一、樣本和抽樣的基本概念
（一）調查總體與抽樣總體
從市場調查的範圍來看，將所有調查研究的物件的全體稱為調查總體（簡稱總體），有時也可稱為全域。
定義總體要明確這樣幾件事：總體的範圍、性質和構成。
抽樣總體是由抽樣調查時被抽取的調查物件所構成的集合（簡稱樣體）。
（二）總體單位和樣本單位
總體單位就是構成總體的每乙個單位。
樣本單位就是抽樣調查時被抽中的總體單位，也叫抽樣單位。
一定數量的樣本單位所組成的集合又稱為樣本。樣本單位的多寡又稱樣本容量的大小，即所謂的大、小樣本。
（三）總體指標與樣本指標
根據總體各個單位標誌值計算出來的綜合指標成為總體指標，用「x」表示。
根據樣本中各樣本單位標誌值計算出來的綜合指標稱為抽樣指標，用「x」表示。
指標經常使用的主要有兩種，一種為平均數，另一種為成數。
成數一般用p（總體指標）或p（樣本指標）來表示。
1．總體指標
（1）總體平均數。總體平均數是調研總體所研究標誌的平均值，有簡單式和加權式兩種計算方法，其計算公式為：
簡單式： （公式3-1）
式中：為總體單位標誌值，為總體單位數目。
加權式： （公式3-2）
式中：為各組標誌值，為各組總體單位數目，為組數。
（2）總體成數。總體成數是指乙個現象有兩種表現時，其中具有某種標誌的個體數在總體中所佔的的比重。總體成數計算公式為：
（公式3-3）
式中：為總體單位數目，（或）為成數，、分別為兩種表現的總體單位數。並且+=， +=1。
（3）總體方差和均方差。總體方差和均方差是用來說明總體指標變異程度的指標，是理解和應用抽樣調查時很重要的基礎指標。方差與均方差的關係是平方和開平方的關係，可分別計算平均數和成數的方差和標準差。
總體平均數方差和均方差的計算公式的簡單式為：
簡單式： （公式3-4）
（公式3-5）
加權式： （公式3-6）
（公式3-7）
總體成數方差與均方差的計算公式為：
==（-） （公式3-8）
= （公式3-9）
式中：、分別為方差、均方差，其他符號含義同前。
2．抽樣指標
常用的抽樣指標有抽樣平均數、抽樣成數、抽樣方差和均方差，其計算方法與調研總體綜合指標計算方法相同，只是計算公式中所採用的符號有所不同。
市場調研中，一般用抽樣平均數、抽樣成數、抽樣方差和均方差來推斷總體平均數、總體成數、總體方差和均方差。
（四）抽樣框及抽樣框的選擇
抽樣框就是所有總體單位的集合，是總體的資料目錄或全部總體單位的名單。
最理想的抽樣框起碼具有下面的一些特點：
1.包含盡可能多的樣本單位，即盡可能地將所有樣本單位都包括在這個集合之中。
2.所有樣本單位出現在這一集合中的概率相等，即在這一抽樣框中每個樣本單位出現的機會相同，從而保證每個樣本單位被抽中的機會相同。
（五）調查誤差和抽樣誤差
調查誤差是指調查的結果和客觀實際情況之間的偏離，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在。
工作性誤差，是在市場調查工作過程中，由於調查方案有缺陷、調查方法不科學、調查人員不誠實或者由於抄寫、記錄、登記、計算等工作上的失誤而導致的誤差。這種誤差是能夠通過採取一定措施來避免的。
代表性誤差是指用樣本代表總體、推斷總體時產生的誤差。代表性誤差只在非全面調查中存在，具體又分為系統性偏差和抽樣誤差兩種。
系統性偏差是由於調查者違背抽樣的隨機原則，人為地選擇偏高或偏低單位進行調查而產生的誤差，它是調查者通過努力可以力求避免的；
抽樣誤差則是在不違背隨機原則的情況下，必然出現的誤差，它是抽樣調查固有的代表性誤差。
抽樣誤差的大小，主要受以下三個因素的影響：
1．被研究總體各單位標誌值的差異程度。
2．抽取的調查個體數目。
3．抽樣調查的組織形式。
二、抽樣調查的特點及程式
（一）抽樣調查的特點
抽樣調查主要有如下幾方面的特點:
1．費用低、易推廣。
2．質量高，可信度好。
3．時間短，收效快。
（二）抽樣調查的適用情況
1．用於認識那些不能或難以採用全面調查的總體的數量特徵。
2．用於認識不適宜進行全面調查，但又必須了解總體數量特徵的事物。
3．用於認識不必進行全面調查的總體。
4．用於蒐集靈敏度高、時效性強或時間要求緊迫的資訊資料。
5．在核對和補充普查準確性時採用抽樣調查。
此外，抽樣調查和推斷還可以用來對總體特徵的某種假設進行檢驗，並判斷這種假設的真偽，決定方案的取捨，為行動決策提供依據。
（三）抽樣調查程式
1．界定調查總體及樣本單位
一般來說，調查總體可以從以下幾方面進行描述：地域特徵、人口統計學的特徵、產品或服務使用情況、對產品或服務的認知程度等。
樣本單位是抽樣的基本單位，有時是個人，有時是家庭，有時是公司等，我們明確了同質總體的特徵，在市場調查的操作過程中還要選擇合格的樣本單位。
另外，被訪者獲得商品或服務資訊的渠道也是調研人員應該考慮的因素。
2．選擇資料收集方法
在進行抽樣設計時，要反覆比較不同的資料收集之方式、爭取做出最好的選擇。
3．選擇抽樣框
