目錄一、服裝產業網際網路化改造，直擊行業痛點
1、網際網路正在改變服裝消費模式
2、「網際網路+渠道零售」正是改造的第一階段
（1）服裝行業線上滲透率已達 23.6%.
（2）線上線下渠道融合是趨勢
3、自下而上倒逼產業鏈改造是改造的第二階段
（1）打造線上先線下融合的資訊系統
（2）產品開發模式：b2c+c2b 雙向驅動
（3）**鏈模式：柔性化是趨勢
二、o2o 將是網際網路+服裝主流商業模式
1、純電商品牌/平台正處成長的煩惱
2、綜合型 b2c 平台服裝市場份額快速提公升
3、c2b 等創新模式尚需要**鏈和消費群的成熟14、傳統服裝品牌主導的 o2o 模式有望突圍
（1）服裝行業**鏈分散，傳統品牌有規模整合優勢
（2）服裝非標品特徵+體驗消費趨勢下，線下渠道不可替代
（3）品牌背書溢價仍存在
（4）o2o 主要分為三個發展階段
三、網際網路驅動行業投資邏輯重構
1、投資邏輯演變
（1）從線性增長到指數級增長邏輯：借網際網路實現彎道超車
（2）從品牌商到平台商邏輯：資本驅動資源整合，不僅僅賣產品
2、具備龍頭稟賦實力的「網際網路+」企業
（1）行業空間
（2）品牌競爭實力
（3）品牌在渠道話語權
3、重點企業
（1）海瀾之家：中國服裝行業 no.1，全**鏈資源整合平**具成長性
（2）探路者：戶外深度垂直龍頭，構建體育戶外生態極具卡位價值
（3）羅萊家紡：家紡龍頭，構建「網際網路+家居」生態潛力巨大
從服飾消費品需求而言，網際網路是一場技術變革，本質是加速產業效率提公升。我們認為，服裝行業作為萬億級的市場，需求分散，產業鏈長且複雜，傳統企業學習網際網路的成本和速度會低於網際網路企業學習傳統產業。
行業領先者利用龍頭稟賦實力+資本優勢卡位新領域+ 網際網路改造，有望實現跨越式成長。
服裝產業網際網路改造，直擊產業的痛點。服裝電商的本質是網際網路對流通零售端的改造。目前服裝是中國網購市場第一品類，佔比 21.
5%。2014 年線上交易規模6153億，同比增長40%，遠高於線下服裝零售11%的增速，行業線上滲透率已達到23.6%。
但隨著流量入口競爭成本不斷提高和資本補貼漸漸退潮， 線上線下融合是大趨勢。 而渠道零售端的融合將倒逼行業全**鏈的網際網路改造，進而大大提公升產業運營效率。 未來產品設計將實現從品牌b 端融合c 端消費需求的雙向驅動，傳統服裝**從訂貨制逐漸高階為消費端大資料驅動的c2b 模式乃大勢所趨，實現柔性生產。
o2o 將是網際網路+服裝主流商業模式。 中國服裝行業產能非常分散且過剩，同時，服裝產業鏈長且複雜，涉及企業眾多，**鏈效率低下。因此，把控整合難度高。
傳統品牌則經過多年的積累在**鏈上有一定優勢。同時，服裝非標品特徵+體驗消費趨勢下，線下渠道不可替代。因此，傳統品牌是網際網路消費市場的主角。
從服裝運營商業本質看，產品、品牌和**鏈方面，線上線下並無差異，而純電商平台/品牌在整條產業**鏈上並無明顯優勢，我們看到如凡客、淘品牌等正經歷成長的煩惱。因此，線上線下無縫對接的o2o 模式將是服裝行業主流商業模式，傳統品牌有望主導。 網際網路驅動行業投資邏輯重構。
傳統服裝行業投資邏輯主要從單一市場容量和渠道外延擴張潛力判斷成長性， 而網際網路時代資訊流天然超越地理障礙，品牌迭代加快，正在改變現有企業成長邏輯。我們認為需要更看重看企業的底層能力如線上線下融合能力、 **鏈話語權、品牌營運能力以及產品設計能力等，這些底層優勢可以快速複製到不同品牌領域，借道網際網路和資本併購獲得更快的增長，甚至指數級的成長。
一、服裝產業網際網路化改造，直擊行業痛點
1、網際網路正在改變服裝消費模式
網際網路是消費市場變革最大的外部刺激因素，互聯3.0 時代資訊的傳播速度和範圍都有了前所未有的突破， 產品資訊區域不對稱被打破，人們的消費模式也發生了巨大變化。
服裝產業網際網路化正是一場從零售端開始的改造過程， 直擊服裝產業的痛點。
