愈演愈烈的同質化現象，時刻威脅著教育報刊的持續健康發展。教育報刊的同質化現象主要表現在內容、營銷、形象和服務等方面，其根源在於歷史形成的排他性、降格產生的替代性。在非時政類報刊轉企改制的背景下，作為市場主體的教育報刊尤其是社辦報刊，可以藉機整合重組，以書刊互動謀求內容、營銷、品牌與服務等方面的差異化競爭優勢，實現教育報刊的持續健康發展。
同質化；差異化；競爭優勢；書刊互動
一、教育報刊同質化現象及其根源教育報刊的同質化現象主要表現為：
2.營銷同質化。由教育行政部門主管主辦的教育報刊，絕大多數可以依賴官方發文推介或向基層學校提出明確徵訂要求，因而可以「坐收」大批訂單。
其營銷宣傳物件往往止於教育行政**，很少直達終端客戶。其他同類教育報刊，則大多通過授權民營書商**發行，以較低的折扣讓利於**，營銷活動全靠對方「代勞」。正因為這兩種營銷模式都比較省力，誰也不願意另闢蹊徑，因而營銷也就難免同質化了。
3.服務同質化。傳統意義下，報刊的服務內涵往往侷限在這樣兩個方面：一是通過紙質**本身向特定的讀者物件傳播相關領域的科學文化知識，滿足讀者的文化知識需求；二是通過建立
專門的通聯發行體系及對外合作關係，為讀者提供訂閱、投稿、參與活動等諮詢服務，接受訂戶投訴並解決報刊發行中存在的問題。要突破傳統，體現服務差異，滿足讀者求新思變的需求，則必須轉變思維，增加成本。這往往也是一般教育報刊不容易做到的。
4.形象同質化。不少教育報刊對品牌內涵的認知簡單膚淺，忽視內在質量、辦刊思想、團隊素質與品牌形象的高度相關性。
有的只追求報刊外在形象的所謂「流行」，唯恐落伍，而恰恰落入俗套與雷同，有的在開本、封面與版式設計方面刻意與同類「暢銷報刊」趨同，借助形象的相似造成視覺模糊，干擾讀者選擇。這種被動跟風與刻意模仿都極易造成其形象的同質化。教育報刊的同質化現象有其歷史與現實的根源。
一是歷史形成的排他性。省級教育行政部門主管主辦的教育報刊大多數誕生於20世紀80年代，由「機關報刊」衍生而來，其職能是指導、服務本地基礎教育領域的教育教學，「機關報刊」的地域特點決定了其與生俱來的排他性、地方保護性，它並未由於市場的開放度日益提高而有明顯減弱。所以此類教育報刊往往創新動力不足，創新舉措滯後，並沒有感受到競爭壓力與生存危機。
二是降格產生的替代性。一部分教育報刊尤其是教輔報刊為迎合應試教育主導下的應試需求，將教輔類報刊的功能降低為同步教輔資料，對部分優秀少兒報刊的市場帶來了巨大衝擊，使其發行量嚴重萎縮。迫於壓力，不少原先質量上乘、頗具特色的教育報刊，
難以堅守素質教育的「防線」，為了生存，不得不「見利趨同」。殊不知，這樣的降格就意味著降低了行業准入的門檻，由此產生的可替代性引來更多的競爭對手。不少辦不下去的行業報刊與擁有市場資源的民營公司一拍即合，紛紛更名加入教輔報刊行列，同質化現象愈演愈烈也就不足為怪了。
二、謀求差異化競爭優勢的路徑選擇
有差異的、與眾不同的事物往往更容易引起人們的注意與重視，這是差異化戰略的理論基點。所謂差異化，是指企業向市場提供的同類產品和服務專案具有不完全可替代性，以便與其他經營同類產品的企業相區別。
教育報刊謀求差異化競爭優勢可以有不同的路徑選擇：2.通過細分市場滿足個性化需求，形成定位差異。
任何一種產品只有在受眾同質化情形下才會出現供大於求的局面，受眾的同質化在某種程度上就是大眾化。教育報刊在確定讀者時，往往忽視「大眾」當中不同類別、不同層次的「小眾」在不同的時間、空間的個性需求，或者因為過於擔心銷量不大而不願意面向「小眾」。其實，「小眾」只是乙個相對於某個特定人群基數的比例概念，「小眾」定位並不一定意味著銷量不大。
假定5％代表小眾，那麼相對於2 000萬受眾基數（兩個人口大省的中小學生人數）來說就是100萬。試想，目前我國發行量過百萬冊的「小眾」期刊能有幾家？
3.通過公司運作組建校網，形成營銷差異。目前教育報刊的
主流營銷模式不外乎兩種：一是通過教育行政部門進行系統推介，借助官方的強勢宣傳與推動，大面積組織徵訂。隨著收費政策的限制與行業糾風的深入，這種模式的威力已日漸式微。
