人的消費活動是一種複雜的社會行為 , 是人類心理活動的一部分。研究消費者心理活動規律的方法與整個心理學的一般研究方法是一致的 , 心理學本身的發展 , 為心理學應用分支的發展提供了科學的基礎。但人類的消費活動是一種特殊領域。
在運用心理學的某些研究方法了解消費行為規律時 , 必然有一些新的內容和新的問題。因此探索設計心理學研究方法 , 不僅有利於自身的發展 , 也豐富了心理學主幹研究方法的積累。設計心理學一般常用的研究方法有觀察法、訪談法、問卷法、投射法、實驗法、態度總加量表法、語義分析量表法、案例研究法、心理描述法、抽樣調查法、創新思維法 1 1 種方法。
2.1.1 觀察法
觀察法是心理學的基本方法之一。觀察是科學研究的最一般的實踐方法 , 同時也是最簡便、易行的研究方法。所謂觀察法是在自然條件下 , 有目的、有計畫地直接觀察研究物件 ( 消費者 ) 的言行表現 , 從而分析其心理活動和行為規律的方法。
設計心理學借助觀察法 , 用以研究廣告、商標、包裝、櫥窗以及櫃檯設計等方面的效果。例如 , 為了評估商店櫥窗設計的效果 , 可以在重新布置櫥窗的前後 , 觀察行人注意櫥窗或停下來**櫥窗的人數 , 以及**櫥窗的人數在過路行人中所佔的比例。通過重新布置前後**櫥窗的人數變化來說明櫥窗設計的效果。
觀察法的核心 , 是按觀察的目的 , 確定觀察的物件、方式和時機。觀察時應隨時記錄消費者面對廣告宣傳、產品造型、包裝設計以及櫃檯設計等方面所表現的行為舉止 , 包括語言的評價、目光注視度、面部表情、走路姿態 , 等等。
觀察記錄的內容應包括 : 觀察的目的、物件 , 觀察時間 , 被觀察物件的有關言行、表情、 動作等的數量與質量等。另外 , 還有觀察者對觀察結果的綜合評價。
觀察法的優點是自然、真實、可靠、簡便易行、花費低廉。在確定觀察的時間和地點時 , 要注意防止可能發生的取樣誤差。例如 , 在了解商店消費者的構成時 , 要區分休息日和非休息日 , 也要區別上班時間和下班時間。
有時商店消費者的構成也受周圍居民成分的影響 , 要觀察少數民族消費者的特點 , 就應該選擇少數民族特需品的**商店。在分析觀察結果時 , 要注意區分偶然的事件和有規律性的事實 , 使結論具有科學性。
觀察法的缺點也是明顯的。在進行觀察時 , 觀察者要被動地等待所要觀察的事件出現。而且 , 當事件出現時 , 也只能觀察到消費者是怎樣從事活動的 , 並不能得到消費者為什麼會這樣活動 , 他的內心是怎樣想的資料。
現代科技水平的發展 , 使觀察法能借用先進的觀察裝置諸如錄影、錄音、閉路電視的方式進行觀察 , 使觀察效果更準確更及時 , 並節省觀察人員。但觀察法只能記錄消費者流露出來的言行、表情 , 而對流露出這種言行、表情的原因 , 是無法通過觀察法直接獲取 , 因而必須結合其他的有關方法 , 才能進一步了解消費行為規律。當研究的心理現象不能直接觀察時 , 可通過蒐集有關資料 , 間接了解消費者的心理活動 , 這種研究方法叫調查法。
