《廣告公司的經營與管理》教案
廣告公司的經營環境是廣告公司生存和發展的空間，是公司實現其產品價值、達到經營目標的基礎。廣告公司的經營環境是公司經營決策系統中最活躍最富於變化的因素。
廣告公司從事經營活動，就必須分清經營環境中有利和比利條件，避開風險，把握機會，揚長避短，發揮優勢。在廣告公司進行戰略決策、投資決策和專案可行性研究時都應該做經營環境分析。
了解廣告公司經營環境的特點，經營環境中包含哪些構成要素，以及這些要素對廣告公司經營活動的影響等都是非常重要的問題。
對於廣告公司來說，其經營的環境是指廣告公司進行廣告活動的條件。廣告公司的經營環境包括微觀環境和巨集觀環境。
微觀環境包括廣告公司本身及其產品與服務、專業技術、資金、渠道、人力資源等營銷因素。微觀環境中所有的分子因素要受巨集觀環境中各種力量的影響。
巨集觀環境是指那些給廣告公司的經營活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括經濟環境、技術環境、自然環境、社會文化環境、政治環境、法規環境和其他環境等。
廣告公司的經營環境是不斷變化的，這種變化會給廣告公司的經營活動造成新的機會或威脅。
一般來說，微觀環境是廣告公司可以調控的，因此，又稱可以**的環境系統、內部環境系統。
巨集觀環境是廣告公司自身調控不了的，又稱不可**或**困難的環境系統，或是外部環境系統。
廣告公司的經營環境是不斷變化的，這種變化會給廣告公司的經營活動造成新的機會或環境威脅。在廣告公司經營環境的系統中，每一種環境都有各自的特徵，各種環境應聯絡起來認識，而不是分割開來，它們影響著廣告公司的經營活動，同時也受到廣告的影響。
第一節微觀環境分析
一、產品與服務環境
廣告公司在創意方面與國際公司相比確實存在著較大的差異。然而在**、公關等業務領域的優勢卻比較明顯，熟悉國情、關係廣泛。國外的品牌一旦在中國市場扎下根來，**、公關、擴大市場份額的業務都願意交給本土的廣告公司。
案例：專業洗髮水品牌**策略
主要銷售手段
洗護髮產品的銷售手段與品牌定位及目標消費群體直接相關。但任何單一的銷售手段均難以達到最佳的效果。
1.廣告手段：
包括傳統**廣告、售點戶外廣告、網路廣告等。廣告宣傳向來在洗髮水市場居於首要地位。目前，廣告手段在洗髮水市場營銷中呈現出如下一些特點：
（1）傳統電視廣告大戰日益激烈
電視作為與消費者溝通的有效途徑，因寶潔公司的傑出運用而成為洗髮水行業公認的傳統廣告形式，以大規模電視廣告投入與目標消費者接觸，並刺激購買也已成為洗髮水營銷的經典模式。
據統計，去年7月份全國洗髮用品企業在139家電**道上對 99個品牌投播的廣告費用至少1.2億元。
時下洗髮水市場，很多品牌都聘請當紅明星作產品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強的感召力。
寶潔產品採取了富有現代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業女性或男運動員做廣告角色，以求調動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。
廣告訴求始終突出產品特色。廣告投放採用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。
（2）傳統廣告形式邊際效用的遞減與**多元化
面對各種資訊的氾濫與資訊的過度訴求，傳統**的吸引力正被分散，傳統傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統廣告形式邊際效用遞減。
隨著人們休閒活動的日益增多，現代都市人越來越喜愛旅遊和運動等戶外活動。於是，越來越多的企業開始將廣告資金投向戶外。
據白馬戶外廣告公司對中國2700 個樣本、126個品牌的測試結果表明，在建立洗髮水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次於電視的第二大**。
（3）整合營銷傳播興起
在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高**投放費用邊際效應的有效策略 。
越來越多的企業不是將眼光僅投向電視這一單一**，而是強化**組合概念，從而取得良好的廣告效果。
寶潔公司在這樣變革中反應較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲**外，還與嘉實公司參股合作，推出一檔「影視新幹線」節目，以期壟斷未來**優勢。
舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉向到市場終端——消費者最終購買產品的超市、商場、小店……，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+**小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。
雅嘉集團在推出「伊然美」柔順護洗髮露系列時在廣告**組合上形成從電視、電台、報紙、雜誌、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視**以鳳凰衛視中文台為主，並配合全國10多家地方無線、有線電視臺同步覆蓋。
2.公關手段
與廣告和銷售促進一樣，公共關係是另乙個重要的營銷工具。洗護髮市場公共關係無論對新產品還是對原有產品在建立其知曉度和品牌知識方面有著特殊效果。有些情況已證明，由於廣告作用力的削弱，公共關係的成本效益高於廣告。
寶潔與中國健康教育協會合作開展「天天洗頭運動」，提倡人們尤其是青年人應養成每週洗頭4—7次的良好衛生習慣。並請吳大維、林依倫、珂藍等明星製作廣告，開展宣傳攻勢。
為與目標消費群體實現更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭髮護理品牌海飛絲起推出薄荷海飛絲flash閃客廣告創意大賽，激發年輕人的創作靈感。
飄柔自信學院」對凸現「自信」、「活力」的品牌個性起到極為重要的作用。
寶潔公司在推出「潤妍」倍黑中草藥洗髮水時，同時採取諸如東方女性美麗準則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑髮節等一系列公關活動。
寶潔2023年以來開展的「飄柔之星」評選活動，還是為「沙宣」的全國品牌推廣選擇國際知名公關公司愛德曼公司為合作夥伴都取了巨大成功。
聯合利華公司和全國婦聯聯合舉辦了夏士蓮黑髮迎奧運的活動，編成創金氏世界紀錄的夏士蓮黑髮申奧結，捐贈給北京奧申委。
絲寶集團的「舒蕾世紀星」評選已舉辦第三屆，「健康閃亮，飛躍夢想」品牌理念已經深入廣大消費者心中。
3.**手段
消費者的需要和心理日益多元化與複雜化，「分眾」趨勢引導著今日市場的潮流。各大商家開展各種各樣的**活動，打折派送、買一贈
一、**銷售、參與**、買產品贈禮物、購物刮卡等，可以說如今洗髮水市場競爭紛雜無序，手段各顯其能。
4.**手段
隨著洗髮水市場競爭的加劇，**手段越來越成為洗髮水廠商頻繁使用的銷售手段之一。
聯合利華在中國洗髮水市場地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場上共同維繫的洗髮水「**默契」。
2023年由夏士蓮引發**攻勢中，聯合利華取得巨大勝利。
面對市場占有率的一路下滑與空前挑戰，寶潔宣布布飄柔降價 30%，又隨後推出黑飄、藍飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗髮水家庭中的戰鬥品牌，面對新進入者構築強有力的品牌壁壘和**壁壘。
5.服務手段
寶潔公司推出的「俱樂部式營銷」——飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產品超過600ml，即可報名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和**資訊、派發會刊、邀請聚會、聽取意見等。
另乙個優勢是成本優勢，廣告公司的成本優勢**於：與**長期合作建立起來的購買優勢，特別是區域**；人工成本優勢、製作成本相對較低的優勢。
二、資金環境
在廣告公司紛紛掀起的戰略性擴張熱潮當中，資本的力量越發突現，成為廣告公司大舉擴張併購、追求規模運營的關鍵性助力。
2023年，國內外多種資本力量注入中國廣告市場，資本運營成為廣告公司擴張的顯著特徵。
據調查顯示，目前91.9%廣告公司發展資金來自於自我積累。然而這種傳統的原始積累方式已經逐漸無法滿足廣告公司迅速增強實力應對外來資本的需求。
因此，近年來部分廣告公司開始逐漸接觸資本，不斷尋求多種融資渠道，以獲取資本優勢。其他廣告公司獲取擴張資金的渠道，通過這幾種方式進行資本運作的廣告公司均有10%左右的比例。但通過上市進行融資的廣告公司較少，僅佔3.
