第六章現代企業市場營銷管理
目錄第六章現代企業市場營銷管理
第一節市場營銷概述
第二節建立顧客滿意、價值的關係
第三節營銷過程
第四節市場細分下的目標定位
第五節產品定位和差異化市場戰略
第六節**戰略及方法
第七節新世紀的市場營銷
第一節市場營銷概述
一、市場營銷的概念
1. 營銷
營銷的定義：指個人或群體通過創造，提供銷售並與他人交換產品或價值以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
2. 市場營銷
市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值、管理客戶關係的一系列過程。
3. 市場營銷學
市場營銷學就是為客戶創造價值並從他們那裡獲得價值回報的科學和藝術。
二、市場營銷的歷史、現狀
1.歷史上的市場營銷
——以生產為主要的經營觀念（生產觀念）
——以產品為主導的經營觀念（產品觀念）
——以銷售為主導的經營觀念（銷售觀念）
2.現代市場營銷
1 以顧客為主導的經營觀念（營銷觀念）
2 以顧客長遠社會利益的營銷觀念（社會營銷觀念）
第二節建立顧客滿意、價值的關係
一、顧客價值與顧客滿意
顧客是價值最大化的追求者
顧客會判斷哪些**商的商品將提供最**值
1、顧客認知價值
什麼是顧客認知價值？
顧客感知價值
總顧客價值
總顧客成本
2、總顧客滿意
滿意：購買者在購買後是否滿意取決於與這位購買者的預期比較。
顧客滿意和顧客忠誠之間的關係並不是成比例的
——顧客滿意度調查和衡量的方法
一家好的公司會經常測試顧客滿意度，因為留住顧客的關鍵是顧客滿意。
——滿意衡量
儘管以顧客為中心的公司尋求創造顧客滿意，但他們卻未必會追求顧客滿意的最大化。
二、讓渡顧客價值和滿意
乙個公司只有創造和傳遞**值才能成功。但這需要具備五種能力：
理解顧客價值；創造顧客價值；傳遞顧客價值；捕獲顧客價值；維持顧客價值。
為了成功，乙個公司需要應用價值鏈和價值讓渡系統的觀念。
1、價值鏈
作為公司的一種工具，用以識別創造更多的顧客價值的途徑。
在這價值鏈創造過程中，公司的任務是檢查每項價值創造活動的成本和經營情況並尋求改進措施。
2、價值讓渡
為了成功，公司還需超越自身價值鏈，與**商及分銷商合夥創造優秀的價值讓渡網路
在這個系統裡，商品是需求拉動的，而不是**推動的。
3、吸引與維繫顧客，建立客戶關係
廣義客戶關係的定義。
4、從客戶中獲取價值
——創造顧客忠誠度
愉悅的顧客會保持忠誠和傳播對公司和產品的好話。
顧客的愉悅會使他們建立一種與產品或服務之間的情感關係。
——提公升顧客占有率
顧客占有率的定義。
——建立客戶資產
客戶資產的定義。
根據客戶的利潤高低和預期忠誠度將客戶劃分為四類，以形成不同的客戶關係管理戰略。
5、客戶關係管理（crm）
與恰當的客戶建立恰當關係，公司應當把客戶看作資產並進行區分管理和使之最大化。
三、顧客盈利率
1、顧客盈利率衡量
市場營銷，簡言之，就是通過為客戶創造價值並從中獲取收益，與客戶建立盈利性的關係的過程。
20/80規則認為：在頂部的20%的顧客創造了公司的80%的利潤，然而，其中的一半給在底部的30%不盈利的顧客抵消掉了。
2、顧客盈利率分析
公司估計來自於顧客的所有收入並減去所有成本。
通過分析後，可將顧客分成不同利益群：
第三節營銷過程
一、消費者關係
為了在市場中取勝，公司必須以消費者為中心，從競爭對手中奪取顧客，並通過傳遞更好的價值來保持和發展顧客。
劃分好整個市場，選擇最好的細分市場，制定恰當戰略來獲取盈利。
1、市場細分
2、目標營銷
3、市場定位
當公司進入這些細分市場後，必須對在細分市場上的定位作出決定。
二、 制定有優勢的營銷戰略
第一、要對競爭對手進行充分的分析。
第二、取決於公司在行業中的地位，決定是否是市場領導者、市場挑戰者或市場跟隨者的戰略。
第三、根據公司有限的資源和不穩固的地位選擇市場補缺者的戰略。
三、 設計營銷組合
戰略確定後，應該制定具體的營銷組合，這也是現代營銷的重要理念。
營銷組合是由可控制的戰略性營銷工具——產品、**、渠道、**組成，簡稱「4p」。
現在「4p」已逐步轉化為「4c」，即從賣方轉為買方的角度，實現以顧客關係為中心。
「四、 管理營銷努力
第一，公司通過分析制定整個公司的戰略規劃。
第二，轉變為每個部門、產品和品牌的營銷和其他計畫。
第三，通過執行，公司把計畫付諸行動。
第四，通過控制，包括測量和評估營銷活動的結果，以及採取必要的糾正措施。
第五，再向營銷分析、其他所有的營銷活動提供資訊並進行分析。
第四節市場細分下的目標定位
