浙江省2023年4月高等教育自學考試
課程**：00636
一、單項選擇題(本大題共10小題，每小題2分，共20分)
在每小題列出的四個備選項中只有乙個是符合題目要求的，請將其**填寫在題後的括號內。錯選、多選或未選均無分。
１.通常的廣告是( c )3-38
a.閾下刺激 b.閾中刺激
c.閾上刺激 d.閾外刺激
２.根據學習規律和遺忘規律，對於廣告發布時間的重複間隔，應是______的策略最為合適。( c )4-80
a.適當長短 b.同樣長短
c.先短後長 d.先長後短
３.廣告創造新意的心理實質是( a )5-102
a.想象 b.記憶
c.注意 d.思維
４.______理論把態度改變歸納為兩個基本的路徑：中樞的和邊緣的( d )6-107
學說 b.韋伯律
c.aida學說 d.精細加工可能性
５.科學和經驗表明，針對消費者的______進行廣告訴求，是取得成功的前提。( a )7-134
a.優勢需要 b.生理需要
c.動態需要 d.精神需要
６.企業的品牌定位往往被視為______定位。( b )13-230
a.戰術性 b.戰略性
c.權宜性 d.區域性性
７.______是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人在內進行欣賞、評價時所產生的情感體驗。( b ) 8
a.道德感 b.美感
c.動感 d.理智感
8.______可引起陽光明媚、充滿希望的感受。( a ) 8
a.黃色 b.紅色
c.綠色 d.蘭色
９.隨著年齡的增加，兒童對廣告的注意越來越______，對廣告的信任程度也逐漸c )12-217/218
a.多降低 b.多提高
c.少降低 d.少提高
１０.______可以理解為由品牌名稱或品牌標誌引起的一系列的聯想。( b )14-253
a.品牌主張 b.品牌形象
c.品牌定位 d.品牌個性
二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)
在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其**填寫在題後的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。
11.影響參照群體對顧客作用大小的因素有( ace )11-199/200
a.群體力量的大小 b.顧客偏好
c.個人特點 d.顧客年齡
e.產品的性質
12.廣告效果具有以下特性：( de )9
a.滯後性 b.超前性
c.一致性 d.累積性
e.複合性
13.廣告心理效果的事後測評包括( acd )9-167/168
a.認知測評 b.廠家測評
c.回憶測評 d.態度測評
e.質量測評
14.知覺的恆常性包括( abe )3-56/57
a.大小恆常 b.明度恆常
c.位置恆常 d.距離恆常
e.顏色恆常
15.商品的特性或屬性體現在______上。( ad )7-125
a.有形產品 b.核心產品
c.精神產品 d.附加產品
ｅ.物質產品
三、填空題(本大題共5小題，每空1分，共10分)
請在每小題的空格中填上正確答案。錯填、不填均無分。
16.心理現象中的個性包括個性傾向性和個性心理特徵兩個方面。1-7
17.感覺是對刺激的個別屬性的反映，而知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為乙個有意義的、連貫的現實映象的過程。3-35 ，39
18.廣告心理效果測量的心理量表按其特徵分為以下三類：順序量表、等距離量表和比例量表。9-175
19.經典性條件反射認為在乙個完整的條件反射學習中有四個不同的變數：無條件刺激、無條件反射、條件刺激和條件反射。4-64
20.心理學家沙赫特認為，情緒的產生是外界刺激、機體的生理變化和認識過程三者之間相互作用的結果。8-143
四、名詞解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分)
21.認知學習理論4-68
答：該理論把學習看作是發現可能解決問題的有意義模式（「完形」）或領會事物之間的關係，而不是嘗試錯誤的結果。而且所說的發現和領會常常又是突發性的。所以這種現象又稱作領悟。
22.聯覺5-90
答：聯覺是由一種已經產生的感覺，引起另一種感覺的心理現象。
23.核心產品7-125
答：商品功能是針對購買者新追求的利益，如保健品提供的營養（利益）、藥品用來治病（利益）。在市場營銷學上，稱之為核心產品。
24.錯覺3-58
答：錯覺是在特定條件下對客觀物件歪曲的知覺。
五、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)
25.具有哪些特性的資訊更易支配大眾的注意？2-23
答：（1）有用（實用價值）性的資訊
（2）支援性的資訊
（3）刺激性的資訊
（4）趣味性（娛樂性）資訊
26.如何提高記憶的資訊量？4-77/79
答：（1）把資訊編成組塊( chunk)
（2）增加物件的維度
（3）巧用漢語特點組織編碼
（4）編輯廣告資訊的記憶點
（5）注意視覺記憶優勢
27.簡述廣告創意中認知失諧策略的運用。5-101/102
答：（1）合成藝術的平面設計，常常採用「反時空」的失諧策略。
（2）「反比例」手法是另一種認知失諧策略。
（3）在電視廣告中，情節反常引發的誤會也是一種認知失諧。
28.系統加工理論包括哪些從屬的理論？7-135/137
答：（1）廣告的學習理論
（2）認知反應理論
（3）失諧理論
（4）功能一致性理論
29.跨國公司統一化的廣告策略在哪些情況下常見？11-196/197
答：(1)可通過**來表現品牌或產品的特點。
(2)形象對消費有重要作用的產品。
(3)不同文化背景下差異很小的高科技產品。
(4)世界各地定位都一樣的產品。
六、論述題(本大題10分)
30.論述認牌購買過程中顧客在各環節的心理特性及其內在聯絡。13-220
答：（1）依據消費者行為學知識，「認牌購買」行為特徵的形成是人們對品牌態度的發展結果，它經歷了下圖所示過程。
（2）認牌購買過程的每一步都反映了消費者對品牌態度的進一步發展。依市場活動的視角，這一過程恰似一條價值鏈：知名度一美譽度一忠誠度。
（3）鑑於建立高忠誠的顧客群體是企業實施名牌戰略的基本任務，因此，有必要進一步闡述「認牌購買」過程中各環節的心理特性及其內在聯絡。因為，它們是制定品牌戰術或策略的基礎。
（4）消費者形成認牌購買戲消費的行為特徵程序中，知名度、美譽度、忠誠度，環環相扣。知名度是其初始環節，它提供認牌購買的必要條件，也就是使消費者了解有哪些可供選擇的品牌資訊。但是了解資訊並不一定會去認牌購買。
真正產生認牌購買的本質是當受眾相信該品牌會帶來所需利益和好感之時。所以，美譽度是促成購買的核心。一時的美譽只能產生名噪一時的效果。
忠誠度的獲得則是美譽持續累積的結果。至此，認牌購買的心理歷程才算完成。它提示我們：
品牌建設不能只靠造勢打造知名度，也不能指望顧客的一時滿意，扎扎實實一環扣一環地當做一項系統工作加以實施，才可能有效地造就出自己的名牌。
廣告心理學自考試題
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6.問卷能測出待測屬性或功能的程度叫做問卷的 a.信度 b.效度 c.準確度 d.差異度 7.反映肯定的 溫柔的 短暫的情緒體驗，往往併發生理反應及有關愛 家庭關係體驗的情感維度是 a.親熱感 b.美感 c.幽默感 d.懼怕感 8.投射測驗中，設一些未完成的句子，要求被測者自由聯想加以回答，這屬於 ...