廣告基本策略的制訂是對廣告活動的原則性問題的確立。基於廣告活動的真實意義，它是以有效傳達產品、服務或企業資訊為目的的，在此基礎上，廣告表現策略是如何以廣告策略為基礎制定出來的？廣告基本策略如何指導傳播活動的展開？
傳播活動中廣告訴求、創意、的原則和方法，這些都是值得在實踐和經驗中得到學習。
第一節廣告表現策略
一廣告目標的延伸
在廣告表現策略的環節中，是不容許廣告創意人員簡單地根據自己的好噁，按照自我的標準進行創作的。廣告的表現是在一定的條件下完成的，這個條件通常就是在廣告策略設定過程中多明確的，指導廣告活動展開的核心原則——廣告目的和目標這一限制條件。
1、廣告目標的作用
在廣告運作策略中，廣告策略的制定是在進行了廣告的策略分析之後，在基本了解了市場的行業環境、競爭環境條件，以及產品和消費者的契合點（產品訴求點與消費者細分-定位），通過判定所得出的結論，主要確定企業在開發市場過程中，面對競爭的壓力，為了達到快速或慢速拓展市場份額的目的，或獲取某種市場優勢的目的，應該採取何種定位和訴求，面對何種消費者，來解決和消費者溝通的原則性的問題。
廣告目的和廣告目標就是為了方便達成廣告策略的執行和執行管理，而制定的明確任務。
廣告目的通常使用陳述性的語言，把本次制定廣告策略將要達成的任務，清晰地表述出來。比如，「本次廣告活動的任務是短期內提高某地區的廣告好感度。」
而廣告目標的表述則是以明確的數字為根據的，這樣，為了達成廣告任務，就有了明確的、可比較的數字來說明。比如，「在**期限內，使**地區的**目標消費者群體的廣告好感度提公升**%。」
在廣告活動的基本策略制定過程中，廣告目的和目標的設定一般會告訴我們，為了解決目標中所設定的問題，如提高好感度，提高知名率等，需要向什麼人，傳遞什麼資訊，怎麼利用**傳遞，資訊傳播的地域廣度，以及時間跨度等。
需要強調的是，廣告目的和目標的設定是以市場策略為基礎，為了市場的需要而完成的，其設定的內容可能是以下幾種中的一種或幾種：
1）對本品類的產品更為了解和接受；
2）對本品牌的認知度、理解度或好感度等有所提公升；
3）針對競爭對手爭奪消費者，或潛在消費者的認知度、理解度或好感度；
4）增加品牌忠誠度；
5）增加使用度，培養長期的行為模式；
6）直接刺激購買行為，增加銷售量；
7）提公升品牌使用後的感覺。
2、廣告表現策略的作用
那麼，在廣告活動的基本策略制定過程中，資訊是什麼樣子？什麼情調？什麼節奏？
什麼趣味？在廣告活動中，我們必須製作出資訊的本體，比如廣播廣告作品，電視廣告作品，報紙廣告作品等，有了此環節，資訊才有了傳遞的可能，以及改變消費者態度的可能。這就涉及到了廣告表現策略的概念。
關於廣告表現策略的設定，解決了策略制定環節裡下游的問題，即決定廣告作品的「說什麼」和「怎麼說」，以及如何表達的原則。這些問題將直接關係到廣告作品是否能夠吸引既定的消費者群體，使廣告活動順利推進，以達到廣告預定的目的和目標。
廣告表現策略就是順承廣告目標所設定的內容，在廣告創意、訴求方面所設定的執行原則。它包括了訴求、創意和表現三部分內容。由此，廣告表現策略就成為上接廣告基本策略，下接廣告創意、訴求的重要環節。
因此，廣告的表現策略就要根據廣告任務的要求，在明確了產品訴求點、受眾的範圍以及**的選擇之時，確定廣告表現的原則，即考慮如何把廣告基本戰略中確立的意圖，用理想的形式加以表現和傳達，確定使用什麼型別的情節、情調、節奏，把資訊的內容闡釋開來，表達出去，為受眾所接受和喜愛。在此過程中，表現策略決定了：（1）廣告的訴求原則，（2）廣告的創意原則，（3）廣告的製作表現原則。
