管理學系
06市場營銷（4）班
黃錫洪 51號
1062000
目錄一、市場營銷策略
1、營銷環境分析3
2、消費者分析3
3、產品分析3
4、競爭分析4
5、競爭對手廣告分析4
二、廣告策略
1、廣告目標4
2、產品定位策略4
3、目標市場策略5
4、廣告創意策略5
一、潔柔市場營銷策略
1、營銷環境分析
面巾紙的營銷，主要以電視廣告和終端**為主。報刊、網路的營銷廣告較少。因為紙巾消費者的大眾性，電視廣告能夠經濟而大範圍地接觸到所有消費者，有效地建立起品牌。
而網路營銷也是乙個良好而經濟的渠道。作為快速消費品，其銷售很大程度上依靠購買的方便性和**優惠。所以在終端的**是很適合的營銷方式。
另外，可以與一些餐館、酒店、影院等地方合作，壟斷**。
2、消費者分析
a.文明的象徵 b.一人購買，多人使用 c.性別差異
c.性別差異
無論男女對於面巾紙同樣具有需求，但女性是面巾紙的重要消費群體。因為生理上的差異，女性通常會帶面巾紙在身邊。而且女性外出通常帶手提包，方便裝面巾紙。
部分男性不購買面巾紙的原因：
1.男性通常是不帶手提包的，帶面巾紙不方便。 因此，便攜小包對於推廣男生使用面巾紙是比較重要的。
2.部分面巾紙的包裝過於女性化、幼兒化，與男性的剛強之氣相悖。因此，為了吸引男性的購買，面巾紙的包裝需要更加中性化。
3、產品分析
紙巾的一般屬性
自然屬性：潔淨、柔軟、堅韌、可傳遞
社會屬性：禮貌和教養、乾淨、身份地位、關愛。
潔柔c&s國際版的特點：
a.體積相對小包，更加方便隨身攜帶。特別是對於不帶包的男士。
b.外觀簡約而時尚，符合年輕人的審美觀。
c.圖案中性，不會因為太過女性化而被男性所拒絕。
用途與及用途分析
使用小包紙巾，通常有幾個原因：
（1）戶外就餐後，拭嘴
（2）抹汗
（3）拭眼淚
（4）弄髒、受傷
（5）感冒
其中「餐後拭嘴」是使用量最穩定的。特別是在不提供紙巾的餐館中，例如在校園的餐館，消費者通常自備小包紙巾。而且，消費者性別不限。
「拭眼淚」是紙巾最感性的使用方式。通常使用者為女性，但是所有者卻可能是其朋友。如此更加能夠表達相互的關愛之情。消費者性別不限。
4、競爭分析
潔柔主要競爭對手有：tempo、心相印 、清風 、維達。
市場上並沒有壓倒性的優勢，處於群雄割據的局面，相互之間競爭激烈。
「tempo」實行電視廣告轟炸，品牌美譽度高。但是必須從港澳台進口，渠道能力有限，很多地方都沒得售賣。
「心相印」電視廣告少，但是渠道能力良好，各大商場小商店均可見。而且包裝精美，具有藝術性，有口碑效應。
「清風」與「維達」較為遜色。
5、競爭對手廣告分析
「tempo」以紙巾的堅韌性為訴求點，實行電視廣告轟炸。一系列的廣告，主要用對比的方式，表示tempo的紙巾的堅韌性。
「心相印」無電視廣告，但包裝精美。它以愛情為感情訴求的主題，通過包裝上「向左向右走」系列漫畫來作為宣傳。因為幾公尺的「向左向右走」在年輕人之間已經具有一定的影響力。
如此，它借勢宣傳，節省不少成本。
「清風」類似於「心相印」，以雅緻包裝來宣傳，但主題不明顯。無電視廣告。
「維達「包裝簡單，無特別廣告。
二、廣告策略
1、廣告目標
吸引年輕的文明的男士購買潔柔面巾紙，特別是在校學生和白領男士。
2、產品定位策略
產品定位
——定位於年輕男性市場，以人最重要的三種感情：親情、愛情、友情為賣點，表達男士也可以很溫柔的主題。
宣傳口號
——「用潔柔，男生也可以很溫柔！」
廣告訴求點
——以情動人。通過紙巾的傳遞，表達人與人之間的關愛，突出了人最重要的三種情感：親情、愛情和友情。
定位的要求
——我們一方面要做到差異化，另一方面要避免定位過於狹窄。
本產品定位分析
隨身攜帶面巾紙的通常以女性為主。但是實際上，在主要使用的場合上——餐後拭嘴，男女都具有使用紙巾的需求。
另外，用紙巾拭眼淚在生活中是極具感染力的畫面。在此時，男性給女性傳遞紙巾，更加能夠表達相互之間的關愛。
但是市場上卻沒有一款針對男士來宣傳的紙巾。因此，本產品正可以捉住這一機遇，結合「關愛」的屬性，以為男性市場為突破口。
另一方面，把男生的特點與本產品特點有機融合，使男生會去購買本產品。男生堅強、但不善於表達；而通過潔柔紙巾的傳遞，正好以物傳情，表達了男生溫柔的一面。
潔柔廣告策略
a.自然屬性吸附性：最基本的屬性
堅韌性 ：主要針對感冒或者拭汗
潔淨衛生：與潔柔名字相附，可以考慮
便攜:產品便攜性的優勢不夠明顯。需要對產品進行改造
柔軟 ：與潔柔名字相附，但是屬性次要。競爭力不大
清香b.社會屬性教養、禮貌、斯文：此是紙巾的明顯共性，以此宣傳，只會普及使用紙巾的人數，但不夠構建產品差異性。
身份地位：可以以奢侈品為突破口，但是需要改變產品的外觀、質料、**等來配合推廣。而濕紙巾比干紙巾更加適合這一定位。
定位於此：
關愛a.親情（暫沒有）
b.愛情：心相印已用
c.友情（暫沒有）
3、目標市場策略
具體宣傳措施：校園宣傳、校園**，與校園和商業區的餐廳結成合作關係。
4、廣告創意策略
角色的設定
外表堅強的男生，與溫柔形成反差。
以大學的幾個階段為線索，分別表達了各種情感。
男主角貫穿整個廣告，形成連續性和統一性。
廣告策劃書格式 策劃書
封面廣告策劃小組名單 目錄前言 一 市場分析 1.營銷環境分析 2.消費者分析 3.產品分析 4.企業營銷戰略 5.企業和競爭對手的競爭狀況分析 5.企業和競爭對手的廣告分析 二 廣告策略 1.廣告的目標 2.目標市場策略 3.廣告定位策略 4.廣告訴求策略 5.廣告表現策略 6.廣告媒介策略 三 ...
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第一部分市場分析 一 營銷環境分析 一 企業市場營銷環境中巨集觀的制約因素 1 企業目標市場所處區域的巨集觀經濟形式 1 總體經濟形式 2 總體的消費態勢 3 產業的發展政策 2 市場的政治 法律背景 1 是否有有利或不利的政治因素可能影響產品的市場 2 是否有有利或不利的法律因素影響產品的銷售和廣...
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前言4第一章市場分析5 1.1 市場環境分析5 1.1.1市場規模5 1.1.2市場規模5 1.1.3市場環境分析總結5 1.1.3.1市場機會5 1.1.3.2市場威脅6 1.1.3.3企業在市場中的優勢6 1.1.3.4企業在市場中的劣勢6 11.3.5啟示6 1.2 消費者分析6 1.2.1目...