第一章：區域市場分析
第二章:成本核算
第三章: 本案客戶群定位
第四章: 產品定位及廣告建議
第五章: 營銷推廣
第六章：銷售組合篇
第一章：區域市場分析
一、 a城地產市場銷售量分析
今年商品房的新盤銷售（預售）最多的三個區縣依次為xx區、海淀區和cp區。其中：xx區樓盤預售量為2775套，銷售面積為29．6萬平方公尺，銷售金額為16．8億元人民幣，均價為每平方公尺5664元人民幣；海淀區樓盤預售量為2026套，銷售面積為25．4萬平方公尺，銷售金額為17．7億元人民幣，均價為每平方公尺6959元人民幣；cp區樓盤預售量為1567套，銷售面積為19．3萬平方公尺，銷售金額為7．3億元人民幣，均價每平方公尺為3778元人民幣。
商品房樓盤銷售均價最高的前三個區縣依次為東城區（10733元人民幣／每平方公尺）、西城區（8731元人民幣／每平方公尺）、xx區（8249元人民幣／每平方公尺）。
經濟適用住宅的新盤銷售（預售）最多的三個區縣依次為cp區、大d區和xx區。其中：cp區預售量為6272套，銷售面積為87．2萬平方公尺，銷售金額為22．8億元人民幣，均價為每平方公尺2619元人民幣；大d區預售量為935套，銷售面積為10．5萬平方公尺，銷售金額為2．4億元人民幣，均價為每平方公尺2281元人民幣；xx區預售量為498套，銷售面積為5．1萬平方公尺，銷售金額為1．7億元人民幣，均價為每平方公尺3293元人民幣。
二、 區域市場分析：
（一）、xx區銷量分析
根據市國土房管局歷次的季度和月度統計資料，xx、海淀兩區商品房的銷售總量和平均**一直領先於其他區縣，房價走勢平穩。6月，xx區商品房銷售總量全市第一，共銷售商品房2775套，銷售面積為29.6萬平方公尺，均價為5664元人民幣/平方公尺。
與5月相比，xx區的商品房銷售量增加了一倍，均價卻下降了1070元/平方公尺。相比之下，銷售總量排名依然保持在第二的海淀區平均房價不但沒有下落，反而**了300元/平方公尺。xx區商品房平均房價緣何出現驟降？
市國土房管局市場處有關人士和業內權威人士認為，這是近年來房地產行業發展迅速，城市建設速度較快的xx區各區塊房價加權的結果。具體看，主要是三大原因引起xx區平均房價的驟降：
首先，xx區城市化建設的推進，邊緣集團掀起住宅開發熱是主要原因。根據a城市相關規劃，a城市除市中心區外，還規劃了北苑、回龍觀等10大城市邊緣集團。90年代後，a城市規劃的新建住宅區主要集中在這10大邊緣集團，而xx區佔了其中的5個，即北苑(南區)集團、望京酒仙橋集團、東壩集團、定福莊集團、垡頭集團。
這5大邊緣集團除了望京開發建設較早外，其餘的像東壩、北苑、垡頭、定福莊都從去年或今年才開始進入開發熱潮。由於地價偏低，容積率低，東壩、北苑、垡頭、定福莊等地都相繼冒出了很多規模比較大但房價相對低的普通商品房，如東壩的奧林匹克花園，北苑的北苑家園等，都是均價在5000元/平方公尺上下的普通商品房。而受sars影響，這些樓盤在5月推出的可銷售面積非常少，而經過近乙個月的盤整，進入6月，開始推出新盤並加大營銷力度。
其次，xx區綠化隔離帶專案多。a城市124平方公里的第一條綠化隔離帶xx區佔了110多平方公里，南磨坊鄉、蔣臺鄉、來廣營等地區的綠化隔離帶專案不少，而綠化隔離帶專案由於享受一定的政策優惠，房價相對較低。而由於sars的影響，環境好、密度低、以板樓為主的綠化隔離帶專案特別受買房人青睞，銷售非常火爆，這也從一定程度上拉低了xx區的平均房價。
再次，xx房價相對高的區塊如國展地區、cbd地區、太陽宮地區、雙井-勁松地區、亞奧地區等幾乎都沒有新盤入市，**房**量相對偏小。由於xx區地理範圍比較大，區塊經濟發展速度不同，各個區塊的房價高低以及隨市場變動的幅度也不同。
（二）、本案專案分析
1、 xx路兩邊專案集中，自京廣中心向東，綿延伸展數十里，一直連線通州區。這本是一條交通輔助路，但在幾年時間裡，路兩側卻聚集了大大小小數十個房產專案。住宅**量達幾百萬平公尺。
其密集程度和**規模不但在a城地區不多見，於是業內人士將它形象的稱為——「地產一條街」。