1%。為了增強與跨國廣告公司抗衡的力量，也有一部分本土廣告公司通過股權合作、吸收行業外投資及上市等籌集更多的資本資金，擴大公司規模。尤其是憑藉本土資源優勢，更多地借助來自**和廣告主的系統外資源的方式獲取發展資金，這兩種資金**的比例均高於跨國公司。
值得關注的是，戶外廣告行業在融資、併購與改制方面，走在了廣告領域其他型別企業的前面。2023年底以來，以大客戶為代表的大型本土公司積極嘗試通過境內或境外、直接或間接等上市方式進入資本市場，力圖增強自身經濟實力，進一步完經營機制、提公升創新能力。
三、營銷渠道環境
經過20多年的發展，國內大型廣告公司的大多數都建立了遍及全國相對健全的廣告營銷渠道，與遍布各個城市大中小型廣告公司組成相對穩定的營銷傳播網路。合作公司之間優勢互補，協同作業，為客戶提供質優價低的服務。
四、專業技術環境
製作技術有了長足的發展，特別是以計算機為前端的廣告技術、軟體、裝置更新的速度非常快，為廣告公司的廣告作業提供了技術平台。
然而，有關市場調查、消費者研究、媒介研究、廣告效果測定和研究等的裝置和技術則嚴重匱乏。
新的廣告經營模式是基於消費者資料庫互動的雙向的營銷傳播，具備更強的資料處理能力，能夠支援更為精確的使用者數量以及認知、興趣慾望各個層次的效果和反饋。
因此廣告公司要想穩定、發展，加大技術、裝置的投入和技術的研發是必不可少的工作，這要從解決廣告公司經營者的認知開始。
五、專業人才環境
專業人才的匱乏是目前廣告公司發展工程中面臨最為嚴重的問題。
過去的經驗和所謂模式已經不再適應市場的需求。廣告作業涉及市場調查、策略、創意、媒介、消費者分析、**等方方面面的知識。也就是說，廣告作業是一項非常複雜的活動，需要各種專業人才作為支撐。
另外，在知識經濟社會，廣告業之間的競爭歸根結底是人才的競爭，但人員流動性、歸屬感差是廣告業長期以來面臨的一大問題。
廣告公司生態研究顯示，2023年這一現象依然存在。與2023年相比，2023年管理層員工和基層員工的留任時間均值發生了略微調整——前者由3.7年上公升到3.
9年，後者由2.4年下降到2.3 年。
第二節巨集觀環境分析
一、 廣告公司的經濟環境
經濟環境是決定著廣告公司的存亡興衰的首要因素。
第四章廣告策劃
一 教學目的與要求 掌握廣告策劃的含義與特點 熟知廣告策劃的內容 熟練地進行廣告預算 掌握廣告策劃書的撰寫結構和基本要求，能模仿現成的廣告策劃書練習廣告策劃書的寫作 二 授課課時 4學時 知識點結構圖 基本概念 廣告策劃 廣告提案會 廣告提案 廣告預算 4ps 4cs 事件廣告 基本理論 傳統營銷傳...
廣告策劃第四章
第四章專案運作管理 第一節定量專案運作管理 第二節一 定量專案運作程式 一 專案管理流程圖 二 專案運作流程 三 專案前期準備 1.客戶要求 a 客戶將專案要求 information list 發給客戶經理 b 客戶要求是專案開始之前必需的檔案。2.簽署合同 a 專案確定後，由客戶經理擬定合同，交...
廣告心理第四章
5 歸類評價模式 歸類評價模式也是一種比較簡單的理論模式。其基本前提是 人們常把物體分門別類，在評價一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別。然後從記憶提取出對該類別的態度，並把這種態度強加在類別的新成員上。人們對於某一類別事物的態度，或者由乙個好的例子 真實存在的 代表，或者由乙個典型的例子 虛構...