調查法分為兩種 : 一種是口頭調查法 , 亦稱談話法、訪談法 ; 另一種是書面調查法 , 亦稱問卷法、調查表法。
2.1.2 訪談法
訪談法是通過訪談者與受訪者之間的交談 , 了解受訪者的動機、態度、個性和價值觀念等的一種方法。訪談法分結構式訪談和無結構式訪談兩種。結構式訪談又叫控制式訪談。
它是通過訪談者主動詢問受訪者 , 逐一回答的方式進行的。進行這種形式的訪談 , 訪談者需要根據訪談的目的 , 事先擬好訪談的提綱 , 或訪談的具體問題。訪談時 , 按照提綱或問題發問 , 讓受訪者回答 , 以收集所需要的資料。
這種方法類似於問卷法 , 只是不讓被試者筆答而用口答而已。運用這種方法能控制訪談的中心 , 比較節省時間。但是 , 這種方式容易使受訪者感到拘束產生顧慮 , 也容易讓受訪者處於被動的地位 , 使訪談者只能得到 " 是 " 與 " 否 " 的回答 , 而不能了解到受訪者內心的真實情況。
因而訪談的結果深度不夠 , 也不容易全面。
無結構的訪談法是通過訪談者和受訪者之間自然的交談方式進行的。它不拘形式 , 不限時間 , 又尊重受訪者談話的興趣 ; 受訪者不存戒心 , 能在不知不覺中吐露出自己內心的真諦 , 使訪談者獲得較深層的材料。但是 , 這種訪談要求訪談者有較高的訪談技巧和經驗。
他要善於取得受訪者的信任 , 願意接受他的訪談。如果遇到不大健談者 , 他又能引起話題 , 給訪談創造出活躍的氣氛 , 不致出現冷場、尷尬的局面。 同時 , 還得把握談話的重點和方向。
即使有經驗的訪談者 , 用這種方式訪談 , 也比較費時、費事。同時 , 訪談的結果也不能作數量化的處理 , 有些問題也難以獲得正確的解釋。
訪談開始時的開場白非常重要 , 它起著引導和創造氣氛的作用。在訪談進行中也應注意 , 既要善於打破僵局 , 防止沉悶氣氛的產生 , 又要把握交談的中心 , 不能離題太遠。對於受訪者要尊重 , 也要使人感到自然 , 不受拘束 ; 對於愛說者 , 只能引導 , 不能挫傷發言者的積極性 ; 對於不愛說者 , 也應注意多給人家以發言的機會。
要知道 , 性格內向的人往往思想相當活躍 , 其見解有時更加高明。
要使訪談順利進行 , 井獲得滿意的效果 , 訪談者應掌握基本的訪談策略。這主要包括如何接近受訪者 , 取得受訪者的信任 , 怎樣處理受訪者的拒絕和積極展開交談的策略。在接近受訪者的時候 , 訪談者要自我介紹 , 出示自己身份的證明或介紹信。
要說明訪問的目的 , 強調訪問的重性 , 使受訪者對訪談的問題感興趣。要解除受訪者的顧慮 , 說明選他作受訪者不是由於個人的原因 , 而是研究需要各方面的人作代表 , 他是作為大樣本中的乙個小樣本而被選中的。對於他的回答 , 以及他的位址、身份一定保密 , 不會有損於他 , 希望他能給予積極的支援和大力的合作。
在開始和受訪者接觸時 , 就應採取積極進取的態度。不要給受訪者以拒絕的機會。例如 , 見面後要說 " 我想進來跟你談談這件事 ", 而不能問 " 我可以進來嗎 ?
