先鋒書店營銷策劃
策劃機構：中國傳媒大學南廣學院2012屆經濟一班馮晨小組
策劃人馮晨、張林君、朱至聰
策劃時間： 2023年12月10日至2023年12月15日
目錄一、策劃目的3
二、策劃背景分析3
（一）、圖書市場的現狀3
（二）先鋒書店產品市場現狀
（三）前景分析4
三、市場機會與問題分析
一）strength優勢4
（二）weakness劣勢4
（三）opportunity機會5
（四） threat威脅5
四、營銷目的5
五、營銷戰略6
（一）營銷宗旨6
（二）文化產品策略7
（三）**策略9
（四）銷售渠道9
（五）廣告宣傳10
六、費用預算11
成立於2023年的南京先鋒書店，是國內著名的民營學術書店，曾被南京市民評為南京的「十二張文化名片」之一，還先後榮獲2023年中國民營書業文化貢獻獎和2023年中國最美書店等眾多獎項。其為讀者打造的建築之元素、宗教之情結、人文之關懷的書店閱讀空間，吸引了眾多國內外讀者的聚集。從最初的太平南路到新街口，從夫子廟到五台山體育館，從原始起家的17平方公尺到現在新店的3780平方公尺，先鋒書店一直是南京這座城市發展的乙個重要見證。
一、 策劃目的
根據圖書市場現狀與特點，分析先鋒書店自身競爭優劣勢，策劃一套營銷計畫，從而促進先鋒書店的發展。
二、 策劃背景分析
（一） 圖書市場的現狀
圖書市場規模不斷擴大。近年來，隨著我國社會的不斷發展，資訊知識已成為我國社會的重要資源，其目前在我國經濟社會體制中是不可缺少的一項知識，而作為圖書來說，它是傳播資訊的主要途徑之一，其在市場**與需求、市場消費都展現出比較好的發展趨勢。雖然當前圖書市場在供給與需求上存在了一些問題，但我國圖書產業在市場中的發展總體來說也算較為穩定的。
（二） 先鋒書店產品市場現狀
市場競爭激烈。有市場就有競爭，在傳統圖書市場方面，以新華書店為代表的具有一定權威性、專業性的書店，是其具有一定威脅性的競爭對手。而在網路方面，當當網。
亞馬遜等網路書店在競爭中也占有一席之地。
(三) 前景分析
在這個購物、閱讀都高速化的時代，雖然當下紙質實體書籍面臨被淘汰的威脅，但不可否認的是，其中又蘊含著一股新生的力量。人們都有收藏經典的書籍喜好，這樣可以方便的隨時回顧一下。在這方面紙質書有著電子書不可比擬的優勢。
三、 市場機會與問題分析
（一） strength優勢
1、 定位精準。先鋒書店主動放棄了教材教輔、少兒、外語、計算機等利潤較高的圖書，選擇文史、社會科學、財經、新聞、古籍類等主題書籍，專心做人文品牌。先鋒書店精準的圖書定位，成功打造了其專業的書店形象和人文的書店氛圍，從而奠定了書店在消費者心目中的特殊地位。
2、 書店設計。先鋒書店在書店的設計和裝潢上有很多獨到之處，使得讀者能在其中尋找到一種別樣的讀書心情。
3、 書店氛圍。走進先鋒書店，就會聞到一股純粹的書香味，可以想在家裡一樣肆無忌憚地翻閱每一本書。
（二） weakness劣勢
1、 優惠活動少，缺乏吸引力。書的**基本都是原價，打折的時候比較少。
2、 地域限制。就目前來看，先鋒書店大多都選擇將分店開在南京及相鄰地區，發展面較小。
3、 讀者面向面小。雖然給讀者提供了精神食糧，但是實用類的書籍較少。
4、 先鋒的**冷清，在網頁上對於產品的介紹很少，且價目偏高。
（三） opportunity機會
1、 社會對人才的不斷需求。圖書是我們獲取知識的主要渠道之一，圖書市場契機很大
2、 現有知名度較高，也有一定的的社會肯定度。南京先鋒書店被南京市民評為十二張文化名片之一，被美國**n讚為「中國最美的書店」，榮獲"中國2023年度最美的書店獎"，附近南京大學的學生親切地稱她為「南大第二圖書館」。是南京的一種文化符號。
3、 在與競爭對手的對比中，先鋒書店的書大多以人文社科為主，這是先鋒慣有的特色。
（四） threat威脅
1、 相比較專業性、實用性更強的新華書店等其他實體書店來說，先鋒書店在實用類、教輔類書籍中缺乏競爭力。
2、 在當下網購盛行的時代，噹噹、亞馬遜等網上書店給先鋒書店造成了不小威脅。
四、 營銷目的
1、 提高銷售量
2、 擴大市場份額
3、 實現品牌價值
五、 營銷戰略
為產品準確定位，突出產品特色，採取差異化營銷化營銷策略。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓展銷售區域。以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場
（一）營銷宗旨
書店搞打折、返券與贈送禮品充其量只能叫做**。打折作為最原始的競爭措施之一，在我國目前這種經濟發展水平不太均衡的狀態下，有時候也能達到一定的效果。但是，時代變了，營銷策劃更應該關注的是「以讀者為核心，以市場為中心」，我們的營銷目標是真正把握市場脈搏和讀者需求，為其提供百分之百滿意的文化產品和服務。
這樣的營銷才會得力，才能達到效果。這是第一層概念。而對營銷的更高一層的理解是，讓讀者「喜出望外」，就是我們現在提出的「101%的顧客滿意度」。
