【學習目標與要求】
● 知識點
1．訪問法的含義和型別
2．觀察法的特點和主要內容
3．實驗法的優缺點
● 技能點
1．掌握訪問詢問的幾種方法
2．掌握觀察法的技術
3．掌握實驗法調研方案的設計
● 教學方法
1.案例教學
2.問題驅動法
3.互動交流教學法
● 課時：2課時
一．訪問調研法
（一）訪問調研的概念和型別
1．訪問調研法的概念
訪問調研法又稱訪問詢問法，就是調研人員採用訪談詢問的方式向被調研者了解市場情況的一種方法，它是營銷調研中最常用的、最基本的調研方法。
2．訪問詢問法的型別
（1）按訪問方式分類：直接訪問和間接訪問
（2）按訪問內容分類：標準化訪問和非標準化訪問
（3）按訪問內容傳遞方式分類：面談調研、**調研、郵寄調研、留置調研和日記調研等。
(二)主要的訪問調研方法
1．面談訪問法
（1）直接訪問法
也稱為家庭訪問法或個人訪問法，指調研者與單個的被調研者面對面進行交談收集資料的方法。
①程式：
②優點：
調研有深度；直接性強；靈活性較強；準確性強；拒答率較低——最大優點。
③缺點：
調研成本高，時間長；調研的質量容易受到氣候、調研時間、被訪者的情緒等其他因素的干擾。
④適用範圍：
調研範圍較小而調研專案比較複雜的情況；想要得到顧客關於某個產品的構想或某個廣告樣本的想法時；需了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解時。
（2）堵截訪問法
又稱為街頭訪問法、商場攔截法或留置調研法。
①三種常見方式：
其一，經過培訓的調研員在事先選定的若干地區選取訪問物件，徵求其同意後在現場按問卷進行面訪調研。
其二，先租定地點，然後由經過培訓的調研員在事先選定的若干地區選取訪問物件，徵求其同意後帶到租定的房間內進行面談訪問。
其三，在商場中針對某些顧客群在商場的適當位置進行攔截，將事先準備好的問題提交給攔截物件，徵得其回答。
②程式：
③注意事項：問卷內容不宜過長，問題簡單明瞭且不能涉及有關個人隱私方面的問題；在訪問過程中要控制其他人包括受訪者的同伴對受訪者的影響。
④優點：節省費用；避免了入戶困難，也便於對訪問員的監控；調研的答案正確率高。
⑤缺點：不適合內容較長、較複雜或不能公開的問題的調研；訪問物件在調研地點出現帶有偶然性，會影響調研的精確度；拒訪率高。
2．**調研法
3．郵寄調研法
郵寄調研法是將調研問卷郵寄給被調研者，由被調研者根據調研問卷的填寫要求填寫好後寄回的一種調研方法。
（1）郵寄調研法的優點：
可擴大調研區域；調研成本較低；被調研者有充分的答卷時間；可讓被調研者以匿名的方式回答一些個人隱私問題；無需對調研人員進行培訓和管理。
（2）郵寄調研的缺點：
徵詢**率較低；時間較長；無法判斷被調研者的性格特徵和其回答的可靠程度；要求被調研者應具有一定的文字理解能力和表達能力對文化程度較低的人不適用。
4．留置問卷調研
留置問卷調研法是當面將調研表交給被調研者，說明調研意圖和要求，由被調研者自行填寫回答，再由調研者按約定日期收回的一種調研方法。
5．日記調研
日記調研是指對固定樣本連續調研的單位發放登記簿或帳本，由被調研者逐日逐項記錄，再由調研人員定期加以整理彙總的一種調研方法。
(三)訪問調研方法的比較
五種訪問法的比較
(四)訪問過程與訪問技巧
1．掌握訪問技巧的重要性
2．訪問技巧在訪問過程中的運用
（1）訪問開始階段，做好準備工作，準備接近被調研者。採用開門見山或側面接近的方式接近被調研者。
（2）訪問主要階段
①按照事先擬訂的訪問提綱逐個進行訪問，防止偏離訪問提綱，如採用問卷調研，則可以按照問卷所列的問題的先後順序回答。
②在訪問過程中，對需要引導和追問的問題，調研人員要做不要的引導的追問。
③在訪問開始和過程中，如果涉及被調研者的隱私問題，應加強保密。
④在必要和時間允許的條件下，可先從被調研者的關心的話題開始，逐漸縮小訪問範圍，最後問及所要提問的問題。
⑤在訪問過程中，調研人員應該始終保持公平、中立的立場。
（3）訪問結束階段
二．觀察調研法
觀察調研法是調研員憑藉自己的感官和各種記錄工具，深入調研現場，在被調研者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調研者行為，以收集市場資訊的一種方法。觀察調研法簡稱觀察法。
（一）觀察調研法的特點
1．觀察法是有目的、有計畫的蒐集市場資料的過程。
2．觀察法要求對觀察物件進行系統、全面的觀察。
3．觀察法要求綜合運用多種觀察工具。
4．觀察法的觀察結果是當時正在發生的、處於自然狀態下的市場現象。
（二）觀察調研法的基本型別
觀察法有直接觀察和測量觀察兩種基本型別。
