第八章廣告效果測量
在廣告實踐中，廣告效果測量是廣告活動的乙個重要環節，也是市場研究中的乙個重要領域。但是，廣告效果的許多測量指標是心理學指標，許多測量的方法來自於心理學的研究方法。所以，在這裡加以介紹是有必要的。
第一節廣告效果測量概述
一、廣告效果測量的意義
廣告效果測量具有下列幾方面意義：
第一、可以提供廣告執行效果的反饋資訊，幫助廣告主確定或修改下乙個階段的廣告計畫。例如，當調查研究結果表明某一正在執行的廣告效果不理想，就可以採取相應的措施，如重新設計或製作一則廣告投入刊播。此外廣告主也可以廣告效果的測量結果來衡量廣告的目標是否實現，評估廣告公司的水平、業績。
第二、無論是成功，還是失敗的廣告活動，廣告效果測量的反饋資訊都可以作為廣告經營機構的借鑑，便於制訂正確的廣告計畫，避免重犯同樣的錯誤。在這一點上，廣告效果測量的意義猶為重大。因為乙個廣告計畫的成功與否往往會影響到產品的銷售以至於企業的命運。
成功的廣告活動可以幫助企業擴大產品市場，而失敗的或無效的廣告計畫可能使之失去應有的消費市場。
第三、廣告效果測量可以對個別廣告的個別要素的作用進行檢驗。當研究發現某一要素嚴重影響到廣告效果時，如某一鏡頭觀眾很反感，那麼在廣告發布前就應把它刪除掉換上別的鏡頭，在今後的廣告設計製作時加以注意。如果調查研究結果具有普遍意義，還可以把它作為廣告創作的基本要求或事實依據。
例如黃合水等人2023年的研究以及其它研究都表明，電視廣告中有人物模特比沒有人物模特，更容易贏得觀眾的好印象[1]，這就可以作為電視廣告製作中是否採用模特兒的依據。
二、廣告效果測量的範疇
廣告測量實際上包括三個領域，即文案測量、傳播效果測量和銷售效果測量。
1．文案測量
文案測量其英文意思是「copy tests」，這裡「文案」（copy）一詞並非僅指「文稿」，而是指廣告作品，包括報紙廣告作品、雜誌廣告作品、電視廣告作品、廣播廣告作品、招貼廣告作品、路牌廣告作品等，文案測量是指對已設計創作出來的廣告作品的測量。
在廣告策劃和創作階段，廣告創作人員一般要提供多種方案、多種「文案」，以備選擇運用，但採用哪一種「文案」會更好地達到廣告宣傳目的呢？這不能憑空想象，不能主觀臆測，而需要通過文案測驗以檢查和比較各種文案的功能、傳播效力，然後從中選擇出效果比較理想的文案投入實際廣告運營之中。2023年有一項針對73位大廣告主和39位大廣告**公司的研究總監的調查發現，所有的公司都參與文案研究。
被調查者普遍建議，電視廣告在被選擇刊播之前，必須進行2次以上的篩選[2]。可見文案測驗深受廣告主和廣告公司的重視。
2．傳播效果測量
有些廣告作品投入運營前，雖然經過文案測驗被認為是較為理想的作品，但是在實際廣告活動中作用如何呢？有些沒有經過文案測量的廣告作品究竟會起到多大的作用，是否適合傳播物件，需要更改嗎？這些問題是廣告主很想搞清楚的，也是傳播效果測量所要解決的問題。
傳播效果測量實際上是檢查廣告對受眾所產生的影響，包括對受眾的認知、興趣、偏好、慾望、行為等各心理層面的影響。
傳播效果的好壞，並不一定直接決定產品的市場銷量，但對產品的銷售必然會產生某種程度的影響。換言之，達到良好的傳播效果是達到理想銷售效果的必要條件，但不是充分條件。儘管如此，對廣告傳播效果的測量仍然十分重要。
因為直接的銷售效果測量並不能對廣告策劃或廣告創作的問題作詳細的診斷，而傳播效果定能對廣告策略的修訂、廣告作品的修改、更換和選擇提供重要的參考依據。廣告效果的測定多數是關於傳播效果的測定。
3．銷售效果測量
銷售效果測量是以銷售情況的資料來衡量廣告的效果。廣告宣傳的最終目的是促進產品銷售，所以直接用銷售量來衡量廣告的效果是自然而然的，但是必須認識到一點，這種測量是間接的。因為銷售效果的好壞並不完全取決於廣告活動，其它市場因素也可能產生重要的作用。
例如某品牌空調經過一年的廣告宣傳之後，銷量比前一年增長12％，這可能並不是廣告宣傳造成的，而是廣告主激發了零售商積極性所致。可見銷售效果測量也只能作為廣告效果評價的乙個側面。
第二節印刷廣告的效果測量