2、 是cbd購房群體首選之地，在cbd的規劃中，只有２５％的區域是住宅區，其中還有不少是商住樓，真正用於純住的住宅專案相對稀少。 cbd公寓住宅的**量在２５０萬平公尺左右，這遠遠不能滿足大約３００萬在cbd工作的人士的居住需求。另外，由於cbd區域相對狹小，其土地價值也隨cbd的開發而日益飆公升，住宅專案的**也較其它區域高出許多。
所以，越來越多的人將置業的目光轉向與cbd相臨的周邊區域。而xx路正由於處於緊鄰cbd的**地段而成為這些人士購房的首選區域。
3、 交通方便，可直達cbd核心區。與cbd超近距離的親密接觸是其它區域所難以比擬的。xx路不但本身連線cbd，而且與三環、四環先後交接，直通cbd核心區域，從而使得的進出cbd非常方便。
4、 xx路專案集中將帶動周邊商業發展，xx路與京通快速路相比在通行速度上差距很大，但是其全段開放的格局使得圍繞整個路段形成了乙個連續不斷的居住帶，並且這個居住帶還有向居住網發展的態勢，聚集了大量的物流和資金流，為周邊經濟的發展奠定了基礎。而京通快速路十多公里的路段上只能在為數不多出口處d建大型住宅專案，從而使其周邊專案成一種點狀分布態勢，失去了規模優勢。
5、 道路改造將改善xx路交通狀況。現今制約xx路發展的交通擁擠和周邊環境等問題亦開始改造，xx路的地下管道改造工程已經開工，路面拓寬工程於兩年內完工。另外一條西起東大橋藍島，經四環紅領巾橋，橫穿青年路，平行於xx路的xx北路一期已投入使用。
xx路上的京棉集團將大舉搬遷，原工業用地闢為住宅區。這裡將被建成乙個150萬平方公尺以上的超大社群，1.2萬戶居民將被整體搬遷。
如此一來，xx路周邊的交通環境和居住狀況將得到極大的改觀。
6、 xx路專案集中、規模大、品質高。據統計，xx路兩側已建和在建專案有20多個，住宅總**量在500萬平方公尺以上。其中尤以「遠洋天地」80萬平公尺、「羅馬嘉園」40萬平公尺、「d隆家園」60萬平方公尺，「晨光家園」90多萬平方公尺，「通惠家園」60萬平公尺、「青年路小區」90餘萬平方公尺、「柏林·愛樂」60萬平公尺等幾個「**」規模最為巨集偉。
另外，如「xx園」、「綠島苑」等也都是規模不小的社群。
7、 從市場定位來看，所建住宅大多是針對在cbd工作的白領階層。由於住宅總**量豐富，所以住宅平均定價並不高。70%以上的住宅均價都在4000/平公尺——6000/平公尺之間。
由於客戶層和均價基本趨同，所以住宅品質、房屋結構、社群質量等因素成為提公升住宅銷售量的重要因素。
8、 從建築形態來看，xx路目前的專案多以塔樓為主。因此，以南北通透的板樓為主的樓盤，或設計合理的碟形塔樓都得到購房者極大的關注。其中「羅馬嘉園」、「柏林·愛樂」、「美然動力街」等板樓樓盤尤為耀眼。
三、xx路專案未來市場預期
1、 從xx路的規劃和目前的市場發展不難看出，在可以預期時間內，xx路沿線的專案**將在維持原有水平的基礎上穩步上公升，其中高檔公寓樓盤的開發將吸引更多有實力的開發商的關注，而建築形態也會向更科學、更加人性化的方向發展。
2、 另外，由於房產專案集中，競爭激烈，所以住宅專案的建設和銷售將更加注重質量和服務。不單單是接連cbd的「**」幹道，更是成為面向東直門、燕莎、朝外、建國門、國貿等大型成熟商圈，背依通州衛星城的帶狀寄居區。隨著上述區域周圍可開發的土地日益稀少，大量有居住需求的人將被擠壓至環線以外的廣闊區域。
3、 而在xx路北面，已改造開通的姚家園路和正在規劃改造中的xx北路都將會把這幾大商圈的人群吸引過來，最終與xx路連線形成乙個規模巨集大的居住網。而那時，xx路橫貫東西、通透南北的交通優勢將會發揮的淋漓盡致，其周邊專案的公升值潛力也將是不可估量。
4、 在短期時間內，由於幾大商圈巨大的吸引力，xx路專案的開發還是會以五環為界形成冷熱不均的態勢。五環以西由於距離和交通的天然優勢，周邊專案的發展速度和發展潛力都會有乙個快速的提公升期。這個區域由於受幾大商圈的向心力影響會逐步向核心化方向發展，大批在這幾大商圈工作的高收入人群將被這裡優越的地理位置吸引而在此尋求居所。
因此在此區域購房投資相信會有乙個良好的回報，當然這一切的前提必需是所購房屋具有有良好的品質。
四、本案周邊專案調查