直接觀察就是觀察人員直接到商店、家庭、街道等處進行實地觀察。
測量觀察就是運用電子儀器或機械工具進行記錄和測量。
（三）觀察技術
觀察技術是指觀察人員實施觀察時所運用的一些技能手段，主要包括卡片、符號、記憶和機械記錄等。適當的觀察技術對提高調研工作的質量有很大的幫助。
（四）觀察調研法的主要內容
1．觀察顧客的行為
2．觀察顧客流量
3．觀察產品使用現場
4．觀察商店櫃檯及櫥窗布置
（五）觀察調研法的運用
1．客觀性原則。
即觀察者必須持客觀的態度對市場現象進行記錄，切不可按其主觀傾向或個人好噁，歪曲事實或編造情況。
2．全面性原則。
即必須從不同層次、不同角度進行全面觀察，避免出現對市場片面或錯誤的認識。
3．永續性原則。
市場現象極為複雜，且隨著時間、地點、條件的變化而不斷地變化。市場現象的規律性必須在較長時間的觀察中才能被發現。
另外，還要注意遵守社會公德，不得侵害公民的各種權利，不得強迫被調研者做不願做的事，不得違背其意願觀察被調研者的某些市場活動，並且還應為其保密。
三．實驗調研法
實驗調研法是指市場調研者有目的、有意識地改變乙個或幾個影響因素，來觀察市場現象在這些因素影響下的變動情況，以認識市場現象的本質特徵和發展規律。
實驗調研法按照實驗的場所可分為實驗室實驗和現場實驗。
（一）實驗設計
實驗設計是調研者進行實驗活動、控制實驗環境和實驗物件的規劃方案。、
1． 單一實驗組前後對比實驗
選擇若干實驗物件作為實驗組，將實驗物件在實驗活動前後的情況進行對比，得出實驗結論。在市場調研中，經常採用這種簡便的實驗調研。
例如，某食品廠為了提高糖果的銷售量，認為應改變原有的陳舊包裝，並為此設計了新的包裝圖案。為了檢驗新包裝的效果，以決定是否在未來推廣新包裝，廠家取a、b、c、d、e五種糖果作為實驗物件，對這五種糖果在改變包裝的前乙個月和後乙個月的銷售量進行了檢測，得到的實驗結果見下表。
單一實驗組前後對比表
單位：千克
因此單一實驗組前後對比實驗，只有在實驗者能有效排除非實驗變數的影響，或者是非實驗變數的影響可忽略不計的情況下，實驗結果才能充分成立。
2． 實驗組與對照組對比實驗
選擇若干實驗物件為實驗組，同時選擇若干與實驗物件相同或相似的調研物件為對照組，並使實驗組與對照組處於相同的實驗環境之中。
例如，某食品廠為了解麵包的配方改變後消費者有什麼反應，選擇了a、b、c三個商店為實驗組，再選擇與之條件相似的d、e、f三個商店為對照組進行觀察。觀察一周後，將兩組對調再觀察一周，其檢測結果見下表。
從表中可知，兩周內原配方面包共銷售了120+130＝250(百袋)，新配方麵包共銷售了150+140＝290(百袋)。這說明改變配方後增加了40百袋的銷售量，對企業很有利。
實驗組與對照組對比表
實驗組與對照組對比實驗，必須注意二者具有可比性，即二者的規模、型別、地理位置、管理水平、營銷渠道等各種條件應大致相同。只有這樣，實驗結果才具有較高的準確性。但是，這種方法對實驗組和對照組都是採取實驗後檢測，無法反映實驗前後非實驗變數對實驗物件的影響。
為彌補這一點，可將上述兩種實驗進行綜合設計。
3． 實驗組與對照組前後對比實驗
這是對實驗組和對照組都進行實驗前後對比，再將實驗組與對照組進行對比的一種雙重對比的實驗法。它吸收了前兩種方法的優點，也彌補了前兩種方法的不足。
例如，某公司在調整商品配方前進行實驗調研，分別選擇了3個企業組成實驗組和對照組，對其月銷售額進行實驗前後對比，並綜合檢測出了實際效果(見下表)。
雙組前後對比表
單位：百元
表中的檢測結果，實驗組的變動量1 000百元，包含實驗變數即調整配方的影響，也包含其他非實驗變數的影響；對照組的變動量400百元，不包含實驗變數的影響，只有非實驗變數的影響，因為對照組的商品配方未改變。
實驗效果是從實驗變數和非實驗變數共同影響的銷售額變動量中，減去由非實驗變數影響的銷售額變動量，反映調整配方這種實驗變數對銷售額的影響作用。由此可見，實驗組與對照組前後對比實驗，是一種更為先進的實驗調研方法。
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第八講 因果調研 實驗法
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第二講教育
目錄第二講教育的認識 2 一 教育概述 2 一 教育溯源 2 1 漢語 教育 一詞的溯源 2 2.西文 教育 一詞溯源 2 二 日常生活中 教育 的用法 2 三 教育 的含義 2 二 教育的演進 3 一 原始形態的教育 3 二 古代形態的教育 3 三 現代形態的教育 3 四 終身理念下的當代教育 3...