一、市場細分
1.市場細分層次
——大眾營銷
所謂大眾營銷是大規模生產，大規模分銷，用一種**方法來吸引全部消費者。
——營銷細分
營銷者的任務是辨別細分市場並決定以某些小市場作為目標市場。營銷者不能創造細分市場。
營銷細分相對於大眾化營銷有幾個優點：
——本地化營銷
把營銷方案設計和符合本地區顧客群需求和慾望的營銷方法。
——個性化營銷
是市場細分到最後乙個層次，即「細分到個人」或稱「定製營銷」、「一對一營銷」。
2、市場細分的模式
市場細分的方法之一，按偏好細分。
3、市場細分的過程
市場劃分的過程是調查消費者挑選品牌是如何以自己的方式選擇現有變數的順序。
4、有效的細分
並不是所有的細分都是有效的，為提高市場細分有效性，
二、 細分消費者、商業、國際市場
1、細分的消費者市場
2、細分商業市場 （略）
除了上述細分市場的變數，對商業市場還要進行更多的變數，如經營因素、採購方式、情境因素、個性特徵。
三、 目標市場營銷
1、評估細分市場
評估不同的細分市場時，公司必須考慮三個因素：
1）細分市場的規模和成長性
2）細分市場的結構吸引力
3）公司的目標和資源
2、選擇目標細分市場
目標市場就是指公司決定為之服務的、具有相同需求或特徵的購買者群體。
目標營銷可以在幾個不同的層次上去執行。
3、社會負責的目標營銷
社會責任營銷要求平均細分和目標選擇不僅要考慮公司的利益，也要考慮整個目標市場的利益。
4、競爭優勢定位
選擇定位策略
1）辨認出所有可能的競爭優勢
2）選擇合適的競爭優勢
3）選擇總體的定位策略
第五節產品定位和差異化市場戰略
一、 開發和傳播定位戰略
1、定位定義
就是對公司**品和形象進行設計，從而能使其在目標市場中占有乙個獨特的位置的行動。
2、定位選擇
定位選擇也就是乙個公司必須決策向他們目標顧客傳達多少創意，即利益、特色。
二、 增加有深度的差異化
1、差異化超越定位，並使得實體更富有個性特徵。
2、差異化的定義：增加一系列有意義、有價值的差異，從而將公司的產品與競爭者的產品區分開來。
3、有效差異化原則
三、 差異化方法
1、產品差異化
2、服務差異化
3、人員差異化
4、渠道差異化
5、形象差異化
四、 產品週期的營銷戰略
1、產品生命週期
2、匯入階段的營銷戰略
3、成長階段的營銷戰略
4、成熟階段的營銷戰略
5、衰退階段的營銷戰略
第六節**戰略及方法
一、 什麼是**
狹義：**是為產品或服務收取的一筆錢。
廣義：**是顧客為享受產品和服務的利益所交換的價值總和。
**形式：統一**；動態定價。
二、**制定
1、定價決策受公司內部與外部因素影響
1）內部影響因素 （四個因素）
2）外部影響因素
既需求對**的敏感程度。當**小幅度變化，如需求變化幅度小，則需求無彈性；當需求變化幅度大，那麼需求為充分彈性。
——需求**彈性
——競爭者的成本、**和產品
——其他環境因素
2、基本定價方法
成本加成定價法：在產品的成本上加上標準的加成**。
目標收益定價法：計算出盈虧平衡點或目標收益的**。
此外還有：
三、 調整**
四、 變動**
第七節新世紀的市場營銷
一、新世紀營銷挑戰
顧客的價值取向變化，經濟增長趨緩，環境汙染嚴重，全球競爭加劇
各種政治、經濟的社會問題不斷出現
公司的生存與發展變得更加困難
二、迎接挑戰需關注的問題
認識和注意到新出現的市場、技術和管理方法，注意市場和競爭者，關注和必須滿足顧客的需要以及他們所處環境的需要
關注數字網際網路的產生帶來的消費者新的行為變化
關注安全及環境友好，
關注經濟全球化帶來的消費全球化使產品和服務突破地理上的障礙，
關注社會、經濟的發展使消費者對產品的個性化需求和自主性發展也越來越明顯
三、迎接挑戰需把握的關鍵點
現代企業管理學
現代工業企業管理學 模擬卷 一 名詞解釋 1 企業 2 市場細分 3 質量 二 填空題 1 全面質量管理的基本觀點是和 2 按資本構成的不同，企業可分為個人企業 和三種型別。3 市場調查是指企業對購買力 及同行業經營情況的調查。4 按照工作地專業化程度以及工序數目的多少，可以劃分為和三種生產型別。5...
現代企業管理學教案
課程性質 專業必修課 開課專業 工商管理 學時 48 學分 4 考核方式 閉卷考試 使用教材 現代企業管理學 編者 徐盛華 出版 清華大學2011年版 本書共分四篇共二十章 目錄第一篇企業戰略管理篇 第一章企業戰略管理概論 2 第一節企業戰略管理的概念及特徵 2 一 戰略的定義 2 二 企業戰略的概...
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