姓名：xx
學號：2010510330
班級：工本二班
2023年11月28日
2023年達芙妮女鞋市場調查報告
1、背景分析
人口已經超過 13 億人的中國，其中約佔 48％ 即 6.24 億的女性。根據世界知名市場調查公司ac尼爾森調查資料顯示：
2006 年中國女鞋市場的消費總量為60億雙，市場消費總額達2100億元，並且連續十年以 12％ 的速度迅速增長。中國已經連續 12 年成為全世界最大的女鞋消費市場。未來十年中國中小城市女鞋市場將以超常速度發展，巨大市場容量，超乎商家的想像。
到 2010 年，女鞋消費總量將超過80億雙，市場總交易額估計高達 3000 億元。這組驚人的資料足以證明女鞋背後蘊藏著巨大的商機。
通過連續三年對中國北京、上海、杭州、長春、大連、寧波等城市鞋類消費市場的走訪調查顯示：目前中國國內女鞋品牌市場散亂，缺乏應有的規範，特別是女鞋市場，企業很少關注服務環節，缺乏遠景規劃，品牌營銷、服務營銷概念，極少考慮怎樣贏得回頭客。品牌大量同質化，款式單一。
國內女鞋品牌的款式、設計、工藝及品牌附加價值，很難滿足主流階層日益增長的需要與渴望。以中產階級女性為代表的主流消費者，其深層次的消費需求長期被壓抑和忽略，女鞋市場需要可靠的品牌。
所調研的 77 家品牌中，休閒品牌為 20 家佔總品牌的 35 ％，職業品牌為 57 家佔總品牌的 65 ％，其中國內休閒品牌佔 6 ％，職業品牌佔 52 ％；國外**休閒品牌佔 19 ％，職業品牌佔 23 ％。這個資料充分說明現階段職業女鞋的銷量遠遠高於休閒女鞋。但是，通過對品牌進入京城年限及產品線的增長速度的調研，在做了更為細緻的市場分析後，我們還發現：
無論是高階市場還是中端市場，休閒女鞋在近 3-4 年的增長速度已超過了職業女鞋，消費者對休閒鞋的需求以每年 10 ％ -20 ％的速度增長，尤其是高階女鞋市場，休閒鞋的需求遠大於職業女鞋。這是非常值得企業關注的現象，也是企業調整產品線的原始依據。
女鞋市場的市場容量約3-4億/年，消費者品牌意識逐步增強，大家普遍能夠記住幾個知名品牌，如百麗、達芙妮等，但由於消費能力與意識等原因，消費還是非常理性的，鞋款、鞋型與質量仍然是消費者關心的第一要素，注重價效比！
二、公司概況
「達芙妮」名字**於希臘神話，所以達芙妮的logo設計運用了很多希臘元素 ，daphne的d作為基本元件，將編織、河流、桂冠（樹）、弓箭、豎琴等一一融合在一起，象徵著對愛亙古不變的追逐。希臘女神daphne與太陽神阿波羅的愛情神話是達芙妮空間設計的主題，「我希望每乙個踏入達芙妮的女人，都像是談了一場戀愛，體驗一場華麗的戲，甚至找到真正的自己，所以無論今日女孩或是明日女人，自信的女人都會在達芙妮的引領下－新生感動。」
永恩集團於2023年在香港創立，至今已發展成為乙個以鞋業研發、生產、加工及銷售為主的多元化經營集團，旗下各項業務遍布中國大陸、香港、台灣、歐洲及北美洲各地。永恩的長期目標和經營理念，反映了集團追求優質、卓越、創新的精神。
集團創立初期，主要業務以oem為主。80年代後期兩岸開放後，永恩開始在中國內地拓展業務。2023年以自創品牌「達芙妮」進入大陸內銷市場，目前「達芙妮」已成為中國女鞋第一品牌，而永恩集團亦成為中國鞋業生產和銷售的領導者。
2023年永恩集團整合內地業務，以「永恩國際集團****」成功地在香港的聯交所上市。從此，集團規模擴充更加快速，鞋類外銷與內銷成為集團的兩大重心。進入21世紀，中國經濟的高度增長，為集團持續發展提供龐大的契機，集團將進一步開拓市場，以實現成為享譽全球領導企業的長期目標。
今日，無論在外銷和內銷領域，永恩集團都獲得了輝煌的成就。永恩集團不僅是海外進口商及知名oem客戶的主要女鞋類供貨商，而且在國內鞋類製造和銷售均居於領導地位，集團的「達芙妮」品牌已連續6年銷量全國第一，成為中國女鞋的第一品牌。除此之外，集團於2023年初取得與世界著名運動品牌adidas經典系列在中國地區的合作，全權負責該產品在中國大陸地區的零售拓展業務。
