如果說營銷是一場戰爭，那麼**無疑是一場戰役，一場短兵相接、赤膊上陣的驚心動魄的戰役。
**對於每個營銷人來說，都是耳熟能詳的營銷術語，不計其數的人曾經和正在上演著。結合筆者自身的經驗談談如何撰寫**活動方案，從方案的作用來分為策略方案和執行方案。策略方案就是提案立項來論證，這個看上去簡單，論證起來也不容易，大多都是拍腦袋決定。
不過，論證越充分執行方案就越輕鬆，本文重點談的是執行方案。
比較全面地**活動方案分為十二個步，以下所說的**（指狹義的**活動組合）。
（一）活動目的：活動目的和效果預估「齊步走」
這一步更多的是在策略方案裡體現，執行方案裡承上啟下、過渡而已，給公司上下、經銷商樹立資訊，點亮明燈。
效果預估我把它放到首位，在「數字論英雄」的營銷時代，能得到什麼比做了什麼更重要。我們美好的藍圖描繪給老闆，讓老闆知道我們正朝著希望的田野走去。
（二）活動主題：小創意套大創意；主題扣主題，銷量不能離
我更傾向於把時間放到第一位，這個時間規劃應該在年度營銷計畫上有所體現。國內有很多公司沒有做這個一年中起很大作用的計畫，有了這個計畫就會使得下一年度的工作有條不紊的進行，這個計畫主要起到綱舉目張的作用，即使沒有這個「綱」，我們也應該給下年定個主題年。有了它就會使下年度工作，尤其**工作有了方向，抓住了重點，使**活動在承載著銷量任務的同時，也能夠提公升品牌傳播的力量。
有了年度主題，**活動的主題要匹配年度主題，不能偏離。每年做三到五次全國範圍的**活動，這樣做出來的活動、傳播的效果能「長江後浪推前浪，一浪更比一浪高」，反之，每次都是天馬行空、獨闢蹊徑，偶爾砸起的浪花雖然迸射耀眼的水花，但是瞬間又恢復了平靜。即使一時拉動了銷量，也不能給我們的品牌做「+」法，廣東移動推出的「感謝→感恩→感動」跨年度主題活動，06-07以「感恩」為主題，08年「感動」為主題，它的一系列動作讓我們感到移動離我們越來越近，越來越親切……
（三）活動時間：主題和時間本應同根生
年度主題確定，全國的**時間基本上就就有譜了。
常規時間是首先要考慮的，在07年以前五
一、十一、春節元旦等都是商家出手的好日子，08年後就要有些調整，五一減少到一天。不過增加了傳統節日，清明、端午、中秋，新的假日為一些相關廠商增加了新的商機，如月餅廠家、孔府家酒等在這個節日裡都有好多文章可以做，「該出手時就出手」。
非常規時間，要和企業的關聯性較強，新品上市、周年紀念、新廠落成等紀念日和重大事件都是很好的「噱頭」。
執行的具體時間很關鍵，現在商業資訊傳播很快，具體的執行時間要防止競品廠家終端攔截。筆者親身經歷過在膠東半島上演精彩的攔截。筆者所在公司的經銷商在得知競品的活動時間後，暗中展開「精心布置」，正所謂「明槍易躲，暗箭難防」。
競品活動的當天，我方把事先印好的單張分發給精心挑選的20名**員，散布在競品店的周圍，戰罷，銷量統計、情報顯示，活動時間內我方的銷量約佔競品的1/3，攔截非常成功。
現在很多廠商都把活動的時間做了提前量，爭取更多的消費者。活動時間跟產品的屬性也有很大關係，耐用消費品、家居用品宜前不宜後；快速消費品、低值易耗品就看廠家經銷商對區域的把控程度來選擇時間。
活動時間依輻射範圍而定，二三線城市兩天為宜，週六日的兩天往往能取得事半功倍的效果。
（四）活動地點：只有兩處選擇內外——室內、室外
地點一般都選在店裡或店外；有一些選在廣場、商場**量大的地方；有少數的地點定到酒店裡，向會議營銷轉型。
會議形式的這個消費者可選性少，衝動性消費。保健品、藥品較多，不過現在不少企業也開始借鑑，並嘗到了甜頭。
（五）活動範圍：你的地盤，你的範圍
一般為能夠輻射的區域，能夠形成區域內的聯合行動，這樣面積廣、傳播快。
這個比較好確定，經銷商所下轄區域為活動範圍，企業就是自己的網路範圍，也就是你的地盤，你的範圍。
（六）活動方式：唯一不變的就是變
這也是讓很多廠商頭痛的一步，消費者對相同、類似的**方式不「感冒」，我的意見是在年度計畫時，把可能用到的**方式列出來，每次活動要用和主題相近的不同的活動方式，給消費者點新鮮感。
同時，也要開發出新的**方式，進而推廣開來。多注意下娛樂造星節目，那裡邊的節目有很多可以借鑑的而且是有效的。