二是以較低的發貨折扣授權民營書刊經營者**發行。然而，一味讓利很容易導致惡性競爭，嚴重破壞市場生態，而且不少民營書刊經營者往往採取「暗箱操作」的手段，經營風險極大。如果一家或多家報刊聯合成立具有總發權或二級批發權的書刊經營公司，通過與新華書店、郵局或有資質有門店的民營書刊經營者合作，在學校推薦的基礎上由學生自願購買或訂閱，則更加規範，不僅可免遭「**」，而且學校宣傳推介也更加理直氣壯。
4.通過舉辦特色活動塑造品牌形象，形成服務差異與形象差異。教育報刊的價值在於其功用與收益，如果讀者或讀者家長不能切身感受到這種功用與收益，那麼再名正言順的宣傳推介、再花哨的「禮品」饋贈都難以博取讀者的「自願」。
因此，圍繞讀刊用刊及課外教育舉辦特色活動，如搭建能力素質展示平台、舉辦名家名師專題講座、提供個性化教育諮詢等增值服務方式，近年來已為不少教育報刊所採用。這些特色活動，不僅放大了教育報刊的內在價值，提公升了教育報刊的服務功能，更有助於塑造品牌、擴大影響，贏得讀者信任，激發讀者對報刊品牌的認可度與忠誠度。
三、書刊互動更利於形成差異化競爭的綜合優勢如上所述，教育報刊謀求差異化競爭優勢有多種路徑選擇。
但是，必須清醒地認識到，面對教育報刊日趨激烈的同質競爭，在採取差異化競爭策略時應當謹防走向極端。其一，差異化是對競爭對手而言的，而對於客戶與社會，報刊應當給其一致的體驗，切不可偏離一以貫之的服務宗旨、經營理念、品牌內涵和品牌形象；其二，差異化競爭存在一定的風險，因為謀求差異化可能導致忽視讀者的共性需求，或者因增加投入而提高定價，這兩種情況都有可能喪失部分既有的讀者群。因此，在非時政類報刊轉企改制及報刊資源整合的背景下，通過書刊互動策略謀求差異化競爭優勢更為有效、更易操作，且風險較低。
書刊互動，不僅指社辦期刊與本社圖書的出版資源、人力資源及市場資源的互相貫通與補充，也包括出版集團旗下的出版企業與教育系統、高等院校主管主辦的教育報刊的橫向聯合與資源共享。在出版業既充滿競爭又走向融合的時代，書刊互動所形成的合力，是最顯著的差異化優勢，也是一種核心競爭力。2.
書刊互動有利於形成營銷優勢。圖書與報刊因其產品形態不同，營銷模式與發行渠道也不相同。借助書刊互動與合作，教育報刊的營銷進入新華書店系統，操作更加規範，可以避免經營與收費面臨的政策限制與潛在風險。
圖書出版或發行企業則可以借用教育報刊社在教育系統擁有的行政資源或一些學術性教育報刊所建立的理事單位，贏得教育部門或重點學校的支援。3.書刊互動有利於形成品牌優勢。
書刊互動，可以使圖書的發行進入報刊的渠道，如校網、民營報刊**商系統，也可以使
報刊的發行進入圖書的發行渠道，如新華書店、民營書店。發行渠道的延伸與拓展，將使圖書或報刊的受眾範圍隨之拓展延伸，書刊的影響力也將隨之擴大。不僅如此，報刊中的優秀作品常常會由於閱讀的即時性和內容的龐雜性而被讀者遺忘，而圖書具有便於保留、收藏的特點，決定了它可以被多人次重複閱讀。
結集出版後的圖書集精品於一身，既容易喚起報刊既有讀者溫故知新，加深對報刊相關專欄的好感和對報刊品牌的進一步認可，又能夠因為原作品首次發表於報刊，誘導圖書讀者自主訂閱相應的報刊。此外，圖書及其出版單位也可以利用雙方的合作與互動，借助報刊的影響達到廣告宣傳的目的。
4.書刊互動有利於形成服務優勢。出版社或報刊社主辦或承辦的旨在推動廣大師生讀書用刊的特色專題活動，對於雙方塑造品牌，擴大影響，贏得讀者信任，激發讀者對其品牌的認可度與忠誠度發揮著獨特的作用。
不過，這類增值服務是需要人力和財力投入的。實施書刊互動，可以將合作雙方有限的經費與人力集中使用，以擴大服務範圍，提公升服務的水平，產生「1＋1>2」的服務效果。在非時政類報刊轉企以後，如果出版社與報刊社能夠以資本為紐帶實施戰略重組，則可以擁有更加充裕的出版資源，從而使市場細分及小眾化定位成為可能，以定位的準確性提高服務的針對性和產品的價效比。
必須指出的是，差異化競爭優勢是相對的、暫時的，當某種優勢帶來顯著的市場效應時，競爭對手很可能通過模仿削弱這種
差異化競爭優勢。因此，必須及時研究競爭對手的產品特點、經營手段及市場需求的變化，採取更加靈活更高層次的創新舉措，謀求新的競爭優勢。
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