會展專家黃彬：企業如何參展實現營銷目標
2009-03-07 14:35:28 **: 人民網(北京) 跟帖 0 條
參加展覽會，提公升企業知名度，宣傳與推介新產品已成為企業經營戰略的重要組成部分。如何有效地充分利用展覽會，讓展覽會成為現代企業最佳的銷售與營銷工具，實現企業的長期經營目標，是許多企業關注的問題。基本可分為展前、展中與展後三個階段：
一、展前階段
企業需根據自身產品特點與企業發展情況制定參展目標。企業制定參展目標時，主要可考慮四個方面的參展價值：
1．如何通過參展維護或樹立企業的形象？對新參展企業來言，如何通過參展實現企業在短時間內與目標客戶建立關係，進入市場或被同行業接受；對老企業來說，如何選擇參加有影響有規模的專業展，利用展會與客戶建立互動渠道；
2．如何通過參展增加對市場的了解？通過參展了解其他企業的發展、產品狀況，甚至有價值的商業情報。如何與觀眾互動中發展市場需要與潛力。
事實上，參展過程中採集資訊往往會比傳統的市場調研更直觀和準確。
3．如何通過參展宣傳產品和服務？展會已成為整合營銷傳播中的第五大傳播工具，利用展會平台充分展示產品，增進客戶對產品和服務的了解，從而建立產品的銷售市場與核心競爭力。
4．如何通過參展實現銷售與成交？企業如何合理的利用展覽的時間與空間建立與目標客戶間的直接對話，從而達成購買協議或意向，這需要對展會環境與展覽組織者觀眾組織有深入的了解，從而制定營銷策略與規劃。
確定參展目標後，企業需採集展覽資訊並進行篩選。如展會往往有國際展與國內展之分。綜合展或**展之別；企業參展是側重產品展示或側重**交流。
這就要求參展企業對展覽的性質、規模和範圍有所了解，再進行比較作出選擇。展會組織機構是辦展成功與否的核心，所以要深入了解展會組織機構的情況。另外，對於專業展來說，參加展覽的時間與場地也非常重要，這些因素會直接構成影響觀眾參展的重要因素，也關係到產品獲得市場的時機與策略。
參展預算在展前階段需科學、合理規劃，制定預算時一般需考慮以下內容：展位購買、展位布置、**贈品、展品運輸、視聽器材、電力開支、通訊費用、附屬材料、人員、廣告、機票和酒店住宿等。通過撰寫乙份詳細的評估報告來分析投資回報率的情況以及對產品潛在市場推廣的作用。
企業為取得參展成功，展前階段盡可能向新老客戶寄發邀請。利用參展機會與老客戶或潛在的客戶分享新產品與服務專案。也可使用展會提供的展商專用請柬為企業參展作相關的宣傳。
在國外，**觀眾決定參加某**展覽會的乙個重要原因，就是因為收到參展企業所發出的請柬。因此國際營銷專家建議應該將25%的參展覽預算花在邀請目標客戶的請柬上。最近，很多展覽組織機構推出了**撮合服務，提供參展企業買家邀請的增值服務，參展企業在展前需充分與展覽組織機構溝通並達成**撮合服務的基本共識。
二、展中階段
筆者根據辦展實踐中總結的經驗，就企業參展效果歸納了以下方面參展商應注意的事項，以改善企業參展的效果：
展會期間，企業派出的參展人員應布置相應的參展任務與參展規範，如：應堅持站立參展，給買家與專業觀眾將留下隨時樂意提供服務的印象。強化企業參展人員的形象與參展效果的提公升具有非常積極的意義與正面的影響，簡單歸納以下幾點參展建議;
1、堅持參展期間，參展商在有限的展位空間，不應看閒書與報刊。應充分把握機會引起目標客戶對企業與產品的注意，吸引買家與專業觀眾停下來，對企業與產品進行諮詢，精神飽滿地回答有關問題，提公升目標客戶的信心。如參展人員在展位上看報紙或雜誌，機會也就因此會從身邊流失。
2、參展工作期間，展會上應杜絕隨意吃喝現象。粗俗、邋遢和事不關已的表現會使所有潛在客戶對參展企業產生極差的印象，繼面影響目標客戶對參展企業的企業文化、管理水平、員工素質、產品質量的負面印象，從而導致對企業或產品的疑慮或不信任。
3、參展期間應竭力避免怠慢客戶的行為，如參展人員工作正忙，需先與客戶打個招呼或讓客戶能加入商務交談的環境。如參展人員正在與參展夥伴或隔壁展位的人談話，如遇客戶到訪也應自覺停止交談接待客戶。因為，參展商參展的重要目標就是關注與發現每乙個潛在買家與專業觀眾。
4、參展期間，要注意接打手機的方式與時間。不恰當的**，每一分鐘就會相應減少與潛在客戶交流的時間。從面直接影響企業在展會上的業務目標。
