案例3-1某市居民轎車需求與使用者反饋調查方案
1．問題的提出
轎車經銷商a在c市從事轎車**經銷多年，有一定的經營實力，商譽較好，知名度較高。但近兩年來，c市又新成立了幾家轎車經銷商，對經銷商a的經營造成了一定的衝擊，轎車銷售量有所下降。為了應對市場競爭，經銷a急需了解c市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買慾望、動機和行為，了解現有私家車使用者有關轎車使用方面的各種資訊，以便調整公司的市場營銷策略。
為此，經銷商a要求市場調查部門組織一次關於c市居民轎車需求與使用者反饋為主題的市場調查。
2．調查目的與任務
調查目的在於獲取居民轎車需求與現有使用者使用等方面的各種資訊，為公司調整、完善市場營銷策略提供資訊支援。調查的任務在於準確、系統地蒐集c市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動機與行為、使用者使用狀況等方面的資訊，以及本公司經銷店的商圈情況與競爭對手的經營情況，並進行分析研究，從中發掘出一些對調整經營結構和市場營銷策略有價值的啟示。
3．調查物件和調查單位
調查物件為c市的全部居民家庭，只包括本市東、西、南、北四區的居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。其中市區內的每戶居民家庭為調查單位。據市統計局提供的資料，市區內共有居民家庭20萬戶，擬採用抽樣調查的組織方式，樣本量為1000戶。
4．調查內容與專案
調查的內容與專案主要包括以下幾個方面：
（1）被調查家庭的基本情況。主要專案包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業；家庭人口、就業人口、人均年收入、住房面積、車庫面積等等。
（2）居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的型別、品牌、價位、購入時間等情況怎樣。
（3）使用者車況與使用測評。主要包括、節油效能、加速效能、制動效能、座位及舒適度、外觀造型、平穩性、車速、故障率、零配件**、空調、內部裝飾、售後服務等專案的滿意度測評。
（4）私車市場需求情況調查。主要包括新買式或重新購車的購買願望、何時購買、購買何種型別、品牌、價位的轎車；購買目的、選擇因素、轎車資訊獲取等方面的測評。
（5）經銷店商圈研究。主要包括本經銷店顧客的地理分布、職業分布、收入階層分布、文化程度分布、行業分布等以及商圈構成要素專案。
（6）競爭對手調查，主要包括競爭對手的數量，經營情況和經營策略等。
5．調查表和問卷設計
（1）居民私車需求與使用者調查問卷（見附錄）
（2）經銷商商圈研究調查表（略）
（3）競爭對手調查提綱（略）
6．調查時間和調查期限
（1）調查時間：私車擁有量的調查標準時點為本月末，私車需求量的調查時距為近3年之內（本年、明年、後年）。
（2）調查期限：要求本次調查從本月1日到下月30日共計60天完成，包括調查策劃、調查實施和調查結果處理等調查工作，並提交調研報告。
7．調查方式和方法
調查方式：居民私車需求與使用者調查採用抽樣調查方式，樣本量為1 000戶。本經銷店商圈研究採用本經銷店建立的使用者資訊庫作全面的調研分析。
調查方法：（1）居民私車需求與使用者調查採用調查員上門訪問 （問卷測試）；（2）走訪統計局、交警大隊了解本市居民私車的社會擁有量和普及率；（3）購買本市的統計年鑑用以研究本市居民的消費收支情況及社會經濟發展狀況；（4）利用本經銷店的使用者資訊庫進行分類統計和資訊開發；（5）召開一次使用者焦點座談會；（6）競爭對手調查主要採用現場暗訪調查及使用者測評等獲取相關資訊。
8．資料整理方案
（1）使用者資料的系列開發。使用者特徵分布數列、私車型別品種、價位、購入時間等分布數列、私車使用滿意度測評數列等的編制。
（2）需求資料的系列開發。需求者特徵分布數列、購買慾望、購買動機、購買行為、購買時間、購買選擇、資訊獲取等分布數列的編制。