目前銷售業績十分傲人。
3、產品市場狀況
「達芙妮」分為「d28」及「d18」兩大系列，目標顧客分別為30至45歲及18至30歲之女性。
自2023年起，公司以每年在中國大陸開設150家專賣店的速度進行全面性的擴張，2023年，中國鞋業前所未有的鞋類量販店shoebox鞋櫃也應運而生，與達芙妮共同搶占市場，提高市場占有率。為支援這一強大的銷售體系，公司和pos系統加強資訊管理能力和改善物流系統，提高配送能力，達芙妮並重新設計店鋪形象將區分為達芙妮d18青春店及達芙妮d28經典店，使品牌定位更加明確及具體，並於2023年進軍台灣市場，將大陸的成功經驗複製到台灣，在為實現集團成為享譽全球的長期目標更進了一步。
達芙妮年報的2023年業績顯示，全年營業額上公升14％至66.23億港元，毛利上公升19％至38億港元。年報顯示，旗下「達芙妮」品牌佔公司全部營業額的66％，2023年為70％，截至去年年底，「達芙妮」品牌共有1986間直營店，比2023年的1848間增長138間；直營專櫃達到819個，較2023年716個增長103個；加盟零售點984個，較2023年的743家增長241個。
旗下另一品牌「鞋櫃」在中國大陸共擁有1113間直營店，較2023年底813間增長300間。年報顯示，「鞋櫃」營業額、毛利及經營盈利均表現卓越，分別較去年躍公升36％、44％及72％。
2023年達芙妮集團將繼續增加銷售點和擴充銷售網路範圍，以把握市場商機。展銷售網路亦是集團鞏固現有業務的關鍵，達芙妮集團計畫於2023年就其核心品牌業務開設800個銷售點，當中包括600個直營銷售點及200個加盟銷售點。2010來年，達芙妮集團增設了共500個「達芙妮」銷售點，包括250個直營專賣店、專櫃及250加盟點，以提高銷售和市場滲透率。
對於「鞋櫃」業務，達芙妮集團的目標是在內地開設250個全新銷售點，以把握大眾女鞋市場的巨大潛力。
4、調查說明
1、調查目的
本次調查的目的主要是為了消費者對品牌鞋的需求，以及對鞋店的消費情況，了解消費者對達芙妮品牌的認知程度。通過此次調查，尋找和挖掘新產品的方向，為達芙妮集團的產品制定提供科學的市場依據。
2、調查內容
（1）消費者對達芙妮產品的認知程度；
（2）消費者對達芙妮產品的擁有情況；
（3）消費者了解達芙妮品牌的途徑；
（4）消費者購買達芙妮產品的途徑；
（5）消費者購買女鞋時的主要考慮因素；
（6）消費者對女鞋的**承受能力；
3、調查方法
二手資料調查法；
4、調查物件
18—45歲的女性消費者。
5、競爭對手分析
據統計，2023年國內女鞋消費總量超過80億雙，市場總交易額高達3000億元。在大型商場中，女鞋的規模和收入僅次於服裝，經常位列三甲。對於眾多的女鞋企業來說，要想獲取更多的市場份額，二三線城市更是兵家必爭之地。
激烈的市場競爭迫使眾多的女鞋企業一方面將精力花在了時尚設計方面，另一方面也在品牌、渠道建設上投入了很大精力。
我國女鞋市場非常龐大，在未來十年左右我國中小城市的市場會飛速發展，女鞋中蘊藏著巨大的商機。一般來說，從製造工藝的角度來看，女鞋的製造工藝比男鞋要簡單，技術門檻也偏低，但利潤卻比男鞋要高，這也導致目前市場上的女鞋數量和品牌比男鞋更多。統計資料顯示，目前市場每銷售10雙鞋產品，其中有6双是女鞋，3雙男鞋，1雙童鞋，女鞋的市場空間由此可見一斑。
女鞋空間巨大，但是質量關也是不容忽視的。對於眾多的女鞋廠家批發商而言則女鞋的質量，都是需要兩手抓的。從整體上看，國產女鞋過多地集中在中低端，鮮有高檔品牌出現。
企業想要更好的發展，只能走品質路線。
達芙妮的主要競爭對手百麗，2023年國際實現收入237.06億元，同比增長19.96％。
其中鞋類及運動服飾業務收入分別達到146.49億元和90.57億元，同比分別24.
