摘要恐懼訴求是廣告中最常見的訴求方式之一。研究者們重點**了恐懼訴求的作用機制、恐懼訴求所能達到的傳播效果及影響其傳播效果的相關因素。這些研究對實踐者創意廣告均有啟示，
關鍵詞恐懼訴求恐懼驅動模型喚醒模型
恐懼訴求是最常見的廣告形式之一。所謂恐懼是指個體面對某種危險性恐嚇時所作出的情感反應，它往往會給人們的行為產生重要影響，驅使人們試圖避開或應對所面臨的困境。市場運作者期望借助這一關係，在廣告中使用恐嚇或危險資訊以激起受眾的恐懼情感，並進而誘導人們鍾情於他們的產品或服務。
這類訴求頻繁地出現在許多產品或服務(如勸阻吸菸或酒後駕車、保險理賠等)的廣告中。
在使用恐懼訴求時，人們往往期望能弄清兩個問題：其一，這一訴求方式是通過什麼機制起作用的?其二，恐懼訴求的效果如何?
這正是本文所關心的主題。我們將對眾多有關恐懼訴求的研究進行分析，**其傳播效果及其作用機制，以對相關的廣告創意提供參考。
一、恐懼訴求的作用機制
恐懼訴求是如何影響消費者行為的?有如下代表性的模型對此進行了嘗試性解答：
1、恐懼驅動模型
恐懼驅動模型(thefeardrivemodel)的倡導者認為人們對恐懼的反應往往包括以下過程：首先，某一特定被感知到的危險刺激會導致情緒反應。接著，情緒反應激發個體的內心緊張，這種緊張狀態會驅使人們尋求解決之道直至該恐懼意識的消除。
如果廣告中推薦的行為能有效減輕恐懼及焦慮情緒，人們會考慮，甚至可能採納該解決方式。
也就是說，對恐懼訴求的反應依賴於人們對風險的意識程度及其傷害大小的評估。人們感知到潛在危險對其身心的傷害越嚴重，他們採納廣告建議的可能性便越大。但如果有多種解決方式可供選擇，個體將會進行比較以採取最有利的行為。
正因為如此，諸多廣告會暗示目標受眾，其產品或服務是各種備選方案中最為有效的方式。
2喚醒模型
喚醒模型(arousalmodel)由thayer提出。0該模型特別強調喚醒在情緒產生和思維操作中的關鍵作用。thayer認為，喚醒是乙個複雜的現象，至少涉及以下兩個維度的相互作用過程。
一為活力維度，這是指從充滿力量到疲乏的感覺連續體，這一維度往往與積極的認知相聯絡；第二是緊張維度，代表從內心緊張到平靜狀態的連續體，常與消極認知相關聯。兩者共同作用決定著廣告留給個體的印象(積極的或消極的)。這說明，恐懼訴求的作用不僅依賴於廣告的創意內容，也會受到個體差異的影響。
當在個體內心喚醒的主要是活力因素時，該恐懼訴求會引發積極的情感體驗；而當個體內心的緊張成分起著支配地位時，可能引起消極的態度反應。這提醒實踐者，廣告中的恐懼強度或內容應針對不同的目標受眾進行設計，稍有不慎，便可能造成事與願違的結果。
3認知模型
受當代認知心理學的影響，部分研究者在**恐懼訴求的作用機制時也將認知因素在說服過程中的重要調節作用納入到了模型當中，其中較為代表性的有：保護動機模型(protectionmotivationmodel，簡稱pm)、有序保護動機模型(theorderedprotectionmotivationmodel，簡稱opm)。
根據pm模型，消費者是否會採納某種應對方式受到四個認知評價過程的調節：恐嚇的強度、危險發生的概率、應對方式的效能、自我效能。所謂應對方式的效能是指個體對撤除威脅的應對行為的有效性的察覺，自我效能則指個體對自已是否擁有採取該應對方式的能力的評估。
這四個元素均會激發相應的認知評價機制，並通過喚醒、維持所謂的「保護動機」而調節態度的變化，最終達到保護自我免受危險傷害的目的。
tanner等的opm模型是pm理論的拓展，該模型強調情感過程在認知評價中起著重要的作用，可能對行為意向的形成產生直接影響。omp指出。在創意恐懼訴求時至少應該考慮以下兩個維度：
恐嚇評價(包括恐嚇強度和發生概率的評價)、應對評價(包括應對效能和自我效能的評價)。總的說來，恐懼訴求會涉及生理性和社會性危險，也包括認知與情感過程，正是這些因素的共同作用而影響個體保護動機的喚醒程度。
二、恐懼訴求的傳播效果
現有研究發現，恐懼訴求的傳播效果至少受到以下各因素的制約。
1訴求中恐懼強度的影響
在創意恐懼訴求時，廣告人碰到的首個問題可能是，該選擇什麼強度的恐懼刺激。這無疑也就成了學者們最為熱衷的研究物件，他們在實驗中，設計高、中、低強度不等的恐懼資訊，使用態度、行為測量等多種因變數，對該訴求進行了長期的實證考察。
恐懼訴求廣告
恐懼訴求廣告 fear appeals 廣告的恐懼訴求是指利用人們害怕的心理來製造壓力試圖改變人們態度或行為的方法。從傳播學的角度來看,影響恐懼訴求有效性的主要因素是受眾的接受心理和資訊內容的本身兩個方面。而恐懼訴求的資訊內容只有具備了有效構成因素和適宜的訴求強度,才有可能被受眾接受並產生預期的傳播...
植入式廣告的品牌傳播效果研究問卷
以浙江工業大學大學生消費群體為例 訪問員姓名 問卷審核 問卷編號 訪問時間日點分 點分 時長分鐘 同學，你好 我是人文學院的研究生 出示學生證 我現在正在做乙個研究設計，研究課題是關於植入式廣告的品牌傳播效果研究。我想了解您對相關的問題的看法。您的看法對我的研究有著重要的意義。我保證 本次調查匿名作...
如何提高廣告的傳播效果
201203考試批次 現代廣告學 大作業 學生姓名相思相望不相親學習中心臨沂奧鵬 學號 1003700947 專業工商管理年級層次高起專 在激烈的市場競爭中，廣告作為乙個不可或缺的角色參與其中。為了獲得相對於其他企業的市場優勢和有利的市場地位，競爭企業採用了各種各樣的手段，而利用廣告影響消費者是非常...