第二章成本測算
面積:77.782平方公尺
a區地上住宅38928平方公尺
商業8973平方公尺
地下車庫2696平方公尺
地下3764平方公尺
b1樓地上住宅21341平方公尺
地下2050平方公尺
1、 土地成本：
a、補償價：90，101，170元
(1)、60269 m×1250/ m=75，336，250元
(2)、5814 m×417/ m=2,424,438元
(3)、2696 m×417/ m=1,124,232元
(4)、8973 m×1250/ m=11，216，250元
b、四源配套費：80×77752 m=6220160元
c、出讓金： b區：6880029元
a區：18116400元
合計：6880029元+18116400元=24996429元
121317759元÷77752 m=1560元/ m
2、 前期費用（含設計、電貼、招標、綠化等）
實用費用：750000元
建安費（含工程監量、竣工圖、工程管理）
1378×77752=107，142，256元
土建：1100元/m裝置電梯：200元/m
竣工工程：1300×6%=78元/ m
不可抗拒：26×77752=2，021，552元
3、 管理及財務：26×77752=2，021，552元
利息：4000萬×5.5%1.5=330萬
營業稅:6.7%×3800/m=255元
255元×70000m=17，850，000元
133085360元÷77752m=1711.66/ m
綜合成本：1560/m+1711.66/ m=3272元/m
建議：開盤均價3700元/平公尺與周邊專案在**上有競爭力
第三章本案客戶群定位
一、本案客戶定位：
（一）目標客群特徵分析：
1、35歲以下佔70%。
2、客戶文化程度較高，中等學歷以上佔90%，大專以上佔65%，
3、收入較為穩定，家庭月收入超過5000元。
4、自住佔90%以上。
5、首次置業85%以上。
6、外地人佔60%，a城人佔40%
7、購房客戶中75%來自a城市區內，在市區上班。
8、有車族佔40%，多數乘公交車。
9、兩口之家、三口之家為多數
10、拆遷戶購房佔20 %，另有部分年輕人給老人買房。
（三）購房目的分析
1、一般小公司的老闆
擁有類似捷達，桑塔納轎車的中輕年人。他們屬於事業小成的一群人。
2、 司職員
收入在3000—8000元/㎡之間的，能夠承受首付5-10萬元，月供1500—3000元的年輕人。
3、 一代買給父母的
現在年青人父母五
十、六十多歲，他們渴望住在有別於他們過去的公房的環境。於是這個價位的房子符合下一代買給父母的要求。一中它是三
十、四十歲的人能承受的第二套房子的價錢，一是由於這價位段的房子多數處於四環周邊新開發的地方，開發商的開發成本能承擔較大公共綠地的建設。因此，社群環境更適合老一代人的需求。
4、 外地人進京做生意的
選擇一些不是傳統意義上a城人喜愛的方位，但方便他們子女上學條件的地區，如通州區。
5、 a城市區的拆遷戶購買
蔚藍朝陽專案營銷企劃案
第一章 區域市場分析 第二章 成本核算 第三章 本案客戶群定位 第四章 產品定位及廣告建議 第五章 營銷推廣 第六章 銷售組合篇 第一章 區域市場分析 一 北京地產市場銷售量分析 今年商品房的新盤銷售 預售 最多的三個區縣依次為朝陽區 海淀區和昌平區。其中 朝陽區樓盤預售量為2775套，銷售面積為2...
企劃與企劃案
企業到底是什麼？現代企業的功能，已經從傳統的人事 行銷 生產 財務 研究發展等五項，再增加了一項企劃。目前已經是乙個企劃的時代了。定義與要素 企劃 一詞大約在1965年左右自日本引進，至今已經25年了。起初的20年，並未受企業界的重視。近5年來，由於消費大眾的慾望愈望來愈複雜化與多樣化，消費心理瞬息...
企劃案作業
2.結合本案例的經驗，為某產品 結合自己的企業或選定某熟悉的產品 制定上市企劃。1.案例中紅罐王老吉的定位有何獨到之處？試從以下方面分析紅罐王老吉的定位 產品定位 usp 獨特銷售主張 品牌定位 廣告定位。答 1 紅罐王老吉的定位的獨特之處在於他選擇了獨特的定位方式。我們知道品牌的定位是在於滿足消費...