（3）本經銷店商圈層次劃分數列，客戶的分類統計數列的編制。
（4）定性資料的分類歸類、要求條理化。
（5）居民私車市場普及率統計、市場需求潛量測定、市場占有率測定。
9．資料分析方案
（1）使用者分布與滿意度分析。重點揭示使用者的特徵，為調整營銷目標提供資訊支援；使用者滿意與不滿意的要素分析，為改進營銷工作提供依據，並作為選擇供貨商的依據。
（2）需求潛力、需求特徵、需求分布、需求決定因素研究，為市場營銷策略的制定、調整、完善提供資訊支援。應重點揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷。
（3）本經銷店競爭優勢與劣勢研究，怎樣提高市場競爭力的策略研究。
（4）編寫市場調查報告，重點揭示調研所得的啟示，並提出相應的對策建議。
10．市場調查經費預算（略）
11．調查組織計畫（略）
附錄：居民轎車需求與使用者調查問卷
尊敬的先生/女士：
您好！我是本市汽車經銷商a公司的訪問員，我們正在進行一項有關私車需求與使用方面的調查，以便改進公司的工作，更好地為市民服務。我想和您談談有關的問題，要耽擱您一些時間，作為補償，公司贈送精美禮品1份。
訪問的結果不對外公布，僅供市場研究，望得到您的支援與合作。
00 記錄性別
（1）男 （2）女
01 您的年齡是
（1）20歲以下（終止訪問） （2）20-30歲（3）30-40歲
（4）40-50歲 （5）50歲以上
02 請問您是否有駕駛執照
（1）有 （2）無
03 您家是否已購買私家車
（1）沒有（如沒有，請跳至12題） （2）已購
04 您的私家車的品牌是
05 您的私家車是購買的新車還是二手車？
（1）新車 （2）二手車
06 您的私家車的車齡為
（1）新車 （2）1-3年 （3）4-6年 （4）7-10年
（5）10年以上
07 您的私家車的購買價位是：
（1）8萬元以下 （2）8-10萬元 （3）10-15萬元
（4）15-20萬元 （5）20萬元以上
08 您購車時的經濟**是（可多選）
（1）存款 （2）銀行借款 （3）向別人借
（4）分期付款
09 您對自己的車的感覺是否滿意？
（1）非常滿意 （2）比較滿意 （3）一般
（4）不太滿意 （5）不滿意
10（追問與記錄）具體來說您的車的
優點是缺點是11．您對自己的車的下列因素的滿意情況如何？
12．如果買車，您認為什麼樣的價位比較適合您？
（1）8萬元以下 （2）8-10萬元 （3）10-15萬元
（4）15-20萬元 （5）20萬元以上
13．如果買車，您計畫在哪一年購買？
（1）本年 （2）明年 （3）後年 （4）暫未確定
14．如果買車，您計畫在何處購買？
（1）經銷商a （2）經銷商b （3）經銷商c
（4）廠家 （5）暫未確定
15．如果買車，您的經濟**是
（1）銀行貸款 （2）存款 （3）向別人借
（4）分期付款
16．如果買車，您主要考慮哪些因素（可多選）
（1）品牌 （2）外形 （3）節油效能
（4）保修效能 （5）加速效能 （6）完全與舒適
（7）內部設施（8）售後服務
17．您購買車的目的是
（1）自用交通工具 （2）給子女用 （3）休閒旅遊
（4）出租營運
18．您希望經銷商能為您提供哪些服務？
（1）產品** （2）維修服務 （3）駕駛培訓
（4）**服務 （5）配件**（6）暫未考慮
19．您獲取有關汽車的資訊渠道是（可多選）
（1）汽車雜誌 （2）汽車資料** （3）電視廣告
（4）電台廣告（5）服務推介 （6）廣家宣傳
（7）路牌廣告 （8）自己開過
20．在最近幾個月，您接觸過哪些轎車廣告？
（1）品牌 （2）品牌 （3）品牌 （4）品牌
21．在轎車廣告中，您印象最深的品牌是
22．您經常收看的電視台是
（1） （2） （3）
23．您經常閱讀的報紙是
（1） （2）
（3）24．您經常閱讀的雜誌是
（1） （2）
（3）25．您經常收聽哪些電台節目
（1） （2）
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