在實踐中，抽樣框可以是由一定的順序的名單的形式，也可能是以一定的邏輯關係形成的順序表。
調研實踐中，有時較易於得到的抽樣框包括了部分非總體單位，調研人員仍然可以使用它，但是需要注意對樣體按照確定的總體單位特徵再進行過濾。
4．選擇抽樣方法
抽樣方法的選擇取決於調查研究的目的、調查問題的性質以及調研經費和允許花費的時間等客觀條件。
抽樣方法可以分為兩大類：隨機抽樣和非隨機抽樣（也稱概率抽樣和非概率抽樣）。
隨機抽樣方法是對總體中每乙個總體單位都給予平等的抽取機會的抽樣技術。
★隨機抽樣方法的優劣表現在：
優點：(1)因其排除了人為的干擾，抽取的樣本可以大致上代表總體。
(2)能夠計算調查結果的可靠程度。可通過概率推算抽樣誤差(又稱代表性誤差)，並將誤差控制在一定範圍內。
缺點：(1)對所有調查樣本都給予平等看待，難以體現重點。
(2)抽樣範圍比較廣，所需時間長，參加調查的人員和費用多。
(3)需要具有一定專業技術的專業人員進行抽樣和資料分析。一般調查人員難以勝任。
非隨機抽樣方法是指在抽樣時，按照一定的主觀標準來抽取樣本的抽樣技術。
★非隨機抽樣方法的優劣表現在：
優點：(1)可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體；
(2)可以縮小抽樣範圍，節約調查時間、調查人員和調查費用。
(3)操作方便，易於實施，統計上也遠較隨機抽樣簡單。
缺點：(1)無法判斷其誤差，檢查調查結果的準確性。
(2) 有目的的非隨機抽樣可能會導致系統的排除或過分強調研究物件的個性特徵，評估非隨機抽樣的總體質量有很大的困難。
在進行實際市場調研時，調研人員要根據不同的調研要求和目的，選擇最合適的抽樣技術，才能起到良好的效果。
★在選擇抽樣方法時，需要考慮的因素可以有以下幾個方面：
（1）如果調研人員在最後使用各種統計學的方法分析與處理調研資料，確定調研單位的方法必須是隨機抽樣，以保證調研資料對總體具有足夠的代表性。
（2）如果市場調研在方案設計中就明確規定最終必須獲得具有一定準確性和把握性的調研結果，那麼在確定調研單位時，就應該選擇隨機抽樣的方式。
（3）如果市場調研存在乙個近乎理想的抽樣框，就可以選擇隨機抽樣的抽樣方法。
（4）在調研人員沒有掌握隨機抽樣的程式、原理和原則的情況下，或者由於調研的時效性要求越來越高，調研的頻度也越來越大，研究人員也常採用非隨機抽樣的方法。
5．確定樣本容量
樣本容量確定的原則是控制在必要的最低限度，但要能夠盡可能準確和有效地推斷總體特徵，獲得調研資訊。
6．制定抽取樣本的操作程式
對於隨機抽樣，這一程式顯得尤為重要，否則，隨機抽樣的隨機性將得不到保障，調查結果將變得不可信。
例如，對某城市進行電視收視率調查，其總體單位為住戶。如果已有城市的街道名單，並且依照隨機數碼表確定在某條街道抽取5戶進行調查，則可以進一步制定乙個具體入戶調查抽樣操作程式。
入戶調查抽樣操作程式為：
⑴到達街道找到門牌號為1號的第乙個住戶。
⑵按照門牌編號順序抽取樣本戶。
⑶從第一戶開始（第一戶不作為樣本戶），每隔20戶確定乙個樣本戶。
⑷如果乙個門牌號為多戶，可繼續沿「附」號順序抽樣。如果該多戶門牌號內未編「附」號，可按如下原則、順序抽取：
①進入多戶門牌號院內，按右手方向為先的原則數戶；
②如果遇到樓房可按其所編的棟、單元及門牌號數戶；
③如果樓房也未編號，可按右手為先的原則逐棟、逐戶數戶。
⑸對抽取的住戶記下門牌號或具體位置（對於多戶門牌號內抽取的樣本戶應畫一示意圖）。
⑹按上述方法抽取樣本戶直至抽足5戶為止。
⑺如果上述方法數到街道最後一戶時仍不足5戶，可將開始時的第一戶放入數戶抽樣順序編號中繼續數戶抽樣。如果這時正好抽到第一戶，則放棄第一戶，並將抽樣間隔調整為12戶或者其他與「20」不重複的頻率間隔。
⑻對於上述方法抽中的住戶應排除一切困難進行調查，如果因該戶無電視或長期不居住在此地等其他無法調查的原因需要排除，應報調查專案負責人批准後方可排除並重新按上述方法抽樣。
在實施適宜操作的抽樣計畫前，應先對其進行充分的討論研究。
在調查現場，要完全熟悉抽樣背景、抽樣區域，然後再進行抽樣。遇到特殊情況不能拿定主意時要多問，還要把抽取樣本的詳細情況清楚地記錄下來，保證調查能夠找到、聯絡到。
三、隨機抽樣方法及其應用
（一）簡單隨機抽樣方法及其應用
簡單隨機抽樣的優點是方法簡單，並且保證每個總體單位在抽選時都有相等的被抽中機會。當進行相對較小的總體的調研時，這一抽樣技術非常有效。
但是簡單隨機抽樣的侷限也很明顯：
①該法需以乙個完整的總體單位表為依據，但是在現實中編制這樣乙個完整的總體單位表往往是極其困難的；
②這一方法要求事先對所有研究物件編碼，當研究物件較多時，這一工作非常複雜，也不易做到；
③這一方法的精度往往較低，標準差較大；
④該法抽出的樣本是否能代表目標總體，值得商權，當樣本較小時尤其如此。
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