廣告表現策略的正確與否以是否有助於完成廣告目標的要求為依據。廣告表現策略不是顯在存在的，它就隱藏在受眾、產品、競爭對手的狀況中，要想挖掘它，就要深度理解消費者的愛好，理解產品的性格，理解競爭對手的弱點。
在廣告策劃工作的流程中，廣告的表現策略部分體現在如下的環節：
二廣告表現策略
（一）什麼是廣告表現策略
什麼是表現策略？表現策略有時也稱為「訴求策略」，即創意部分策略。創意是達到廣告目的的手段，是廣告資訊以文字、影象等形式組合表現的過程。
表現策略制定即從廣告戰略到廣告創意、廣告製作的過渡階段。因此策略性地制定廣告表現策略，不僅是廣告科學化運作的基本要求，對廣告戰略的創意演繹也起著決定性的作用。
廣告表現策略的制定包括幾部分內容，首先要完成對「訴求點」的提煉；其次，要形成訴求的表現概念；第三，決定訴求（創意）原則；第四，決定製作表現的原則。
（二）廣告表現策略的基礎
廣告創意不是空中樓閣，它是建立在對市場、產品和消費物件深切了解的基礎上的。制定表現策略是「戴著枷鎖起舞」。所謂的「枷鎖」主要是來自兩個方面的約束：
首先是廣告的戰略目標。為了打中這個目標，廣告認必須充分掌握產品、消費者、競爭者乃至社會政治文化的資訊。必須從這些資訊中過濾出可靠的、切中目標的東西。
所以，廣告作品絕非僅供欣賞的藝術品；
其二就是廣告法規和廣告的社會責任。隨著廣告規模的擴大，其對社會的影響及滲透力也越來越大。因此，就需要運用廣告法律、行規和道德倫理來約束廣告的具體內容和表現，使其遵循「公共秩序」。
在「枷鎖」的約束下，在廣告表現策略的制定過程中，我們需要我處理好以下幾個基本的問題：
（1）向誰訴求？
是年輕人？家庭主婦？還是中產階級家庭？……？不同的目標物件又有不同的生活方式。即使是同乙個商品，其特性、所帶來的價值和方便性都會因為消費物件的不同，而各有差異。
（2）訴求什麼？
商品的外形？輕便度？新型功能？……？必須充分了解產品的特性，以及該商品消費者或使用者的立場、狀況，然後在此基礎上考慮訴求的主題。
（3）如何訴求？
如突出對都市生活與現代化生活的滿足感？如何利用心裡？如何運用多種溝通手段等。
要考慮表達、創作的吸引力問題，要考慮決定如何通過文字、影象、聲音等，向消費者訴求該商品的特徵，來吸引眾多的消費者。
在此，廣告表現策略的基本方法和思路，是行使一切創造能力的先行軍。其主要理論主要體現在以下的幾個領域：
1、市場策略的延續
了解你的產品、目標和競爭對手對制定表現策略是乙個基本的開端，有益的資料是推進廣告表現策略的第一步。
（1）市場狀況
制定表現策略之初，我們需要將廣告的產品或勞務市場狀況盡可能地做出完整、簡明、清晰的了解。在這一階段，可以想象用乙個人去代表你想送達的群體，這樣能使你更易於認定並強調此市場。應包括下列各項：
市場地理特徵、市場區域及分布特徵、主要競爭、市場地位等等，並能清晰地提出比對手更好的市場策略是最有意義的。
（2）產品
了解商品本身歷史、製造過程、成份及成份**、設計、包裝等等，這部分內容在對產品進行分析時已經被明確認識了。捕捉到產品的差異點對制定表現策略非常有價值，因為它極可能成為廣告訴求點及承諾的基點。
