湖北省高等教育自學考試大綱
課程名稱：市場營銷與策劃課程**：07963（理論）
目錄第一部分課程性質與設定目的
一、課程性質與設定目的
二、本課程的基本要求
三、本課程與相關課程的聯絡
第二部分課程內容與考核目標
第一章市場營銷策劃導論
第一節策劃與市場營銷策劃
第二節市場營銷策劃歷史
第三節市場營銷策劃的研究物件與內容
第二章市場營銷策劃的原則、程式與思維
第一節市場營銷策劃的原則
第二節營銷策劃的過程
第三節市場營銷策劃思維
第三章市場營銷策劃的核心：stp營銷戰略
第一節 stp營銷戰略概述
第二節市場細分
第三節目標市場
第四節市場定位戰略策劃
第四章顧客管理、顧客滿意與產品策劃
第一節消費者市場與組織市場
第二節產品生命週期各階段的營銷策劃
第三節產品組合和產品線策劃
第四節新產品開發策劃
第五節顧客滿意戰略（cs）策劃
第五章品牌戰略與cis策劃
第一節品牌與品牌價值
第二節品牌策劃步驟
第三節名牌建設
第四節 cis策劃
第六章消費者成本與產品定價策劃
第一節消費者成本與消費風險
第二節產品定價策劃
第七章渠道策劃
第一節營銷渠道發展的新趨勢
第二節營銷渠道策劃需考慮的因素
第三節營銷渠道成員和結構策劃
第四節營銷渠道的策劃模式
第五節營銷渠道管理策劃
第八章**與溝通策劃
第一節**和**組合策劃
第二節新聞策劃
第三節整合營銷策劃
第九章營銷策劃文案的撰寫
第一節營銷策劃文案的基本結構
第二節營銷策劃文案的寫作技巧
第十章市場營銷策劃管理
第一節市場營銷策劃效果評價
第二節市場營銷策劃的控制與管理
第三節市場營銷策劃的組織形式
第三部分關於大綱的說明與考核實施要求
附錄題型舉例
第一部分課程性質與設定目的
一、課程性質與設定目的
市場營銷策劃課程是湖北省高等教育自學考試藥學與藥品營銷專業的專業課和必修課，是建立在醫藥基礎知識、市場營銷學、策劃學、行為科學和現代管理理論等基礎上的綜合應用型學科，是醫藥市場營銷學科的乙個重要組成部分。為了培養和檢驗自學應考者的醫藥市場營銷策劃的基礎理論、基本知識和基本技能而設定的一門專業課程。
本課程的目的是：自學應考者通過學習該門課程，可以全面掌握最基本的醫藥市場營銷策劃的概念，市場營銷策劃的原則、程式與思維，stp營銷戰略，顧客管理、顧客滿意與產品策劃，品牌戰略與cis策劃，消費者成本與產品定價策劃，渠道策劃，**與溝通策劃以及營銷策劃文案的撰寫等理論和知識。全面鍛鍊學生的思維能力、創新能力、競爭能力和經營管理能力。
本課程助學學時數：144學時。
二、本課程的基本要求
本課程教學的基本要求是：正確認識市場營銷策劃課程的性質、任務及其研究的物件。全面了解課程的體系、結構。
對市場營銷策劃有乙個總體的認識。掌握市場營銷策劃的基本內容、基本概念、基本原理和基本方法。了解學科發展的新理論與新思想。
緊密聯絡實際，學會分析醫藥營銷策劃案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經濟活動實踐的研究和認識之中。切實提高學生分析問題、解決問題的能力，真正掌握本課程的核心內容。
三、本課程與相關課程的聯絡
《市場營銷與策劃》是一門醫藥經濟管理類的應用課程，涉及許多營銷策劃的概念、原理和方法，具有理論性、實踐性和邏輯性等特點，學生既要掌握策劃學的原理和概念，又要了解醫藥行業，懂得如何靈活運用理論知識，還要充分理解醫藥市場營銷學理論體系的整體性以及各個概念、原理、方法之間的內在聯絡。因而學習本課程，應具備一定的醫藥學、經濟學、管理學、心理學、營銷學和行為科學等方面的基礎知識，其先期課程有管理學、營銷學、市場調查、藥學導論、藥事法規等。
