速溶咖啡與一次性尿布，應該是兩件風馬牛不相及的事。然而，在這兩種新產品剛剛問世的時候卻遇到了相同的營銷問題——消費者的心理抗拒。
速溶咖啡是上世紀40年代開始進入市場的。速溶咖啡物美價廉，配料又無需特別技術，而且特別節省時間，很適合現代人的生活節奏。然而，當廠商在廣告中大力宣傳該產品的上述特點時，並沒有受到消費者的青睞，相反受到冷落。
於是，生產廠家請來了消費心理學家，讓他們找出問題的癥結何在，以確定消費者拒絕這種省時省事產品的原因何在。
心理學家首先調查了人們對雀巢公司較早的一種速溶咖啡——內斯（neseafe）速溶咖啡的態度，使用傳統的問卷調查方法對乙個有代表性的消費群體（樣本）進行了調查。這些接受調查的人首先被問及是否飲用速溶咖啡，有人回答「是」，也有人回答「否」。然後，再問及那些回答為「否」的人，他們對這種產品有何看法。
大部分人都回答說，他們不喜歡這種咖啡的味道。令人不解的是，回答「否」的人並沒有喝過速溶咖啡，怎麼會形成「味道不好」的印象呢？於是又請這些人實際品嚐速溶咖啡與新鮮咖啡，結果大部分人卻又說不出它們在味道上的真正差別。
因此，廠商深信：不喜歡這種咖啡的真正原因並不是它們的味道不好！他們進而懷疑在消費者不喜歡速溶咖啡的背後有一些更為深沉的原因。
因此，又進行了另乙個心理學的深入研究。
為了深入地了解消費者拒絕購買速溶咖啡的真實動機，心理學家梅森·海爾（mason haire）改用了一種稱之為角色扮演法的投射技術，進行了深層的研究。海爾這次不再直接去問人們對這種咖啡的看法，而是編了兩張購物清單，然後把這兩購物清單分別讓兩組婦女（調查物件）看並請她們描述一下寫這兩張購物清單的「主婦」的有什麼樣特點。這兩張清單上的內容幾乎完全相同，只有乙個條目不一樣，哪就是的購物清單a上包含了速溶咖啡，購物清單b上則包含了新鮮咖啡。
（見表1-1）
表1-1 關於速溶咖啡與新鮮咖啡的兩張購物清單
當兩張購物單分別被兩組婦女看過以後，請她們簡要描述一下按此清單購物的家庭主婦的的形象。結果，看了購物清單a的那組婦女，有48％的人稱該購物者為懶惰的、生活沒有計畫的女人，很少人（4％）的人把該購物者說成儉樸的女人，顯然大部分人認為該購物者是乙個揮霍浪費的女人，還有16％的人說她不是一位好主婦。在另一組看了購物清單b的婦女中，很少人把該購物者說成是懶惰的、生活沒有計畫的女人，更沒有人把她指責為不好的主婦。
具體情況見見表1-2
表1-2 關於速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述
從所得的這個結果中，顯示出兩組婦女所描寫的想象中兩個購物主婦的形象是完全不同的。它揭示出當時接受調查的婦女們內心裡存在著一種心理偏見，即作為家庭主婦應當以承擔家務為己任，否則，就是乙個懶惰的、揮霍浪費、不會持家的主婦。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特點，恰與這一偏見相衝突。
在這個心理偏見之下，速溶咖啡成了主婦們消極體驗的產品，失去了積極的心理價值。換言之，省時省事的宣傳在消費者（家庭婦女）心目中產生了乙個不愉快的印象。這個實驗揭示了主婦們冷落速溶咖啡的深層動機：
因為購買此種咖啡的主婦被認為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計畫的女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳的易煮、有效、省時的特點就完全偏離了消費者的心理需求，
實驗之後，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時省事的特點，轉而強調速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質地來吸引消費者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被開啟了。
無獨有偶，當年美國某企業向市場推出其新產品「方便尿布」時，也遇到了同樣的阻力。「方便尿布」用紙製成，用過一次便棄掉，故亦稱「可棄尿布」或「一次性尿布」。在產品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。
