1、廣告**的型別與特點
廣告**的型別：印刷**（報紙、雜誌）、電視、廣播、戶外廣告、網際網路廣告、焦點廣告。
廣告**的特點：
報紙：優點（1）報紙讀者面廣，有大量的目標受眾。（2）報紙地區選擇性高，能夠方便的到達市場。
（3）報紙傳遞迅速，能夠到達地區市場的時間比較短。（4）報紙攜帶方便。（5）報紙能夠被反覆閱讀。
（6）報紙具有嚴肅性，權威信比較高，有助於增加廣告的可信度。
侷限性（1）報紙雖然可以反覆閱讀，但是通常儲存時間不長。（2）報紙與印刷技術限制了印刷精美度的提高。（3）報紙雖然攜帶方便，但同時也使讀者閱讀比較倉促。
雜誌：（1）雜誌有更明確的細分受眾，購買的選擇性強。（2）雜誌印刷精美。
（3）可選擇多種版面大小和色彩。（4）雜誌可被較長時間儲存，傳閱率較高。（5）雜誌具有明顯的個人購買特徵，讀者閱讀比較仔細。
（6）廣告**相對較低，但有較高的廣告到達率。（7）雜誌廣告又是具有資訊性質。（8）有容納長訊息的潛力。
（9）能製作並分發折價券。
侷限性：（1）雜誌廣告單次絕對費用比較高。（2）雜誌出版週期比較長。
（3）廣告覆蓋面較小。（4）雜誌需要相當長的預約版面時間，月刊約為1~3個月。（5）雜誌讀者數目累積緩慢，版面**比較高昂。
（6）各個市場的發行數目不平衡。
電視：優點（1）創造性和衝擊力 （2）覆蓋面和成本效益 （3）家庭性 （4）俘獲力和吸引注意力優勢 （5）選擇力和靈活性
侷限性 （1）成本高 （2）缺乏可選擇性 （3）瞬間性 （4）易受干擾 （5）觀眾注意力有限 （6）觀眾對電視廣告的不信任和負面評價
廣播：優點（1）成本效益（2）選擇力（3）靈活性（4）創造性 （5）整合營銷的機會
侷限性（1）傳播特徵的侷限性。（2）研究資料有限。（3）購買程式比較混亂。
戶外廣告：（1）戶外廣告具有非家戶性，其廣告物件主要是公共場所的流動人群。（2）戶外廣告無法承載更多資訊。
（3）戶外廣告效果主要在流動人群中累積產生，產生廣告效果的時間比較長，因此不適合做主打**。（4）戶外廣告一次性投入比較大，有效時間比較長。（5）戶外廣告使經過和停留在它前面的人很難迴避。
（6）戶外廣告的製作工藝根據具體載體的不同，有巨大差異。
網際網路廣告：
優點：（1）網際網路廣告兼具印刷廣告和電播廣告的特徵。 （2）網際網路廣告具有高度的互動性。
（3）網際網路廣告適合用於目標營銷。（4）網際網路廣告可以非常及時地發布資訊。（5）網際網路廣告可以作為一種直接反映廣告加以使用。
（6）網際網路廣告製作成本比較低。（7）網際網路廣告借助收縮引擎技術可以被資訊收索著主動接觸。
缺點：（1）網際網路廣告很難吸收對產品或服務無需要的人。（2）對於受眾來說，接觸網路廣告需要成本。
（3）網際網路廣告的效果很難衡量。（4）網際網路上資訊龐雜，網際網路廣告吸引注意的能力明顯受到影響。（5）網際網路廣告可能由於網路擁擠而引起訪問者的抱怨，從而不但無法實現預期的互動效果，而且有可能給企業造成公共關係方面的負面影響。
焦點廣告：
（1） 焦點廣告是主要的輔助性廣告，發布廣告的時間要根據營銷戰略及集中性廣告戰役的整體戰略來決定。 （2）焦點廣告主要在產品焦點與服務提供場所發布，因此必須符合產品生命週期的規律性。 （3）焦點廣告的製作材料種類非常多。
（4）焦點廣告是在產品焦點與服務場所發布的，其形式受場所環境的影響與約束。
**創意時代的廣告:
**創意型廣告文案的著力點則是通過廣告消除消費者在使用產品過程中長期存在的不便、煩惱等。
2、不同廣告**對廣告文案的寫作有何要求
印刷廣告文案：
報紙廣告文案寫作:
1、 標題要有吸引力和衝擊力。
與讀者利益密切相關的標題；能挑起人自負心理的標題；能吸引讀者好奇心的標題；富有新聞性的標題；