第二部分課程內容與考核目標
第一章市場營銷策劃導論
(一) 學習目的與有要求
本章學習的目的與要求是：熟練掌握市場營銷策劃過程管理，掌握策劃與市場營銷策劃的概念和市場策劃理論的發展；了解市場營銷策劃歷史和國內外營銷策劃行業的有關情況和國外著名的策劃機構。
(二) 課程內容
第一節策劃與市場營銷策劃
策劃的概念，市場營銷策劃的概念。
第二節市場營銷策劃史
中國古代的策劃，現代的策劃業，中國策劃業的發展趨勢。
第三節市場營銷策劃的研究物件與內容
市場營銷策劃的研究物件，市場營銷策劃研究的主要內容。
(三) 考核知識點
1、重點
（1）策劃的概念。
（2）市場營銷策劃的概念。
（3）市場營銷策劃研究的物件。
（4）市場營銷策劃研究的主要內容。
2、次重點
（1）市場營銷策劃的特徵。
（2）營銷策劃的分類與應用。
(四) 考核要求
1、識記：
（1）策劃的概論。
（2）市場營銷策劃的概念。
（3）市場營銷策劃的發展趨勢。
（4）市場營銷策劃研究的物件。
（5）市場營銷策劃研究的主要內容。
2、理解：
（1）中國古代的策劃與現代的策劃業。
（2）市場營銷策劃的特徵。
3、簡單應用：
（1）中國策劃業的發展趨勢。
（2）市場營銷策劃的發展趨勢。
4、綜合應用：
（1）醫藥市場與市場營銷策劃。
（2）醫藥市場營銷策劃的研究物件與內容。
第二章市場營銷策劃的原則、程式與思維
(一) 學習目的與有要求
本章學習的目的與要求是使自學應考者熟練掌握市場營銷策劃的過程；掌握市場營銷策劃的原則；了解市場營銷策劃的思維方法。
(二) 課程內容
第一節市場營銷策劃的原則
客觀性原則、調查研究原則、系統原則、創新原則、可行性原則、機變性原則。
第二節營銷策劃的過程
明確策劃問題，調查與分析，企業營銷戰略策劃，企業營銷戰術策劃，策劃方案的構思與營銷策劃書，營銷策劃實施，評估與修正。
第二節市場營銷策劃思維
創造性思維，發散思維，系統思維。
(三) 考核知識點
1、重點：
（1）市場營銷策劃的原則。
（2）營銷策劃的過程。
2、次重點：
（1）市場營銷策劃思維。
（2）策劃方案的構思與營銷策劃書。
(四) 考核要求4uuu
1、識記：
（1）客觀性原則、調查研究原則、系統原則、創新原則、可行性原則、機變性原則。
（2）創造性思維、發散思維、系統思維。
2、理解：
（1）企業營銷策劃的程式。
（2）策劃方案的構思。
3、簡單應用：
（1）模擬進行企業名稱設計。
（2）模擬設計醫藥企業發展理念。
4、綜合應用
（1）營銷策劃書的結構。
（2）市場營銷策劃思維在醫藥市場營銷策劃中的應用。
第三章市場營銷策劃的核心：stp營銷戰略
(一) 學習目的與有要求
本章學習的目的與要求是：熟練掌握市場營銷定位的策劃與運作方法；掌握市場細分及確定目標市場的策略；了解stp市場營銷戰略。
(二) 課程內容
第一節 stp營銷戰略概述
stp營銷概念，stp營銷戰略的重要意義。
第二節市場細分
市場細分的概念，消費品市場細分的標準，生產者市場細分的標準。。
第三節目標市場
目標市場的概念，細分市場的選擇，目標市場的營銷策劃，確定目標市場營銷策略時應考慮的因素。
第四節市場定位戰略策劃
市場定位的概念，a.里斯和j．屈特提出的三個時代的觀點,市場定位的策劃要素,定位的方法與戰略。
(三) 考核知識點
1、重點：
（1）stp營銷、市場細分、目標市場、市場定位。
（2）目標市場戰略，市場定位理論，市場定位的方法。
2、次重點：
（1）stp營銷戰略的重要意義。
（2）市場細分的重要性。
(四) 考核要求
1、識記：
（1）stp營銷。
（2）市場細分。
（3）目標市場。
（4）市場定位。
2、理解：
（1）市場定位理論。
