第一節廣告計畫概述
一． 廣告計畫的概念與特點
廣告計畫是指廣告主或廣告公司根據廣告戰略的要求，對未來廣告活動的目標和相關措施、方法和程序做出的具體籌畫和安排。
廣告策劃的特點：目的性、指導性、可行性、約束性。
二． 廣告計畫的種類
1. 按廣告活動期限分，可分為長期廣告計畫、年度廣告計畫和臨時廣告計畫。
1、 長期廣告計畫是企業根據廣告戰略要求而制定的具有長期性、系統性的廣告計畫，期限約為3—5年，適用於大中型企業。
2、 年度廣告計畫是企業在一年內按季分月制定的系列廣告計畫，一般以**分配計畫和廣告表現計畫為主，是較常用的計畫。
3、 臨時廣告計畫則是企業根據市場和營銷戰略的變化而李女士做出的具有補充性或機動性的廣告計畫。
2. 按廣告範圍分，可分為全面廣告計畫和單向廣告計畫。
1、 全面廣告計畫是對廣告活動各個環節作出全面、系統的安排和確定。
2、 單向廣告活動是指對廣告活動某一環節做出的具體安排和籌畫。
3. 按廣告內容分，可分為總和廣告計畫和專題廣告策劃
1、 綜合廣告計畫是為了宣傳整個企業或整個產品線而制定的廣告計畫。
2、 專題廣告計畫是為單項產品的廣告宣傳而制定的計畫。
4. 按廣告地區分，可分為區域性廣告計畫和全國性廣告計畫，或分為國內廣告計畫和國際廣告策劃。
第二節廣告計畫書寫作
一． 廣告計畫書的概念和寫作要求
廣告計畫書是指廣告主或廣告公司在對市場和營銷環境進行調查分析的基礎上，根據廣告戰略的要求，對未來廣告活動的目標和相關措施、方法和程序做出的具體籌畫和安排後所寫成的事務文書。
1. 廣告計畫書的擬定和寫作程式
廣告計畫書的擬定和寫作需要企業相關廣告人員和廣告公司的通力合作，其過程一般有以下幾個階段：
1． 成立專項廣告計畫制定小組。主要有廣告主派代表和廣告公司各職能部門派人組成計畫制定小組，重要的廣告業務有廣告公司負責人親自主持制定廣告計畫。
2． 調研分析階段。在這個階段，主要是通過市場調查，收集有關市場，消費者、相關企業、外部環境資料，並加以分析研究，找出問題點和機會點。
3． 擬定廣告計畫基本內容。包括確定廣告目標，進行廣告定位，制定廣告戰略戰術，明確廣告訴求物件，決定廣告訴求內容，制定廣告表現形式和製作方案，確定媒介組合，確定廣告預算，確定廣告發布時間和頻率，進行廣告效果評估。
4． 編寫書面計畫，即按照上述研究分析並作出決策的結果，依據系統化、簡明化、條文化等原則，將上述多項內容按一定邏輯和時間的順序，用書面語言表達出來，形成完整的計畫書。經討論修改後，有廣告主審批後付諸實施。
2. 廣告計畫書寫作要求
廣告計畫書的編制和寫作應符合以下基本要求：
1、 要正確貫徹廣告戰略，認清和順應廣告發展趨勢，符合廣告主、廣告公司和公眾的利益。
2、 從企業實際出發，實事求是，科學分析和**未來廣告活動，有的放矢，深入細緻。
3、 指導思想明確，廣告目標，任務具體，相關措施方法可行，時間進度合理。
4、 結構清晰，層次分明，重點突出，簡潔明瞭，通俗易懂，便於遵照執行。
二． 廣告計畫書的內容與格式
廣告計畫書一般有以下內容構成：
1. 封面。由於廣告計畫書內容較多，宜單獨成冊，這就需要有乙個美觀大方的封面，使計畫書顯得更加完善、規範。封面內容由標題和廣告計畫小組名單組成。
2. 目錄。即計畫書內容的排序和頁碼。
3. 標題。由制定計畫的企業名稱、計畫使用期限、計畫內容和計畫文種等組成。
