——「小天鵝」洗衣機電視廣告大學生受眾心理分析
【案例背景】
無錫小天鵝股份****，以生產洗衣機為主，集家電、電子、商貿、金融、房地產、餐飲業、資訊傳播、建築材料等行業在內的大型企業集團。也是目前國內最大的生產全自動洗衣機的企業。2023年，小天鵝通過5000次無故障執行，超國際標準、平世界紀錄。
2023年，小天鵝獲iso9001國際質量認證，臍身世界級**商行列。
2023年，小天鵝「淨先鋒」攪拌式洗衣機在中國市場橫空出世。本案例通過對「小天鵝」洗衣機(淨先鋒)電視廣告心理效果調查實證，從廣告可信度、認知度、親和度、記憶度、行為度五方面來討論「淨先鋒」洗衣機電視廣告的心理效果，並運用資料對廣告受眾的即時態度指數進行統計分析。
【案例分析】
電視的廣告效果可以分為經濟效果、社會效果和心理效果，其中心理效果是核心部分。通過對「小天鵝」洗衣機(淨先鋒)電視廣告心理效果調查實證，從廣告可信度、認知度、親和度、記憶度、行為度五方面來討論「淨先鋒」洗衣機電視廣告的心理效果；並運用資料對廣告受眾的即時態度指數進行統計分析，認為企業在投放廣告之前必須**廣告各項內容對消費者和市場的影響效果，以求減少企業投放廣告的風險。
1、廣告效果
如何評價廣告效果，許多企業人士則以同期銷售增長率作為評價標準。廣告最終目的是提公升銷售額，吸引更多消費者。由於廣告效果的時間推移性、累積性、間接性和競爭性，銷售額受許多因素影響，包括質量、**、**、銷售網路等， 即便是同期銷售額增長也不能歸於廣告的效果，它可能是以前各種營銷組合效果的進一步延伸。
廣告並不一定馬上影響到消費者的購買行為，但它會立即影響到消費者的各種態度，因為購買決策需要乙個過程，但態度變化是即時的。我們導用馬謀超的「廣告效果過程模式」(見圖1)，從研究消費者開始，以消費者滿意度為指標，對電視廣告心理效果進行測評。可以通過對消費者滿意度的研究，在企業投放廣告之前**廣告各項內容對消費者和市場的影響效果。
發現問題，從而對廣告做出修正，減少企業投放廣告的風險。
圖1 廣告效果過程模式
【點評】研究廣告本身效果的正確途徑是研究廣告對消費者使用行為、購買行為、產品態度、品牌態度等各方面的影響，即廣告心理效果。這是廣告效果最核心部分。
2、實證研究介紹
2．1 問卷設計
按照國際「csi」調研方式設計問卷，自主採集消費者對「小天鵝」洗衣機(淨先鋒) 電視廣告的態度指數，包括消費者對廣告畫面、聲音、廣告語、模特、內容的看法等，共設計8項因素，4個變數，問題採用五級分表態法(5- 很贊成； 4- 比較贊成； 3- 無所謂； 2- 不太贊成； 1- 不贊成)，這些變數就是態度指數「csi」，然後對csi與人口特徵進行關聯分析，成為調整廣告策略和市場**的參照資訊。
2．2 調查樣本與方法
在***大學設計學院學生(本科生和研究生)的配合下，在多**教室**廣告，發放300份問卷，**290份，**率96.7% ，有效問卷271份，有效率93.4%，**問卷後將原始資料錄入社會科學統計軟體包spss11.