2、「網際網路+渠道零售」正是改造的第一階段
（1）服裝行業線上滲透率已達 23.6% 目前服裝是中國網購市場第一品類， 佔比21.5%。
2014 年線上交易規模6153 億，同比增長40%，遠高於線下服裝零售11%的增速， 目前行業線上滲透率已達到23.6%。
我們認為，過去幾年，網際網路電商的本質是重構了傳統渠道流通環節，即基於網際網路技術減少資訊不對稱，提公升流通效率。 目前線上流通環節的基礎商業環境和經營模式已經很成熟， 包括平台交易、支付、信用體系、廣告營銷、物流配送等。同時，大量資
本補貼市場，培育線上消費習慣。因此，我們看到，低價便利正是網購消費者的主要訴求。 而這一環節正是國內服裝渠道零售陣痛所在，即多渠道、流通成本高、資訊不對稱，導致產品定價高、庫存高。
同時，由於缺乏現代資訊科技管理，國內流通零售環節交易效率較低，與零售業態發達的美國相比， 中國單位批發零售增加值所支撐的國內消費支出僅為美國的65%。
（2）線上線下渠道融合是趨勢但是網際網路僅僅改造了流通渠道， 並沒有觸及服裝作為消費品經營的商業本質，比如**天貓京東等平台可以看成是線上的商場百貨。 隨著流量入口競爭成本不斷提高 （**天貓進駐商戶已近800 萬左右）和資本補貼漸漸退潮，線上線下渠道成本也將不斷靠攏，而線下渠道改造完成（效率提公升），商業流通環節線上線下將能從博弈高階到均衡，也即商業流通環節的最優均衡。
消費渠道零售端率先變革將倒逼行業改造真正觸及行業運營本質的環節，如客戶管理系統、產品設計研發、生產製造等。對於品牌公司而言，傳統經銷模式下，企業與消費者是被隔離的，粗放管理的多層級加盟商顯然無法滿足消費需求。
3、自下而上倒逼產業鏈改造是改造的第二階段
（1）打造線上先線下融合的資訊系統當前服裝整個產業鏈資訊化程度非常低，下游零售端erp 資訊系統難以與線上匹配，上游製造環節資訊化程度同樣不高，難以上下對接。 未來網際網路改造全產業的前提是實現資訊化， 如從工廠出來的貨品數位化， 未來商品出廠時支援掃***或條碼， 使用者**下掃碼後， 將連線到線上貨品。
目前渠道上改造難點在於：加盟商利益權衡、操作層面難度大， 投入大、改造周期長。 一是最大難點在於整合加盟商。
初期打通直營店面和線上，自營與**商系統相容起來難。 一般採取三步走戰略，第一步在直營店鋪小範圍試錯，驗證後台系統、組織架構，第二步將適合的系統擴充套件到全國直營店，第三步向加盟店推廣，逐步將加盟體系納入公司整體體系內。 直營店與微購物系統對接需要2-3 個月時間。
線下買斷式加盟商存在價值：渠道資源和稅收優惠，未來需要在提公升銷售基礎上帶動經銷商參與互聯改造積極性。 二是建立適合自身的訂單流轉機制、結算規則需要試錯時間。
在利益分配上， 要考慮到對導購員的激勵， 每家都不太相同， 都在探索。 如，使用者在a 店想購買一款產品，a 店無貨，需要從b 店調貨，業績歸於b 店，或者a 店與b 店之間設定分成比例。對於服裝行業， 最重要的是售罄率和貨品周轉率。
o2o 的實現則打通了資訊流，基
於全貨品流動的資料，在正常貨品銷售、清理尾貨的時候，把對應的資源投在對應的渠道，讓商品高效率流轉。 三是商品數位化需要時間和成本。商品數位化後（每個商品出廠時支援掃***或條碼，使用者**下掃碼後，將連線到線上商品及相應搭配），支援移動端應用如微信（或微淘）掃瞄，所有的商品都將是雲端商品。
與之對應的是， 這些商品需要拍照， 並給出相應的搭配。 四是系統改造周期長。企業整體資訊化系統改造至少需要1-3 年才能初具規模。
假設一家服裝公司有1000 家線下門店，每個門店樂觀估計1 天可以完成部署、培訓並能夠熟練使用，至少需要1000 日的工作量，這還不包括計算其他的業務系統、整體架構搭建以及必要的對接。 （2）產品開發模式：b2c+c2b 雙向驅動國內傳統品牌商在批發經銷模式和較弱的資訊化背景下， 服裝產品設計主要是根據市場品牌定位、 時尚趨勢， 對消費需求變化反應弱， 因此，產品適銷性一直較弱，表現為低周轉，高庫存。