4. 正文。這是廣告計畫的核心部分，由前言、主體、結尾三部分組成。
1、 前言，也稱執行摘要。主要是簡明扼要地介紹廣告計畫制定的背景、指導思想、依據、原則和目的，明確提出廣告計畫的任務和目標，闡述廣告主的營銷戰略。此部分主要是使企業決策者或計畫執行者盡快對本計畫有大概的了解。
內容不宜過長，一百字為佳。
2、 主體。主要列舉廣告計畫的具體事項，包括計畫的具體目標和任務以及保證目標實現的措施、方法和步驟。具體包括：
1、 市場分析。包括企業或產品品***、產品分析、目標市場分析以及競爭狀況分析等內容。
2、 廣告目標。主要是提出在廣告計畫期限內廣告活動要達到的目標。
3、 廣告物件。即廣告目標市場，主要根據產品定位和市場研究確定此次廣告活動的目標物件並列入相關人口的分析資料，概述相關消費者的需求特徵和心理特徵、生活方式和消費方式等。
4、 廣告地區。廣告宣傳所覆蓋的範圍，並說明選擇分布區域的理由。
5、 廣告創意策略。即在本次廣告活動中用何種方法樹立廣告產品品牌形象，刺激消費者購買使用廣告產品，包括確定獨特的廣告主題、廣告產品定位、廣告宣傳具體策略等。
6、 廣告設計製作方案。將廣告創意通過一定的表現形式表現出來的設計製作策劃，包括文案內容、廣告作品的繪製於拍攝、廣告產品的包裝設計。
7、 廣告**。即確定**計畫的明確目標，各種**的選擇和組合及創意策略，通過**流程圖的形式列舉廣告刊播時間安排、所需費用及其他相關**資料。
8、 廣告預算，主要是明確列舉本次廣告活動所需的廣告經費，並詳細闡述這筆費用的分配情況，使廣告主有效的管理和控制廣告活動，確保廣告目標的實現，同時為廣告活動的評估提供有效保證。
9、 其他**活動，主要是為了配合廣告宣傳而採取的相關**活動，包括**活動的目的、**活動的策略與方式，以及**活動計畫等內容。
10、 廣告效果測定。包括廣告效果測定內容、目的、要求、方法、時間、地點、範圍、物件、機構的選擇、人員安排和經費預算。
3、 結尾。或稱為結束語，主要是回應前言，強調本廣告計畫制定的意義，並提出執行計畫的希望和要求。
6. 封底。要求與封面的形式、風格相統一，使計畫書形成乙個完整、規範的整體。
第四章廣告策劃
一 教學目的與要求 掌握廣告策劃的含義與特點 熟知廣告策劃的內容 熟練地進行廣告預算 掌握廣告策劃書的撰寫結構和基本要求，能模仿現成的廣告策劃書練習廣告策劃書的寫作 二 授課課時 4學時 知識點結構圖 基本概念 廣告策劃 廣告提案會 廣告提案 廣告預算 4ps 4cs 事件廣告 基本理論 傳統營銷傳...
廣告策劃第四章
第四章專案運作管理 第一節定量專案運作管理 第二節一 定量專案運作程式 一 專案管理流程圖 二 專案運作流程 三 專案前期準備 1.客戶要求 a 客戶將專案要求 information list 發給客戶經理 b 客戶要求是專案開始之前必需的檔案。2.簽署合同 a 專案確定後，由客戶經理擬定合同，交...
廣告心理第四章
5 歸類評價模式 歸類評價模式也是一種比較簡單的理論模式。其基本前提是 人們常把物體分門別類，在評價一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別。然後從記憶提取出對該類別的態度，並把這種態度強加在類別的新成員上。人們對於某一類別事物的態度，或者由乙個好的例子 真實存在的 代表，或者由乙個典型的例子 虛構...