業的商業運作植根於融入了文化元素的設計之中。
■ （作者馬克·德萊尼在擔任三星歐洲設計中心產品設計師期間參與了三星公司的設計改革，現任倫敦plan戰略設計諮詢公司總監。）
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