後經調查了解，仔細分析消費者的心理，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關於省事省力的宣傳卻使她們產生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質，那麼，購買、使用這種「一次性尿布」，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了乙個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此也會責備自己。
有這樣的乙個故事：一位年輕的母親正在給自己的孩子換「一次性尿布」，這時門鈴響了，原來是婆婆來家看望孩子。這下搞得母親很緊張，情急之下，一腳將換下的尿布踢到床下，然後才去給婆婆開門。
為什麼要把尿布踢到床下？原來怕婆婆看到後有意見。在婆婆看來，給孩子洗尿布是母親的天職，哪能嫌麻煩呢？
給孩子用「一次性尿布」的母親，必定是乙個怕麻煩、懶惰的、對孩子不負責任的母親。鑑於此，新的廣告策劃與策略針對這種心理進行了調整，廣告訴求的重點發生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質更好、更柔軟、吸水性更強、保護**，嬰兒用了更衛生、更舒服等特點。
把產品利益的重點放在孩子身上，淡化了對於母親方便省事的描述。廣告語是：「讓未來**的屁股乾乾爽爽！
」。於是，「一次性尿布」就受到了母親們的普遍歡迎，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛生、舒適的願望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足。從此「一次性尿布」就在美國流行起來。
公尺勒啤酒
「海雷夫」——「啤酒中的香檳」，但銷量不好，發現啤酒重度使用者。重度使用者有著下列特徵：多是藍領階層；年齡多在30歲左右；每天看電視3．5小時以上；愛好體育運動。
公尺勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，並果斷地決定對公尺勒的「海雷夫」牌啤酒進行重新定位。重新定位從廣告開始，他們考慮到目標顧客的心理、職業、年齡、習慣等特徵，在廣告資訊、**選擇、廣告目標方面作了很多變化。他們首先在電視台特約了乙個「公尺勒天地」欄目，廣告主題變成了「你有多少時間，我們就有多少啤酒」來吸引那些「啤酒罈子」。
廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鑽井工人奮力止住井噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托衝下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。
同時採取一些其他**手段，使得年銷量達2000萬箱。
受眾心理活動的情緒過程：由於生理欲求和社會欲求會引起受眾產生不同的內心變化，可以造成受眾對商品的各種情緒反應。如果情緒反應符合或滿足了其消費需要，就會產生愉快、喜歡等積極態度，從而導致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產生厭惡態度，就不會產生購買慾望。
受眾對待客觀現實是否符合自己的態度而產生的行為態度，就是購買心理活動的情緒過程。受眾根據自己的需求、動機、興趣、理想、信念等個性意識傾向和性格、氣質等心理特徵，對企業形象、商品形象產生滿意或不滿意、愉快或不愉快等方面態度的體驗。即為情感過程
巨型麵包廣告牌
美國的一家食品公司在底特律城郊豎立了一塊高24.8公尺，長30.48公尺的巨型麵包廣告牌，不僅能**介紹麵包的**，還釋放出一種「神奇的混合麵包」香味，引起路人的食慾，使其麵包銷路大開。
實際上，這是消費者的先驗心理的作用。所謂先驗心理，是由於人的直接感覺而產生的連鎖心理反映。正因為如此，廣告的策劃設計，必須注意廣告給受眾造成的第一印象，追求一見鐘情的效果。
三菱：4303030
日本三菱公司在上海的辦事機構所用的**號碼為303030，當上海**號碼公升為7位數時．它便改為4303030。它的諧音為「是三菱三菱三菱」。這樣的**號碼刊登在廣告上，一方面起到了通報聯絡**的作用，另一方面又非常容易記憶。
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