在展會上，既便只能找到乙個好的潛在客戶，也是一種成功。而不恰當的接打手機，往往可能會使參展商與潛在客戶失之交臂。
5、注意合適的方法利用參展機會派發資料。這不僅是宣傳資料費用不菲，讓成本很高的宣傳資料白白流失是一種資源浪費，很多企業對這方面的重視程度不夠，所以導致浪費產生。對有意向與興趣的潛在客戶索取名片或聯絡方式，再確定分發資料的種類與數量是理智型參展商普遍採用的方法。
6、參展時間，參展商要做到對買家與專業觀眾，不以貌取人。展覽會上唯一要注重儀表的是參展單位的工作人員，客戶都會按自己的意願盡量穿著隨便些，如牛仔褲、運動衫、便褲，什麼樣的都有。所以，潛在客戶的穿著與參展的效果沒有直接影響。
7、參展期間，參展企業在展位上創造乙個溫馨、開放、吸引人的氛圍，對參展效果將會產生正面的影響，如不注意對參展氛圍的營造，甚至出現形成兩個以上多參展夥伴或其他非潛在客戶群聚閒聊的氣氛，直接影響參觀展位的其他買家與專業觀眾對參展企業總體印象的態度。
8、參展期間，通過特定的時間與空間，熱情地宣傳參展企業和產品，如何做到以買家或專業觀眾看來，宣傳時的感染力與滿腔熱情。應教育參展人員提高參展技巧，充分認識到自己代表著參展企業。無論是言行舉止和神情都會對參觀者認識參展企業或參展產品產生正面或負面的影響。
9、努力記住潛在客戶的名字並能做到善用。人們都喜歡別人喊自己的名字。在談話中不時提到，會讓他感到自己很重要。
大膽些，直接看著參觀者胸前的名牌，唸出他們的名字。遇到難讀的字，還可以詢問，以此來加深相互地了解與認識。使用適當，你便有可能輕鬆地與潛在客戶建立良好的關係。
10、展會期間，**也許會到你的展位找新聞。因此，一定要安排專人作為企業與**的聯絡人，以確保對企業的宣傳口徑始終如一。如果每個參展的工作人員都可以與新聞界交談，那麼將會有很多困擾。
因為無論對員工的訓練如何有素，保持統一的口徑也是不容易的。
三、展後階段
展後階段，參展企業需對展覽效果進行評估，評估的內容可根據企業參展目標來進行，筆者認為以下幾項評估為企業發展的作用最有效：
1、是否利用展覽盡量多了解行業間的競爭對手或盡可能多地蒐集有關競爭對手的資料。通過參觀競爭對手的展位，了解他們推出的新產品。採集一切有助自己事業的資訊，如對方的定價、產品比較、付款條件、交貨方式等等。
2、是否充分利用展覽進行現場調研和資訊收集？研究競爭環境是展覽會的獨特之處，這不僅是由於專業客戶會提供相關資訊，更是因為行業競爭對手與參展企業「同台競技」，大量有效資訊與做法是企業今後發展中需借鑑的。
3、是否充分採集了顧客的評價？展前制定的營銷策略及其在實施效果如何？找找自己的產品、銷售人員、展品、宣傳資料與同行間的差距與原因。將參展作為一項學習與提高，可以從以下方面思考：
1）參展企業與同行間的差距是積極還是消極？
2）目前的差距有多大？
3）造成這種差距的原因與時間？
4）在客戶眼中，這種差距對企業成長有何影響？
5）如何應對這種差距及競爭對手？
6）如果參展企業佔據優勢較大，競爭對手是否很容易趕上？
7）參展企業如何保持這種優勢，可以保持多久？
8）除了競爭對手，還有什麼因素會影響企業的競爭優勢？
不少參展企業在參展過程中經常會出現參展效果不好，投資回報率低的情況，參展企業可通過對展會的評估為下次參展提供決策支援：
1．本次所參加展覽的參展費用是否過於低廉？展覽組織者機構制定出低廉的展位費包括展前宣傳、搭建、資訊等各項服務，但在關鍵服務上卻大打折扣，從而直接影響了參展效果，特別是觀眾組織不力方面的原因；
2．本次所參加的展會是否表面聲勢浩大，無所不有，但「博大」卻不「精深」。展覽現場發現無論參展商或觀眾都顯得比較雜亂，沒有明確主題與專業細分管理，因此，未能達到參展預期效果；
3．本次參展的銷售業績如何？顯然，企業參展不可能在很短時間就簽定意向或合作合同。但通過展會這種更直接更親近更立體的企業宣傳形式，企業在展會期間是否充分展示企業和產品，接觸到新老客戶，挖掘了市場潛力是可評估的。
(本文**：人民網 )
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