2、 正文要更有趣味性和可讀性。
3、 隨文要更有驅動力。
4、 正確處理篇幅和版面的關係。
雜誌廣告文案的寫作:
1、 語言要符合雜誌讀者的品位和文化素養；
2、 內容詳盡具體，講究實效；
3、 理性訴求為主；
電視廣告文案：
1、 寫作步驟和格式:
（1） 步驟:產品定位——電視廣告創意——文字表達——修改完善
（2） 格式:通常寫成創意指令碼；還有分鏡頭劇本。
創意指令碼:電視廣告文案的一種，即將畫面部分和音響部分分開來寫，中間用一條豎線隔開，每乙個鏡頭表上序號。
分鏡頭劇本:電視廣告文案一種，要把鏡號、鏡位、攝法、畫面、**、音效、畫外音、片長等因素分開來寫。
2、 電視廣告文案的制約因素:
（1） 物件的制約；
（2） 市場的制約；
（3） 費用的制約；
（4） 時間的制約。30秒最多16個鏡頭，130漢字；15秒最多8鏡頭，60漢字；5秒之能表現產品外觀和標版。
（5） 社會的制約。
3、 具體要求:
（1） 注意以動態的視覺形象訴說產品和企業的資訊重點；
（2） 樹立「聲畫對位」的觀念；
（3） 語言要在畫面最需要的時候出現。
4、 電視廣告詞的應用:
電視廣告詞:電視廣告作品中語言文字部分，即畫外音、人物語言、字幕。
（1） 以人物語言或畫外音引導觀眾注意畫面，揭示產品的內在特性。
（2） 以人物對話推動情節發展。
（3） 以字幕和畫外音強調企業名稱和品牌名稱。
（4） 以廣告語樹立品牌形象，強化受眾的記憶。
5、 畫面的語言描述:
（1） 注意語言描述的視像性；
（2） 運用蒙太奇思維；
（3） 運用畫面的運動感和節奏感。
6、 電視廣告文案寫作型別
實證型；推介型；情節型；場景型；意境型；幽默型。
廣播廣告文案：
１．廣播廣告的特徵
（１）聲情並茂，富於聯想。
廣播的感染力源於聲音所帶來的豐富聯想，所以，西方學者稱之為「最形象的傳播媒介」，這並非因為聲音能夠再現客觀世界，而恰恰是因為廣播所塑造的聽覺形象往往比較模糊，因此能夠讓人產生豐富的聯想，這些聯想使聽眾創造性地把某些聲音符號轉化為更豐富的形象。
（２）曲樂相和，營造意境。
**是用節奏和旋律表達思想感情的特殊語言，通過有組織的樂音構成聽覺形象，以此直接抒發情感、反映生活。**的主要特徵有：其一，它是一種聲音藝術，**形象是用聲音作為物質材料塑造起來的。
**所使用的**材料既不同於其他藝術的物質材料，也不同於大自然的原始聲音，而是從聲音世界中選擇、提煉、概括出來的一系列有組織的「樂音」。**形象就是通過這些「樂音」，通過音調、音色、節奏、旋律、和聲等**語言塑造出來的。其二，它是一種情感藝術，它雖然不具有語言描述的具體性和視覺形象的直觀性，但它最富有感染力，具有沁人心脾的藝術魅力，因為情感本身是一種動態過程，**的聲音就是動態的。
**的激盪迴旋、反覆渲染最能激起人的情感，能夠迅速直接地激起人的情感。正如我們所知，「四面楚歌」能夠瓦解楚軍軍心，「京城女」的琵琶演奏能夠產生「滿座重聞皆掩泣」的情感效應。《樂記》中記載「樂也者，聖人之所以樂也，可以善民心，其感人深，其移風易俗，故先王著其教焉」。
（３）擬聲逼真，再現情景。
擬聲是廣播廣告中模擬自然界和社會生活中的各種音響效果。它一經運用到廣播中來，則和人類的社會生活緊緊聯絡到一起。擬聲在廣播中具有極大的表現力和感染力，尤其當它與語言、**組合起來，三位一體，不僅能夠使廣播內容更具真實感，加強認知效果，而且能夠渲染、烘托氣氛，加強審美效果。
２．廣播廣告文案的表現形式
廣告文案的表現形式，是由廣告內容決定的，同時也受廣播**特點的制約。由於廣告內容的豐富多彩，廣告創意的千變萬化，有聲語言的博大精深，廣播廣告文案的表現形式也就色彩紛呈，不拘一格。諸如直陳式、對話式、故事式、小品式、戲曲式、說唱式、快板式、相聲式、詩歌式、歌曲式、新聞採訪式、討論式等等，都適用於廣播廣告文案寫作。