這喜出望外，就是到書店得到了超出其期望值的服務，而這是靠先進的營銷理念和專業的營銷手段來實現的，決不是單憑「把每個讀者照顧好，把每本書伺候好」就能辦到的。
（二）文化產品策略
1、定位：個人認為，書店是沒有消費人群的定位。書店是直接面向顧客的零售企業，應該考慮顧客的需要和慾望，建立以顧客為中心的零售觀念，將「以顧客為中心」作為一條紅線，貫穿於市場營銷活動的整個過程。
先鋒書店應站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優質的服務。
2、品牌策略:作為書店，所能建立起來的品牌效應就是通過其別具一格的包裝與服務，所以我覺得產品品牌、產品包裝、產品服務這三點可以一併概論。品牌作為產品的靈魂，傳達著消費者對產品的感覺。
先鋒書店若是要做出品牌，就要做出風格，做出概念。
a. 以"經營顧客"為核心經營思想,通過對"顧客份額"而非"市場份額"的追求,並結合精英定位、賣場化經營格局、店面風格化設計、後現代式品牌傳播模式等,實現了卓越經營。首先，先鋒書店可以通過對顧客行為的追蹤,設計滿足其消費行為的多類商品和服務專案的組合,延長和延伸了顧客停留在書店內的時間和空間。
再次，採取「連鎖但不複製」的策略來設立分店，依當地的人文色彩與生活風格，設計出各異其趣的陳設風格及書籍內容，也做到區域結合的特色。
b. 先鋒書店可以讓顧客免費在書店閱讀，而且適當延長營業時間，這可以讓消費者不僅節省一定的貨幣成本，而且還節省了一定的時間成本、精神成本和體力成本，書店的營業時間也能更加貼近市民空閒時間。另外，書店還可以開辦網上書店，可以在網上選書、購書、看書，節省了顧客的出行所花費的時間、精力、體力等各項成本。
通過多種渠道向顧客提供詳盡的資訊、為顧客提供良好的售後服務，減少了顧客的精神和體力的耗費。
c. 先鋒書店在商店的設計和布局上也可以考慮消費者進出、上下，採用風格化的賣場設計、基於顧客認知和行為模式的書籍分類與陳列模式，方便消費者參觀、瀏覽、挑選，方便消費者付款結算等。書店還可以採取「連鎖但不複製」的經營模式，盡最大的努力，在最大的程度上便利了消費者。
d. 先鋒書店可以調整發展策略，在賣書的基礎上嘗試「複合式經營」，就是書店不只賣書，而是包羅書店、家具、畫廊、花店、瓷器、珠寶、餐廳等多種內容。其實，現在也已有了先例，比如，從2023年開始,誠品連鎖店純粹賣書的門店已經很少,大部分門店都開始賣文具、音像商品、工藝品、時裝、首飾以及各式餐飲等高利潤商品。
如今的書店已經不僅僅是書店了，更是乙個新文化的休閒娛樂場所，是多元、動態的文化事業。顧客在先鋒看書的同時，可以充杯咖啡，邊喝邊看，享受讀書的樂趣。看書看累了，可以坐下來，可以靠一下，很慵懶、很舒適。
不想看書了，你可以去花店、珠寶店、音像商品店、時裝店轉轉。餓了，可以去餐廳吃東西。日常生活中有什麼東西需要買了，你不需要去百貨商店，在先鋒也可以買到。
各種商品應有盡有，最大程度上便利了消費者，使顧客不必另外花時間、精力去其他地方買東西。
（三）**策略
1、積分卡專案
消費過一次就送積分卡，消費的金額每10元作為1元記錄在卡上，不足10元按四捨五入算，超過10元就可以抵現金在本店消費
2、**專案
一周每天一款不同的**書目，不定期的會進行適當調整以適應不同顧客的需求。
3、免費拷貝
書裡附帶的光碟可免費幫同學拷貝，其他光碟書店也無償提供服務。
4、以舊換新，迴圈使用
用自己的舊書可來換新書，而那些舊書會放在舊書專櫃以低價租借，既幫大家省錢又是資源的充分利用。
（四）銷售渠道
如今，除了實體銷售、網路銷售，還增添了微博銷售，先鋒書店可以順應如今的潮流，開通微博。
微博在書店營銷中的作用體現在多方面。讀者可以在微博中提出對於書店建設和發展的意見，先鋒可以及時從中發現不足加以改進。微博在書店中的應用還可以創新，如名家簽售，書店通過微博的形式現場直播簽售盛況，與讀者互動，作者可與讀者進行微博交流。
先鋒書店還可以在微博中舉辦類似有獎寫書評的活動，吸引更多的讀者參與，擴大書店的影響力。有的讀者不能到書店參與活動，就可以到微博上與書店進行互動。
（五）廣告宣傳
書店的廣告宣傳在圖書銷售過程中起著加速的作用，是書店**的重要手段之一。書店的廣告宣傳可以說服和誘導讀者，激發讀者的閱讀興趣和購買慾望。精心製作的招牌廣告、櫥窗廣告、架頭廣告等還起到了美化店堂的作用。
還有，圖書發行員的口頭宣傳，面對面的雙向溝通，既真切又實際，更可以當好讀者的參謀。
a. 而我覺得作為書店，先鋒書店可以在現場宣傳上費些苦力。書店現場的廣告宣傳分口頭宣傳和利用廣告文字宣傳兩種。
口頭宣傳就是圖書發行員用真實、親切的語言，實事求是地向讀者宣傳推薦圖書。先鋒書店可以利用廣告文字宣傳，就是利用書店的臨街部位、入口處、樓梯過道放置的pop廣告、黑板報、海報以及內外櫥窗、新書架等，運用文字、圖畫形式進行的導購性廣告宣傳。書店的現場廣告宣傳直接面對讀者，易於操作，基本不產生什麼費用，又能夠起到事半功倍的效果。
市場營銷策劃市場營銷策劃流程
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