印刷廣告的效果測量方法或技術主要有以下六種。
一、直接評價法
直接評價法是優秀廣告作品評選的常用方法，但它也可以用於**幾則廣告副本的效力，然後從中選出最有效力的作品投入實際運營。該方法是由目標消費者或廣告專家填寫已經擬定好的評價性問卷。有時只要求他們回答乙個單獨的問題，如「您認為這些廣告作品中，哪一則最能促使您購買該產品？
」但經常的情況是要求他們回答像表8-2-1那樣的多種問題，即給被評價的廣告在吸引力、可讀性、認知力、親和力和行為力方面打分。
表8-2-1 廣告作品評價表
直接評價法的理論假設是，如果一則廣告是一則能夠有效激發消費者購買行為的廣告，那麼它在表8-2-1中的幾方面特性上的評價都應該得高分。換句話說，所得的評價分數越高，說明廣告越有效。該方法在實際運用中，可根據廣告所欲達到的目標而只選定其中的某些特性作評價。
最精密的直接評價法是湯普遜·露絲測驗（thompson luce tests），該方法能夠了解讀者對一則廣告的35種因素的反應。這些因素如「廣告頁」、「顏色」、「可見強度」、「感染力」、「口號」、「新聞性」等等。我國廣告界舉辦的一些優秀廣告評選活動常常就是採用這一方法。
表8-2-2是全國第二界優秀廣告作品評選標準。
表8-2-2 全國第二界優秀廣告作品評選標準
直接評價法的優點是易於施行，但可信度值得懷疑。有的研究者認為該方法更適合於慮掉不良廣告，而不適合於篩選優秀廣告。
這種方法不僅使用於印刷廣告的廣告文案測驗，也適合於影視廣告的文案測驗。
二、視向測驗
視向測驗是用一種叫做眼動記錄儀的儀器來記錄讀者在閱讀過程中的眼動情況，包括讀者閱讀廣告作品各部分或要素的時間、順序和次數，由此推斷廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。阿瑟和康（asher & kahn）早在2023年曾用眼動記錄儀來研究學生閱讀和瀏覽全頁廣告的差異。研究發現。
瀏覽的人花較多在插圖上，而閱讀的人花較多時間在文字上，但沒有統計意義上的差異[3]。
視向測驗是一種文案測驗方法，主要用於測量報紙廣告、雜誌廣告、各種商品包裝的設計、招貼和其它印刷品的傳播效力，有時也可用於電視廣告作品的測驗。
日本電通2023年曾採用該方法對一則獲得電通獎的「佳能照像機」廣告作品進行測量。測驗物件是6名該公司的職員（3男3女）。該廣告的布局如圖8-2-1所示，測驗的結果見表8-2-3和表8-2-4。
表8-2-3 注目時間和要素注目順序
資料**：樊志育，廣告效果研究，中國友誼出版公司，1995，71
由表8-2-3和表8-2-4結果得出以下推斷：
● 所有受試者都先從貓的眼睛及鼻子部分開始看，而後轉向大標題，再轉向廣告下方的商品（照像機）；
● 大多數受試者都注意到插圖「貓」，特別是圖的右邊部分，反覆看的頻率相對較高。
● 大標題和標誌雖然反覆看的次數少，但注視時間較長；
● 文字敘述部分不太引人注目。
表8-2-4 視向測驗統計結果
資料**：樊志育，廣告效果研究，中國友誼出版公司，1995，72
視向測驗作為一種文案測驗手段，雖然很早就得到人們的關注，但並沒有得到廣泛的運用。其主要原因是，儀器的使用不方便以及觀察指標的效度問題。例如有人研究發現，採用視向測驗得到的**時間指標，對於**銷售效果來說，不如該指標與語言報告的購買興趣指標二者的綜合指標好[4]。
三、速視器測驗
速視器測驗法是一種典型的文案測量方法。測量儀器速示器（tachistoscope）是一種能在極短時間（如0.25秒）之內呈現剌激，以檢查觀眾對廣告各要素注目程度的裝置。
測量時，先在極短的時間內呈現剌激物（廣告作品），此時看不清剌激物。然後逐漸延長呈現時間，要求受試者把看到的東西畫在紙上，根據剌激內容的注目程度和剌激呈現時間的關係，就可以判斷廣告或廣告要素的效力。一般而言，先引起受試者注目的廣告或廣告要素，其效力比較大。
從另一角度來說，達到某一注目程度的呈現時間愈短，效力愈大。
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