（2）市場定位方法。
（3）目標市場戰略。
3、綜合應用：stp營銷戰略在市場營銷策劃的應用。
第四章顧客管理、顧客滿意與產品策劃
(一) 學習目的與有要求
本章學習的目的與要求是：通過本章節的學習要求自學者熟練掌握顧客滿意戰略策劃的技巧，掌握產品線和產品組合策劃的方法以及新產品開發策劃的主要步驟和產品生命週期不同階段營銷策劃的特點；了解與把握消費者市場與組織市場的差異。
(二) 課程內容
第一節消費者市場與組織市場
消費者市場與組織市場的概念；消費者市場與組織市場的區別。
第二節產品生命週期各階段的營銷策劃
產品生命週期的基本含義，產品生命週期各階段的營銷策劃。
第三節產品組合和產品線策劃
產品線策劃，產品組合策劃。
第四節新產品開發策劃
新產品開發的戰略意義，新產品開發的方式，新產品的開發策略。
第五節顧客滿意戰略（cs）策劃
顧客滿意戰略概述，顧客滿意（cs）研究，顧客服務滿意策劃。
(三) 考核知識點
1、重點：
（1）消費者市場與組織市場。。
（2）產品生命週期各階段的策劃。
（3）產品線的策劃。
（4）產品組合和新產品策劃。
（5）顧客滿意策劃。
2、次重點：
（1）產品生命週期的概念。
（2）新產品開發的方式和策略。
（3）顧客服務滿意策劃。
(四) 考核要求
1、識記：
（1）消費者市場與組織市場。
（2）產品組合和產品線策劃。
（3）新產品開發。
（4）顧客滿意戰略。
（5）顧客服務滿意策劃。
2、理解：
（1）消費者市場與組織市場的區別。
（2）產品線策劃。
（3）產品生命週期各階段和營銷策劃。
（4）顧客服務滿意策劃。
3、簡單應用：
（1）策劃乙個"經濟全球化主題"的宣傳口號，並說明策劃的理由。
（2）策劃乙個消費革命的宣傳口號，並說明策劃的理由。
第五章品牌戰略與cis策劃
(一) 學習目的與有要求
本章學習的目的是：通過本章節的學習，要求自學應考者熟練掌握企業形象策劃程式的內涵、原則及程式；掌握品牌策劃的程式及各個環節的關鍵點和名牌建設過程中的六大要件；了解品牌與商標的區別及品牌價值的內涵和名牌的基本特徵。
(二) 課程內容
第一節品牌與品牌價值
品牌概述；品牌的作用、品牌價值。
第二節品牌策劃步驟
品牌化決策——是否使用品牌；品牌歸屬決策——用誰的品牌；品牌名稱決策；品牌質量決策；品牌戰略決策。
第三節名牌建設
名牌建設的意義；名牌的基本特徵；名牌建設的六大要件。
第四節 cis策劃
企業形象策劃的內涵與基本原則；企業形象策劃的原則；cis策劃流程。
市場營銷大綱
前言市場營銷學是一門建立在經濟科學 行為科學和現代管理理論基礎之上的應用科學。通過本課程的學習，要求學生能正確理解市場營銷的觀念，掌握市場營銷的普遍規律 基本原理和一般方法，初步具有設計和策劃營銷問題的能力，為以後學習其他市場營銷類的後續課程打下基礎。本教學大綱要求學生在理解市場營銷基礎上，結合我國...
7963市場營銷與策劃
湖北省高等教育自學考試大綱 課程名稱 市場營銷與策劃課程代號 7963 目錄第一章營銷策劃體系 第一節市場營銷與營銷策劃 營銷策劃研究體系 第二節營銷策劃研究的任務和研究方法 第二章營銷策劃法則與原理 第一節營銷策劃法則概述 第二節營銷策劃原理體系 第三節營銷策劃成功要素 第三章營銷策劃思維 第一節...
市場營銷與廣告策劃
第一章品牌篇 12成功的品牌形象往往是同類商品的品質形象海爾電器 麥當勞 3成功的品牌形象往往是商品富有個性的體現香菸 4成功的品牌形象往往是合成為一種風格的代表，或代表一類產品風格 三 滿足消費者情感訴求的表達 四 有利於延伸產品線 最好是相關產品延伸 三 品牌形象的構成 品牌形象 內在形象 產品...