可愛雪分析激勵的有效性和失效點

可愛雪激勵紅利時代終結

經常有企業抱怨：企業有實力了，待遇變好了，員工卻提不起勁來：追求安逸，進取心不足，激勵效果下降。

激勵失效，或者說激勵紅利時代的結束，這是很多中國企業面臨的困惑，而激勵恰恰是中國營銷早期非常有效、很常用的管理手段。

可愛雪中國營銷，「跑單幫」現象很普遍，即使在大企業也是如此。對於「跑單幫」，很難進行過程管理。所以，中國的營銷管理普遍存在「以激勵代替管理」的現象，那些結果導向管理的企業，多數就是如此。

「以激勵代替管理」，基本做法就是給業務員劃一片市場，然後給乙個好的激勵政策（通常是提成政策）。業務員為了得到更高的收入，就會自動努力工作。「激勵代替管理」的原理就是政策和目標激勵之下，業務員以自律代替他律。

自律就是自我約束，他律就是外部管理、監控。用曾經流行的話，就是「自動自發」，「不找任何藉口」。

可愛雪業務員憑什麼自律呢？

除了個人素質外，主要是激勵所產生的。因為要追求激勵所產生的效果（銷量，及銷量帶來的收入），業務員必須主動「好好幹」，即自律，關鍵是主動、自動。

「以激勵代替管理」，最典型的現象就是農民包產到戶。多幹多得，少幹少得，不幹不得。農民不是讚揚***給了好方法，而是感謝他給了好政策。這就是政策激勵。

可愛雪中國的營銷管理，「包產到戶」的特徵很明顯，這就是區域分片包乾。在分配政策上也是提成制、包乾制。

在中國的營銷管理普遍不完善的情況下，「以激勵代替管理」不失為乙個好辦法。它不一定是先進的辦法，卻是最合適的辦法。

但是今天，當中國的營銷管理還不健全的時候，激勵卻失效了，激勵無法代替管理了，這讓中國的管理者們很茫然，不知道怎麼辦。

激勵失效在加速

任何一種管理方法的有效性，都有其存在的前提條件。

就如同人民公社時期，土地是集中的，***卻主張「包產到戶」。現在，**又在提倡「土地流轉」，土地流轉也是土地集中。難道過去的「包產到戶」錯了？

不是「包產到戶」錯了，而是中國的社會環境變了。

激勵失效的根本原因，在於中國市場成熟了。這就是環境的大變化。

可愛雪中國市場的成熟，對業務員的影響有以下幾方面：

一是增長率下降了。

過去，市場空間很大，每年30%~50%的增長很正常，也很容易實現。現在呢？gdp增長率、行業增長率、企業增長率都在下降，中國已經從高速增長的市場變成中速或低速增長，有些行業甚至是負增長。

激勵有效需要兩個條件：第一，政策有足夠的**力，值得員工為之努力；第二，設定的目標能夠正常實現，或實現的難度不大。

以前激勵有效，就是因為這兩個條件能夠同時滿足。現在最大的問題是目標實現難度增加了，如果目標實現不了，再好的政策又有何用？

激勵有效的邏輯是：因為相信目標能夠實現（多年的經驗得出的結論，高增長時期的正常預期），所以努力去實現目標。因為努力，所以目標比較容易實現。

因為實現了目標，所以得到了政策許諾的利益。這是激勵有效的良性迴圈。

激勵失效的邏輯是：因為相信目標實現的難度很大（同樣是多年經驗得出的結論，低增長時期的正常預期），所以不努力，或者說努力不夠。因為努力不夠，目標當然難以實現。

因為目標難以實現，所以得不到政策許諾的利益。這是激勵失效的惡性迴圈。

激勵的關鍵是增長預期。如果多年沒增長，一定預期未來也難以增長。既然沒增長，努力又有何用？於是激勵失效。

二是市場空間變小了。

過去，業務員以省、市為業務單元，市場空間大得很。現在，業務員普遍以縣為業務單元，只有小企業才以省、市為業務單元。市場空間很大時，銷量的增長主要靠橫向擴張，橫向擴張的工作難度相對較小，即開發更多的市場、更多的客戶，主要是市場面的增加。

市場空間變小後，逼著業務員縱向發展，深度分銷就是如此。企業無論是否打出深度分銷的旗號，其實都在做深度分銷的工作。

縱向發展的營銷工作比橫向擴張相比，工作更細緻，投入產出比更小。特別是有些已經習慣於橫向發展的業務員，很不願意做縱向工作。同樣的政策力度，業務員做縱向工作的動力不足，政策激勵效果不如橫向工作時期。

三是靠業務員個人能力做市場已經不夠了。

激勵只解決了動力問題，不能解決能力問題。

如果競爭不激烈，動力能夠彌補能力的缺陷，能力缺陷的問題並不突出。現在因為激勵失效，動力問題突出了，能力問題的缺陷也就突出了。

激勵啟用路徑

激勵失效，不是說激勵的力度不夠，而是激勵的邏輯出了問題，激勵的前提條件發生了變化。激勵不僅是個政策問題，而是乙個與環境相匹配的管理問題。

可愛雪分析 激勵的有效性和失效點