0進行統計分析，建立了「淨先鋒」洗衣機電視廣告csi資料庫，對廣告心理效果進行測評。被測學生來自全國不同地區(東部、中部和西部)，具有一定的代表性。被測大學生都是學習設計專業的，他們可以從專家與消費者雙重的角度對廣告進行評價，因此，調研的結果更具有實用價值。
3、實證研究結果討論
廣告目標是廣告效果測評的前提，要評價廣告效果，必須了解廣告的具體目標。這則廣告的目標一是介紹新產品「淨先鋒」洗衣機；二是提高「小天鵝」品牌知名度。
通過分析消費者態度指數，可從①廣告可信度(讓人覺得真實可靠的程度) 、②廣告認知度(中心利益的傳達或清晰度)、③廣告親和度(訴求激起的慾望動機的有效程度)、④廣告記憶度(給消費者留下的印象)、⑤廣告行為度(激起的意識行動程度)這五方面討論這則廣告的心理效果。
表1 「小天鵝」洗衣機(淨先鋒) 電視廣告消費者態度指數列表
變數因子受眾態度均值n std. deviation
x0102 4. 048 271 1. 051
x0202 4. 096 271 0. 973
x0301 3. 506 271 1. 327
x0603 3. 262 271 1. 353
x0101 4. 399 271 0. 814
x0503 3. 816 271 1. 048
x0504 2. 380 271 1. 038
x0602 2. 664 271 1. 215
x0206 3. 185 271 1. 272
x0403 2. 982 271 1. 315
x0605 3. 712 271 1. 220
x0701 2. 878 271 1. 143
x0702 2. 941 271 1. 135
x0703 2. 325 271 1. 105
x0207 4. 114 271 1. 115
x0306 4. 181 271 0. 963
● 變數因子介紹
x0102 認為藍色與小天鵝形象很吻合
x0202 廣告突出獨特攪拌棒, 體現了洗衣機特點
x0301「不纏繞, 不纏繞, 始終不纏繞」說明洗衣
機特點x0603 不知道廣告告訴什麼人去買洗衣機
x0101 畫面採用淡藍色, 感到很乾淨
x0503 認為模特的彩帶舞動的非常優美
x0504 會因為喜歡模特而喜歡這則廣告
x0602 模特的表演讓人覺得洗衣服是快樂的事
x0206 彩帶飛舞卻沒有纏繞, 印象很深
x0403 對廣告中的**已經沒有什麼印象了
x0605「小天鵝」標誌出現多次, 印象很深
x0701 使我產生購買「小天鵝」洗衣機的想法
x0702 我會和朋友談論「小天鵝」洗衣機
x0703 我會尋找更多「小天鵝」資料
x0207 結尾按手印的方式, 讓我覺得很可信
x0306「全心全意小天鵝」讓我相信服務好
3．1 廣告認知度分析
從表1看出x0102 中受眾態度指數均值4.1，說明受眾比較贊成藍色與小天鵝形象很吻合的說法；x0202 中受眾態度指數均值4.1，說明廣告比較突出攪拌洗衣機的特點。
x0301 中受眾態度指數3.5，比想象中要低，經深度訪談得知，「不纏繞，不纏繞，始終不纏繞」和「小天鵝淨先鋒」「創意先鋒攪拌棒」的廣告語反覆出現，讓人很反感。x0603 中受眾態度指數3.
3，說明廣告市場定位不明確，沒有確定目標人群。不同的消費者對產品的偏好是有很大差別的，因此要確定出目標市場，並把他們的訴求反映到廣告上。
3．2 廣告親和度分析
x0101 中受眾態度指數均值4.4，說明藍色讓人感覺很乾淨，很適合做洗衣機廣告。雖然從x0503 可以看出模特的表演比較好，但x0602 中受眾態度指數很低，說明模特不能感染受眾。
x0504 中受眾態度指數2.4，說明模特親和度不高。這是因為廣告中的模特知名度不高，不能引起受眾關注，若選用大家熟悉的體操模特效果就好多了。
廣告中人物與產品有關，模特引起的高注意值具有積極意義。因此做廣告時，要根據產品特點擊擇大家喜愛的模特，能夠使受眾產生情感感受。
3．3 廣告記憶度分析
x0605 中受眾態度指數均值3.7，說明受測者記住了洗衣機品牌名稱，這一方面是由於廣告重複出現品牌標誌，「小天鵝」知名度也較高，給受測者留下了印象；另一方面因為採用的是實驗法，受眾精力集中，容易記住品牌。x0206 中受眾態度指數較低，說明廣告所要強調「不纏繞」的訴求點不能給受眾留下深刻印象，記憶度不高。
原因是彩帶飛舞的情景和洗衣機洗衣服時的情景聯絡不大， 受眾不能自然地將兩者聯絡起來。
3．4 廣告行為度分析
x0701、x0702 、x0703 中受眾態度指數很低，說明廣告行為度很低，不能讓受眾關心「小天鵝」洗衣機，不能讓受眾主動獲取有關產品的資訊，更不能讓受眾產生購買「小天鵝」洗衣機的想法。這一方面是因為這則「小天鵝」洗衣機電視廣告目標定位不明確，不能激起受眾興趣。另一方面是因為受測人群是大學生，暫時還沒有要買洗衣機的想法，如果受測人是購買洗衣機的目標人群的話，行為度會大大提高。
3．5 廣告可信度分析
在消費者心目中，廣告可信度受到最大重視。消費者肯定電視廣告提供商品資訊和娛樂效果，但對其可信度提出質疑。x0207、x0306 中受眾態度指數很高， 說明廣告可信度較高。
這是因為「小天鵝」是國內知名企業，「全心全意小天鵝」的口號和大拇指按手印的結束方式深入人心。這則廣告沿襲了「小天鵝」廣告一貫傳統，因此品牌好感可以轉移到廣告上，讓人覺得可信。知名品牌在不同時期對不同產品進行廣告宣傳時，要把其廣告標誌性部分延續下去，給受眾一致**受，形成廣告鮮明品牌個性，讓人一看就知道是這個品牌的廣告。
洗衣機屬於耐久消費品，消費者品牌忠誠度高， 品牌轉換不容易發生，因此，維持廣告一致性和連續性，培養忠誠消費者，提高廣告可信度尤為重要。
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