2023年12月
近兩年國內服飾行業變革的速度之快，讓許多企業都無法適應。由網際網路和移動網際網路推動的商業革命，對於整個傳統服飾行業都是乙個前所未有的衝擊。
伴隨經濟的低迷與行業模式的變革，自從 12年下半年開始，國內的服裝行業就步入了艱難的困境，13年因終端需求尚未得到恢復，品牌銷售表現持續低迷。
1）上半年行業零售處於底部徘徊期，下半年需密切觀察經濟狀況而定。
2）時尚休閒和家紡部分公司去庫存基本結束，14年可出現一定的恢復；消費公升級後端的戶外、中高階**行業因渠道擴張仍有一定空間，增長力總體仍優於前端行業，只是伴隨基數逐漸提高，相對於自身的收入增速可能低於13年；商務休閒**行業處於築底期，預計明年上半年業績仍維持在低位。
3）電商仍為熱點，基數提高雖導致增速可能有放慢，但對業績的總體帶動貢獻加大。同時需關注移動互聯的新趨勢。
4）行業增長模式仍然處於變革期，電商等新業態衝擊以及**體系重構等問題尚沒有本質變化，但部分企業一直在探索線上線下並進發展的戰略，帶來一些新的增長點，表現出優秀的企業在變革期可以在保證一定增長的情況下向前發展，可以將陣痛控制在一定的幅度內。這將使得市場對行業的變革沒有以前想的那麼悲觀，從而對有前瞻性戰略的優秀企業認可度提高。
5）行業估值歷經調整，充分與國際水平接軌，總體看在基本面底部**的背景下，下行風險不大。
因此，綜合而言，14年國內品牌服飾行業的投資機會比13年將有所恢復。綜合看明年行業的下行風險大為縮小，在此背景下，由於線上線下並進戰略的持續推進，部分公司延續出現新的增長點，以及部分公司基本面由於輕裝上陣出現一定的觸底恢復的局面，因此給估值帶來一定的彈性。可結合估值、業績恢復的節奏以及事件性推動等擇機把握相關公司。
不過在年底前，我們認為行業總體的基本面機會比較平淡，主要由於估值相對較低使得市場在此尋找一些階段性的恢復性機會。
對於行業近兩年運營的低迷，除了原有的開店與提價的粗放式發展模式遇到瓶頸外，還因為未來發展模式的變革遭遇兩大阻力。經過一年半的發展，目前困擾行業發展的**體系重構以及電商等新業態衝擊的關鍵問題，仍然難以得到本質的解決。但市場已經基本不懷疑，雖然電商等新業態加入使遊戲規則有了新的變化，但主導遊戲的仍然是以往強勢的線下品牌商，尤其是未來**上線下並進的浪潮中。
同時，部分企業一直在探索線上線下並進發展的戰略，帶來一些新的增長點，表現出優秀的企業在變革期可以在保證一定增長的情況下向前發展，可以將陣痛控制在一定的幅度內。
1）在目前階段，我們必須認識到，pc 端的o2o 對於國內的服飾企業還是難度很大的。主要受限於線上與線下較大的**差以及加盟佔主導的渠道利益體系，在**和折扣不太統
一、以及後台系統不能完全覆蓋的情況下，利益難以協調。基於國內pc 端實現o2o 的難點，**偏大眾，以及直營渠道佔比偏高的公司實現轉型的成本相對較低，路徑相對清晰。
2）雖然在**體系重構的背景下，綜合費用率的上公升中長期會相應降低行業平均利潤率，但電商化發展在某個階段內可能有助於利潤率的提公升。因為國內部分公司的電商毛利率不低於其加盟業務的毛利率，且由於目前這些品牌商的配送費用基本是客戶承擔，在物流方面沒有大的投入，同時很多倉儲、物流等費用可以和線下分攤，所以在這個階段，電商業務對總費用也沒有形成拖累。綜合來看，使得各公司線上業務的正面利潤貢獻總體在加大。
3）在pc 端的o2o 還難以實現的背景下，線上線下同步發展是當期較為有效的戰略。
有前瞻性的公司通過網路專供款的打造持續幫助規模做大，同時積極通過讓加盟商門店成為配送和體驗店、讓加盟商開設**以及股份制等等方式，尋求逐步協調線上與線下的利益衝突，以獲得線上與線下的並進發展。
綜合而言，加盟主導的渠道利益體系，在**和折扣不太統
一、以及後台系統不能完全覆蓋的情況下，線上與線下的利益難以充分協調。但上述方式能幫助部分企業獲得一定的發展，從而使得優秀的企業在變革期可以在保證一定增長的情況下向前發展，可以將陣痛控制在一定的幅度內。
長期看，我們認為國內直營比例提公升是個大的趨勢，在直營比例提公升以及有賴於線上線下**融合的背景下，線上線下才可以有效的融合發展，從而使得o2o 逐步得以開展。
但是在目前的大背景下，積極應對做好線上線下同步發展，是最現實且不失大方向機會的策略，有前瞻性的企業應該**上線下並進發展中保證平穩變革以等待成熟的時機開展o2o。
4）pc 端的o2o 對於現階段的國內服飾運營商來說，實現的難度還很大，但基於移動網際網路端的o2o 是一種創新，幫助企業與客戶建立了更多的觸點，其應用更多是基於與線下門店進行互動，貨品方面比較一致，所以雖然對於銷售帶動的效果尚需要觀察，但是可以在vip 客戶管理、增加客戶粘性以及進行大資料採集幫助精準營銷方面有所幫助。並且相對於pc 端的傳統電商，移動互聯更利於傳統品牌企業，所以移動網際網路的船票一定要積極把握。
5）線下零售絕對是不可以忽視的，零售能力的提公升仍然是主旋律。如何在成本日益上公升、競爭激烈的格局中，通過零售能力的提公升，以達到提公升單店效率的結果，才能應對未來利潤率可能會下降的困境，也才有應對電商渠道的法寶，從而保持品牌長久的核心競爭力。
綜上所述，在行業關鍵的變革期，針對14年的市場特點，我們認為值得關注的公司需要具備幾點：
實施線上線下並進戰略和移動互聯戰略較為領先的公司，這樣的公司通常要求對渠道的控制力相對較強；
零售能力較好，可以更好的實現線下門店的體驗感和差異化，從而有效保證單店效率逐步提公升的公司；
風險控制能力較強的公司，在變革期可以快速糾正「試錯」的風險；
由於消化庫存較早，或者 13年集中甩包袱利於輕裝上陣的公司，使得基本面出現觸底恢復的情況。
符合長期趨勢的型別（積極布局線上線下並進的公司、以及零售能力相對優秀的公司）—富安娜、探路者、美邦服飾和朗姿股份；
基本面觸底恢復的型別—羅萊家紡和森馬服飾；
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