85％和12.8％。年報披露，百麗國際2023年的毛利率同比上公升2.
4個百分點至55.7％，其中鞋類及運動服飾業務的毛利率分別同比上公升2.6個百分點和0.
2個百分點至68％和35.9％。百麗國際解釋稱鞋類毛利率上公升主要是2023年經濟好轉、消費意欲增強，打折**力相對較低，同時併購品牌業務改善也明顯提公升了毛利率。
截至2023年12月31日，百麗國際在內地自營零售店數量達到11967家，其中鞋類業務的自營店達到8312家，運動服飾自營店達到3655家。此外，公司在香港及澳門還有172家自營零售店。
百麗鞋類業務分部業績利潤率的改善幅度，跟毛利率提公升幅度大體相近，表明各項費用佔銷售比重基本平穩。細分來看，銷售及分銷開支佔銷比略有提高，而一般及行政開支佔銷比則略有下降。前者，主要是由於成本環境的變化，在中國當前的經濟形勢下，不論是租金還是人員工資，都有不斷上公升的壓力；後者，主要是由於一般及行政開支中，固定費用相對較多，在銷售業績良性增長的時期，佔銷比會有一定攤薄。
百麗預期，在未來一段時間裡，中國大陸的經營環境預期比較嚴峻，各項成本費用有剛性上公升的趨勢。為此，百麗集團正在積極採取措施，從多方面著手，不斷提高單店銷售水平，緩解費用上公升的壓力。同時，併購品牌正處於改善提公升階段，其單店業績的改善和規模效應的體現，亦將有利於本集團控制費用佔銷比，保持相對穩定的盈利能力。
達芙妮年表顯示，受惠於中國內地零售市場的增長帶動，集團的核心自有品牌「達芙妮」繼續成為市場領導者，截至2023年12月31日止佔集團營業額66％。2023年，「達芙妮」的營業額及毛利率均獲得增長。儘管面對激烈的市場競爭，通賬高企以及原材料成本上公升，品牌透過增加平均銷售單價，「達芙妮」成功處理成本壓力。
此外，集團在下半年通過推廣「達芙妮」品牌重塑計畫，維持其競爭強勢。集團在提公升品牌地位方面，通過引進優質的產品種類而贏得客戶的高度讚賞。「達芙妮」的經營利潤因面對開支增加而受壓。
去年，集團在人事及租金成本方面的開支較往年高。
6、調查結果
（1）消費者對達芙妮產品的認知程度；
（2）消費者對達芙妮產品的擁有情況；
（3）消費者了解達芙妮品牌的途徑；
（4）消費者購買達芙妮產品的途徑；
（5）消費者購買女鞋時的主要考慮因素；
（6）消費者對女鞋的**承受能力；
7、調查建議和解決方法
1、 充分利用廣告宣傳擴大其知名度，使消費者對品牌認知度提公升。
2、 增強產品本身質量，從根本做起，了解客戶需求。
3、 創新產品樣式，增大消費者群體，適合各個年齡段人群。
4、 加大**力度，可採取薄利多銷的方式，讓更多的消費者認可並接受本品牌。
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