作者：易文燕
**：《消費導刊》2023年第04期
一、引言
道德，是人們在社會生活實踐中關於善惡、是非的觀念、情感和行為習慣，是依靠社會**和良心指導的人格完善與調節人與人、人與自然關係的規範系統。從古到今，從西到東，無論什麼時代，無論什麼樣的社會形態，也無論以什麼面目出現，人間的道德都將以利益為其核心基礎。利益是存在的基礎，利益同樣是社會構成的根本。
所不同的是，不同的時代和社會，對其利益的道德定位不同，所體現出來的道德價值導向不同。
企業市場營銷是一種企業功能，它辨認現時還沒有得到滿足的需要和慾望，規定和衡量它們的範圍大小，確定乙個能夠最好地為其服務的目標市場，以及決定服務於這些市場的適當的產品、服務和計畫方案。在實施和完成這種企業功能的過程中，企業與其他個體、組織以及社會之間有著緊密的聯絡，其行為也要受到內部、外部環境的影響。因而，市場營銷既是企業的管理行為，也是企業的社會行為。
營銷道德就是用來判斷企業市場營銷活動正確與否的道德標準。根據這個標準，我們可以判斷出企業營銷活動是否符合以及在多大程度上符合企業自身、消費者、與企業相關的組織以及社會的利益。
二、企業營銷活動中的非道德行為原因分析
我國經濟正處於乙個新舊交替的重要時期，一方面，國內經濟體制的轉軌正在進行中，另一方面，受到經濟全球化的影響，「制度差」、「資訊差」在逐步縮小。人們的價值觀念、經營理念發生了巨大變化，舊的道德觀念正在解體，新的道德觀念還沒有確立。在這樣乙個特殊的時期裡，多方面的原因造成了這樣乙個事實，即企業的非道德營銷行為並不總是受到懲罰，反而在極大程度上有可能成為牟取暴利的手段，企業營銷活動中的非道德行為日益突顯。
（一）我國市場營銷道德建設不完善
我國的市場經濟與發達國家相比較短，市場營銷道德的建設還比較落後。一方面，整個社會對企業的營銷道德問題都十分淡漠。我們評價乙個企業時，經常採用的是銷售收入額、利稅總額等定量指標，而對市場營銷道德的遵守情況等定性指標很少採用，這就導致企業在經營過程中首先考慮的是銷售收入、利潤、稅額等顯見因素，而很少考慮自己的行為是否違背道德意識，是否履行了社會責任，並且，我國對於營銷道德的宣傳也很少，這從大環境上就未給企業提供形成良好道德意識的平台。
另一方面，我國對於市場營銷道德研究的起步很晚，研究內容和方法都比較單一，且缺乏系統性和企業的支援，到目前為止都沒有比較明確和完善的營銷道德標準。
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