（七）活動物件：愛你沒商量，選誰愛誰
根據主題和時間來卻低物件；也可選定物件在定時間和地點，也沒有明確的先後邏輯順序。如果戰略規劃時間達到三年以上，建議考慮年輕的消費群體消費特點，有些特殊產品除外，如針對老年人的產品。
（八）**配合：傳統新興**並舉
**形式比較常用的是五大**，報紙、電視、廣播、網路和手機簡訊。
報紙打活動廣告是司空見慣的，頻率一般為活動前一周內兩三次，最多不超過一周。選擇那些當地的發行量最大的主流**，發行時間盡量安排在周五或週六，時間和版面的選擇要參考發行單位的意見來做出選擇。
電視做活動廣告的較少，不過現在家電、通訊和建材有這個跡象。一是**高，二是頻率集中度高。
廣播也是常用的**，擁有私家車和打的的人越來越多，受眾群體是中高檔人群。選擇當地主流的電台，影響力大的，符合公司產品目標消費群的頻道。在活動前一周內上地方電台廣播，頻次要密集，要有效果。
最好是那些和裝修、建材相關的頻道。
網路**受眾廣泛，群體年輕，門戶、行業**的**較高，全國的大型**活動可以考慮。
很多快銷品、價值昂貴的產品和奢侈品行業在門戶**比較多，行業**行業內的企業較多。
手機簡訊是最近幾年興起的**，速度發展很快。可以不誇張的說，手機簡訊已成為幾大**中使用最頻繁的乙個，費用也是最低的，到達率、閱讀率都是很高的。活動前將所有有記錄的客戶資料（手機、小靈通）進行簡訊通知。
在活動前一周內，以簡訊形式告知，發三次（防止收不到、防止忘記），隔天發一次，在午休時間，有時間來看這個簡訊內容，周
一、三、五發，周
六、日現場活動。
其他的**形式有戶外、車身廣告等，在
二、**城市可以啟用宣傳車宣傳。自己的麵包車、貨物運輸車等噴繪活動的宣傳畫做宣傳，縣市級以下也可以做個宣傳車。時間和條件允許的範圍內，所有的戶外廣告及小區的廣告全部換成與活動有關的內容。
如果不允許，那就可以用條幅來彌補。**低，衝擊力強。
（九）前期籌備：物知所備、物知所放、物知所用
按照執行方案落實人財物，
人：要成立活動小組，建議根據需要設立統籌組、製作設計組、導購組、現場治安組、收銀組、物料後勤組等，小組間成員的工作可交叉進行。
財：費用預算要高報20%左右，防止意想不到的額外支出的費用。費用預算按照執行方案所涉及到的各項費用一一預估落實，最後在預估總額的基礎上調增20%-30%或者各單項調增20%-30%，這是要根據審批的程式、**活動在公司內的認可程度來選擇。
物：物料籌備很關鍵，這是活動無形的想法和創意落實到有形的實物上，所需的物料要拉出詳細的清單來，現場的布置道具等都要有人跟蹤落實，關鍵點是要「物知所備、物知所放、物知所用」。
（十）中期執行：萬事俱備，只欠東風
這是方案如何落地的一步，執行的好壞是關鍵。這步最好用甘特圖來畫出來，讓每個人知道每個時間在幹什麼；每個崗位要多少人多長時間做多少事情來完成。
室內外如何布置、現場簽售流程、產品導購話術、終端如何攔截、現場活躍氣氛、工作任務安排等等這些都要一一落實，這一步應該「萬事俱備，只欠東風」，「箭在弦上，一飛沖天」。
（十一）總結延續：大而全，細而詳
有了年度計畫，也就能夠給下一次活動有了延伸、做了鋪墊，像活動主題那樣一浪推一浪。
**活動完成後，會議要盡可能多的召集參與活動所有人員，讓他們「信口開河、暢所欲言」，現場放兩個容量大的錄音筆，全程錄入。會後，我們負責活動策劃人員認真研究，一一列出本次活動成功的地方、原因；有漏洞的地方、原因、補救措施，列出swot表、備案，下次活動時作為風險防範的一部分。
(十二)意外防範：不怕一萬，就怕萬一
這一步既是所說的「不怕一萬，就怕萬一」，國內很多公司的**方案是欠缺的。百事可樂有個新品上市搞**，在天津兌獎的當天，兌獎的人擠滿了辦公室，排起長長的隊伍阻礙了交通，出現了「擠提」，獎品不夠，兌獎人不走。百事的總監親自到現場處理，打欠條給兌獎人，補發獎品。
事後，在百事的檔案庫里這位總監看到曾經發生過這樣的事情，而且給出了應急的方案。
上述十二個步驟是相對的，每個單獨步驟都可以單獨成文。
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