談判是政治、外交或商業經營中常見的一種方式，對於明確合作、排解糾紛和獲取利益等具有重要作用；
如果經銷商合作願望很強烈，同時又符合廠家的標準，那招商談判、最後簽約會非常地順利。但大部分情況是：有合作意願的經銷商不符合標準；而符合標準的經銷商或者沒有合作意願，或者猶豫不決，「研究研究，討論討論，商量商量，明年再說「 ，而後者恰恰是廠家銷售人員的主攻方向，但銷售人員也往往感到不知用何種方法才能說服經銷商簽約。
太多的廠家銷售人員都是站在自己的角度，「我們公司如何如何。。。，我們產品如何如何」，而不是問經銷商真正需要什麼？其實經銷商就是客戶，是客戶就一定要了解他們的需求，然後再想辦法滿足客戶的需求。
比如：銷售人員要了解經銷商還有哪些需求尚未被滿足?經銷商最擔心是什麼？
有沒有哪些服務是我能提供,而別人無法提供的等等?
經銷商在**乙個新的品牌前，最關心的依次有以下三個方面：利潤、安全、前景。
一)利潤
經銷商**你的產品最關心的是 「錢途」如何，如：**、折扣、有沒有信用支援等等。其實「錢途」具體還可分為：利潤、現金流、人氣。
1)產品知名度低銷量低，但**不透明導致利潤高，經銷商掙利潤；
2)產品知名度高銷量高， 但**透明導致利潤低，經銷商不掙錢但可以帶來**商機，經銷商掙人氣；
3)既不掙錢也不掙人氣，但廠家的信用政策寬鬆如：45天付款或更長，經銷商打個時間差將現金挪作它用，掙的是現金流。
二)安全
經銷商還關心**你產品的安全性，不但掙錢還要有保障。
1)廠家要有規模和實力，不要還沒乾幾天，廠家就倒閉了，經銷商的投資泡湯不說，本來有好的機會也失去了。另外企業的中高層穩定，銷售政策有連續性，答應經銷商的條件保證可以兌現。
2)廠家產品質量沒問題，與競爭對手相比還有優勢。經銷商最怕的是產品質量有後遺症，不但破壞了自己的形象，就是跟廠家在賠償問題上也會糾纏不清。
3)廠家能提供好的服務和支援。比如說：廠家處理質量問題是否規範及時；廠家有多少銷售人員配合經銷商銷售；廠家對區域市場的管理能力和態度，對低價和竄貨的打擊力度等。
三)前景
能掙錢而且是安全地掙錢還不夠，最好還有其它的附加值，俗話說「大樹底下好乘涼」。經銷商利用廠家品牌的知名度構建自己的銷售網路；同時，經銷商還可以學習大廠家先進的管理經驗，對於提公升自己的管理水平大有好處；另外**知名品牌提高經銷商的資信度，今天你**了三菱和西門子的產品，明天你就會發現其他同類品牌廠家紛紛上門，找你談合作事宜。
所以在招商談判前，針對經銷商可能關心的問題，銷售人員首先需要在以下方面的資料上做好充分的準備：
一) 談判前的準備 — 經銷商
1) 該地區的行規、商業習慣
2) 該地區市場容量
3) **同類產品或競品銷售額
4) 同類產品佔其銷售額的比例
5) **競品的產品特點
6) **競品的市場支援
7) **競品的銷售政策
8) 與競品合作中遇到的問題
二) 談判前的準備 — 公司
1) 公司在行業內的地位、生產規模；
2) 產品的特點、優勢和帶來的利益；
3) 公司的市場計畫：銷售人員配合、技術服務、市場宣傳；
4) 公司的銷售政策：**、折扣、信用支援、市場保護、政策的穩定性；
5) 市場前景分析和盈利分析：預計銷售額、預計毛利、預計利潤。
其次在招商談判過程中，銷售人員應該注意提問和傾聽，針對客戶的真正需求，再向客戶作重點的介紹。
它可能包括：企業的概況、實力、在行業的地位、企業遠景；產品的原料、先進工藝裝置、產品的功能訴求、賣點、與競品差異等；市場計畫如：銷售人員的支援拿單、技術服務等；廠家的銷售政策，比如：
返利、出廠**、通路**；盈利分析：大概每月的銷量、大致的利潤額、全年的利潤額等。但是公司的銷售政策不宜和盤托出，以免萬一合作不成洩露商業秘密，要留有餘地也可以跟經銷商討價還價。
另外在招商談判中，廠家銷售人員光是王婆賣瓜恐怕還不行，還要有案例或證據證明企業確實能做到，它包括：
1)案例說服：類似市場操作的成功案例。如對經銷商如此說：
「某某市場與咱們的市場環境很類似，去年我們的產品操作很成功，老張你認識吧，去年光我們產品就做了500萬，利潤20%你算算能掙多少？」
2)現場示範：眼見為實，它比單純口頭的銷售陳述更容易使客戶相信。通過演示產品的賣點和競爭優勢，證明你的產品真的有你說的那麼好。
如果現場示範有困難，**、模型、vcd等也是好的選擇方法。
3)第三方證明：權威機構的檢測報告或專家的論據； 產品的銷售統計資料及與競爭者的比較資料；來自**特別是權威報刊、雜誌的相關產品報道；邀請客戶參觀實際使用該產品的客戶或邀請客戶到工廠參觀。
最後，廠家和經銷商必須就產品品種、區域劃分、任務目標和扣點、**政策、付款方式、公司支援等條款達成一致並簽定**合同。
雖然你花了上述九牛二虎之力，最終發現合格的經銷商還是不願合作，而願意合作的經銷商就是不合格。廠家不可退而求其次與不合格的經銷商合作，因為拯救乙個做死的市場比啟動十個新市場還難。廠家不妨將市場暫時擱置，等待合適時機再開發；也可以倒著做渠道，經銷商合作意願低無非是懷疑廠家的產品是否暢銷，如果銷售人員能帶著訂單來跟經銷商談，那與其合作的可能性就大大增強了。
作者簡介：
陸和平，上海交大安泰管理學院客座教授、imsc工業品營銷研究中心研究員、中歐商學院管理文憑，同濟大學工學學士；
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