這些表現形式，均以有聲語言為表現手段，而且聲音是惟一的表現手段，從而形成了廣播廣告文案獨有的表現形式的特殊性。
（１）直陳式。
直陳式是廣播廣告中最古老、最簡單的一種形式，較為流行，也相對容易寫，由乙個人播送銷售資訊，可以配有背景**。直陳式廣播廣告是先將廣告文案寫好，直接由播音員在錄音間播出的廣告形式。這是電台廣告中最常見的，也是最基本的表現形式。
特點是簡便、快捷、時效性強，而且**低廉。缺點是形式簡單，容易枯燥。但可在文案寫作上下功夫，充分發揮語言的感染力和播音員的播音技巧，以及**、音響的配合來彌補。
（２）對話式。
即通過兩個或兩個以上的人物相互交談的方式，將資訊內容介紹出來。這種形式比較生動活潑，富於生活氣息，再加上**和音響的烘托，能夠創造特定的情緒和氛圍。如此，對話者便成了小品中的人物，比較容易吸引聽眾的注意力和收聽興趣。
也是一種較為普遍的廣告形式。
（３）故事式。
即通過精心構思的有頭有尾的小故事或情節片斷，來傳播資訊內容，類似於小**，通過播音員播講出來。特點是故事生動有趣，能夠引人入勝，使聽眾通過娓娓動聽的故事，接受廣告內容，並對產品產生好感，從而成為產品的消費者或潛在消費者。
（４）曲藝式。
即通過中國老百姓喜聞樂見的各種傳統的戲曲方式，如京劇、評劇、黃梅戲、粵劇、山東琴書、河南豫劇等來傳播廣告資訊。往往需要把廣告文案寫成戲曲劇本，編成符合曲調的唱詞，加上道白，配上鑼鼓等民族樂器，構成戲曲情節，通過演員演播，將廣告內容表述出來。特點是文藝性強，曲調多為聽眾所熟悉，容易為聽眾所接受，從而拓展廣闊的銷售市場。
３．廣播廣告的寫作要求
（１）為「聽」而寫。
①廣告文案的撰寫要充分發揮漢語的豐富表現力，要讓聽眾字字聽得清，句句聽得懂，使聽眾正確理解創意。這就必須掌握有聲語言與書面語言的差異。
②廣告文案的語言要認真精選，反覆推敲，多用雙音詞，少用單音詞。避免使用諧音詞、同義詞或多義詞，以及容易產生歧義和誤導的詞語。比如，「向錢」看，容易聽成「向前」看，「切忌」也容易聽成「切記」等等，必須換成確切無誤的詞語。
③對廣告商品要有所取捨。廣播廣告應選擇一些與人民群眾的物質文化生活密切相關，容易說得清楚，聽得明白的商品。對於有些單純用聲音不易解釋清楚的商品，則不適宜廣播廣告文案撰寫。
如有些高科技產品，符號多，或外文本母多，僅憑聲音很難理解清楚。
④廣告語言要有親和感，充滿人情味，使用通用語、多用口語和短語。
（２）主體資訊要反覆強調，突出品牌形象。
主體資訊指的是品牌。廣告的最直接目的就是塑造品牌形象，唯有聲音的反覆強調，才能加深聽眾印象。一般來講，一則１５～２０秒的廣播廣告，品牌重複２～３次為宜。
（３）三要素最佳組合，綜合傳播廣告資訊。
廣播廣告中的語言、**和音響三種要素，並非簡單相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，傳播廣告資訊。至於三要素的組合方式多種多樣，要根據廣告內容和作者的藝術追求而定。但必須遵循一條原則：
尋求三要素的最佳組合方式，一切都為傳播廣告資訊，保證廣告效果服務。
廣播廣告的審美活動中，**起著鋪墊基調、烘托氣氛、調節情緒、強化記憶的功能。它不僅可以為廣告提供背景**，而且有的甚至直接把廣告內容**化，把它變成歌曲唱出來，達到易傳易記的功效。最後是音響。
音響又稱音效，指除了語言和**之外的其他聲音，包括自然音響、環境音響和人物音響。音響是一種客觀存在，但它一經運用到廣播中來，則和人類的社會生活緊緊聯絡到一起。
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