產品訴求點是廣告創意的前提，產品訴求點和創意的關係好比「作什麼」和「怎麼做」的關係。訴求點就是要確定了解這個產品是要做什麼？給誰用的？
只有弄明確「作什麼」，才能發揮好「怎麼做」。
「承諾」是產品、品牌針對消費者的需要，而提供的基本利益或解決問題的方法。一項正確的承諾有三個極為重要的因素：首先，必須提供消費者的利益或解決他們的問題，即它對潛在消費者說：
你如買了本產品，你將得到這種利益，或你將解決這個問題；其次，提供的利益或解決的問題必須重要，是消費者非常需要的；最後，產品、品牌必須整個融合於所提供的利益或所解決之問題中。此外，作為直接用於市場競爭的廣告，承諾一定要體現針對性和競爭性，要使競爭者的使用者們清晰地感受到承諾是針對他們而來的。承諾強度也要到達能激發消費者採取行動的水平。
通過分析產品的狀況，了解支援廣告承諾的事實和理由，是制定表現策略的依據。
（3）消費者
承接策略分析中對消費者的研究，在制定表現策略的時候，以下的資訊是非常重要的：
一是了解消費者構成的基本特徵，誰會購買這種產品？他們住在**？他們是哪一種人？
有知名人士使用嗎？是任何人都買得起，還是一部分人買得起？獲得的消費者資訊至少應包括年齡、收入、性別、婚姻狀況、教育狀況以及子女數目等內容。
二是消費者對產品的購買、使用行為特徵的了解。是否使用？使用頻次？
如果不使用，原因何在？若主要潛在顧客是「非使用者」，在「輕度使用者」的情況下廣告主是否應去增加使用頻度等。此外，顧客怎樣購買？
在**購買？一次購買多少等都需要了解。
三是獲得消費心理特徵，生活格調的輪廓。其中包括生活形態及休閒形態，對各種產品使用態度，以及特別對本品牌使用之態度，本產品怎樣能適當進入此人生活，或進入此人生活會發生何種衝突等。
四是消費者的**接觸狀況。此時，對目標消費群體所接觸之**應全面掌握，對每一**的接觸習慣、花費等也應了解。
2、訴求物件
數量日增的媒介傳播渠道為廣告主的資訊到達消費者提供了更多的途徑，然而，這樣的狀況也有著明顯的令人擔憂的地方。現在面對蜂擁而來的資訊，消費者只好用他們知道的唯一方法進行反抗——減少注意力。為了避免廣告資訊的浪費，尋找訴求物件——了解訴求物件——鎖定訴求物件成為我們這個時代廣告活動的重點工作。
（1）廣告訴求物件群體的確認
並非所有的消費者都是某種產品的消費者或潛在消費者。廣告的訴求物件也不是所有能接觸到廣告的受眾，而是一群特定的受眾，即產品的目標消費群體。廣告只有鮮明地針對他們進行廣告訴求，才能更有效率地達到預期的說服效果。
我們通常把所有通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾，而把某一廣告的資訊傳播所針對的那部分消費者稱為廣告的訴求物件。在實際的情形中，廣告資訊的實際到達方式，發生影響作用的過程設計，均要針對廣告的訴求物件而展開。
（2）一般訴求物件和重點訴求物件
現代傳播效果研究發現，有效的傳播方式為二級傳播，所以可以考慮將廣告訴求物件分成一般訴求物件和重點訴求物件。一般訴求物件是目標消費者，重點訴求物件是目標消費者的參照群體，可能在目標消費者範圍內，也可能不在。
具體的模式可分成兩種：
一是參照群體屬於目標消費者，在面向全部目標消費者的廣告訴求的過程中，以該部分參照群體為重點訴求物件，進行重點訴求。
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