而隨著網際網路加快了服飾消費從模仿式向個性化、多元化需求演變，未來在基礎資訊化系統底層支撐下，有望實現從品牌b 端融合c 端消費需求的雙向驅動。
（3）**鏈模式：柔性化是趨勢未來傳統服裝**從訂貨制逐漸變為消費端大資料驅動的c2b 模式乃大勢所趨，通過網際網路實現碎片化小訂單集中規模化生產，彌補個性化小單成本提高， 實現柔性
生產。 我們從目前行業產能情況看， 行業總產能過剩，且低效中小產能為主，因此產業鏈上的**商需要改造生產策略，走向網際網路工業時代。
二、o2o 將是網際網路+服裝主流商業模式
當網際網路改造完成產業鏈各環節後， 全面實現零售渠道、 品牌商、 **商之間的深度合作，減少博弈成本，**鏈效率將大幅提公升。未來擁有資源整合能力的企業價值最大， 服裝品牌商有望將主導這一過程，o2o 將是主流模式。
1、純電商品牌/平台正處成長的煩惱
中國服裝消費市場規模近1.7 萬億，但是整體行業增速一般，服飾垂直平台僅僅從線下搶占蛋糕。 凡客、淘品牌等在互聯渠道具有先發優勢，其獨具的創新精神、 互聯思維、營銷手段，以及積累的使用者資源均是其競爭籌碼。
但是我們從服裝運營商業本質看，產品、品牌和**鏈方面，線上線下並無差異，而純電商品牌尤其缺少在整條產業**鏈並無明顯優勢。目前
線上互聯渠道所誕生的品牌多數依靠細分市場定位崛起， 普遍體量規模不大。我們看到大量淘品牌正進入成長的煩惱。 我們認為，未來純電商品牌需要解決如何擴大優勢，逐步積累服裝運營、**鏈等核心資源。
目前多數正通過橫向整合和資源協同，擴大企業整體規模，實現在**鏈上更強的議價能力。 如**領域線上第一淘品牌韓都衣舍通過自創和收購已運營近 20 個品牌，目前單品牌平均體量1 億左右。
2、綜合型 b2c 平台服裝市場份額快速提公升
服裝b2c 垂直平台由於盈利模式不清晰和流量競爭壓力，市場份額逐漸被天貓等綜合型b2c 平台擠壓。 目前發展現狀看，多數自2012 年天貓和京東等綜合型平台快速起來後遭遇瓶頸，被收購或選擇與綜合平台合作是主流，找到清晰盈利模式的尾貨電商唯品會發展最優。
3、c2b 等創新模式尚需要**鏈和消費群的成熟
未來通過大資料和移動互聯社群， 根據資料分析得到不同社群的消費習慣和購買能力，將會催生新的商業模式，目前探索網際網路企業居多。 如隨著中國網路人口紅利和大資料紅利的到來，c2b 模式巨大市場空間值得期待。我們認為，廣義上c2b 本質是顛覆服裝消費品的供需關係， 即通過消費者需求定製產品和**， 或者主動產品設計、 生產和定價，由**商定製化生產。
當前傳統服裝的高階定製、逆**也即c2b 的雛形。我們認為，此模式商業價值需要建立在足夠多的資料和足夠多且成熟個性化消費群基礎上， 同時有賴於服裝產業上游**鏈的網際網路化改造成熟。 如網際網路時代資訊獲得成本大幅下降背景下， 網際網路充當消費導購的趨勢明顯，如基於網際網路
服裝導購模式，如明星衣櫥、美麗說等等。我們認為服裝導購平台的成功要依賴線上服飾滲透率的提公升。
4、傳統服裝品牌主導的 o2o 模式有望突圍
當前網際網路大趨勢下，o2o 將是主流模式。我們認為傳統品牌發力網際網路優勢主要有三： （1）服裝行業**鏈分散，傳統品牌有規模整合優勢中國服裝行業產能非常分散且過剩，**鏈效率低下。
同時，服裝產業鏈長且複雜，涉及企業眾多。因此，整合難度高。 目前階段， 我們認為， 對**鏈的整合把控能力主要看銷售規模， 即規模決定議價和梳理潛力。
傳統品牌則經過多年的積累，在**鏈上有一定話語權優勢。 這也從**鏈角度解釋了多數淘品牌和自主品牌難以做大的癥結。
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