…你現在有時間嗎 ?" 即不要讓受訪者順口用 " 不 " 字回答你 , 而要讓他難於絕你的要求。否則 , 乙個 " 不 " 字把你拒之門外 ,話題就很難再轉過來了。
萬一遭到拒絕 , 訪問者要機敏 , 迅速分析遭到拒絕的原因 , 並設法加以克服。訪談者受到禮遇 , 訪談就算成功了一半。 要獲得完全的成功 , 訪談者還得掌握交談的技巧。
打破僵局 , 形成交談的友好而融洽的氣氛非常重要。訪談者應該從題外到題內 , 引導受訪者發言 , 讓他滔滔不絕 , 而不是簡單地應付訪談者的發問。交談中訪談者對受訪者的談話要有反應 , 讓受訪者知道你正在用心昕他的談話 , 不能毫無反應。
但這種反應不是支援或反對他的意見的表示 , 要防止有暗示作用的發生。這些情況的恰當處置 , 才能使訪談法得以順利進行。
2.1.3 問卷法
問卷法就是事先擬定出所要了解的問題 , 列成問卷 , 交消費者回答 , 通過對答案的分析和統計研究 , 得出相應結論的方法。這是研究消費心理常用的方法之一 , 這種方法適宜了解影響消費行為的動機、態度、性格、價值觀等方面的問題。 問卷由調查人根據調查目的制定 , 調查目的不同 , 可設立三種形式不同的問卷 :
其一 , 開放式問卷。 被調查者可按自己的意志 , 選擇某種自己認為最佳的答案 , 填寫在調查表有關欄目內。其二 , 封閉式問卷。
被調查人不能任意填寫 , 只能按調查者設計的答案 , 選擇其中自己最滿意的一項填寫在有關欄目內。其三 , 混合式問卷。即乙份問卷中 , 既有開放式要求的欄目 , 又有封閉式要求的欄目。
應用問卷法進行調查 , 一般有編制問卷、發放問卷、收回及分析問卷幾個步驟。這種方法能夠較快地獲得豐富的資料 , 而且花費的勞動和支出的有關費用也不大 , 受到調查單位的普遍歡迎。 問卷設計的方式大體上包括這樣幾種 :
1. 是非問題的設計。讓被調查人在乙個問題上表明其贊成還是否定 , 簡要地選擇是與否。
2. 多種選擇題設計。讓被調查者在乙個問題上的多項答案中選擇其中乙個以上的答案。
比如 :" 你為什麼喜歡 xx 牌號的洗衣機 ?可讓消費者在下列答案中選擇乙個或乙個以上:
a .商標設計美 ; b. 造型美觀好看 ;c .
牢固耐用 ;d .雜訊小 ;e .耗電量少 ;f.
保修期長 ;g .安全 ;h. 名牌貨。
3. 分類問卷設計。讓被調查者將所需調查的專案歸為幾類。
比如 , 要求消費者回答 : 在您的購買力範圍內 , 下列各類商品哪種是您認為最需要的 ? 最需要的 (a), 一般需要的 (b), 暫時不需要的 (c) 。
(1) 彩色電視機2) 攝像機3) 無氟電冰箱 ( )
(4) 個人電腦5) 名牌自行車 ( ) (6) 移動**
(7) 電單車8) 小汽車9) 空調器 ( )
(10) 商品房 ( )
在運用問卷法調查時 , 問卷的編制要符合調查的目的 , 問題要清楚明了 , 不能用暗示的, 應使被調查者易於理解和便於回答。
問卷法包括一套讓受測者回答的題目 , 以及使用這套問卷的說明。說明包括施測的條件、指導語和記分的規則。把問卷交給受測者 , 讓受測者回答 , 通過對答卷的分析研究 , 得出相應結論。
設計乙份問卷要符合嚴格的科學要求。首先要確定研究的目的 , 明確所要測量的變數有哪些 , 這些變數的行為表現是什麼 , 在此基礎上才能編制出合適的問卷題目。有關編制問卷的具體程式 , 請看 5.
5.2 設計 csi 調查問卷的程式和案例。
問卷的題目編製成以後 , 一般要進行預備性的測驗 , 以收集必要的資料來考察問卷的質量 , 卷的質量就是它的信度和效度如何。問卷的信度是指它測定結果的穩定性。穩定性越高 , 說明它受隨機誤差因素的影響越小 ; 反之 , 則是隨機誤差大。
同一問卷 , 對同一組受測者施測兩次 , 其前後兩次測量的結果越一致 , 其穩定性越高 , 信度越好 , 問卷越可靠。問卷的效度是指問卷能測出待測屬性或功能的程度。效度越高 , 說明問卷受系統誤差的影響越小 ; 反之 , 則是受系統誤差的影響大。
為了保證問卷有較高的質量 , 往往需要在**的基礎上對問卷做反覆多次的修改。只有在問卷臻於完善的情況下 , 問卷才能成為一種測量的工具 , 正式加以使用。
問卷法的優點是同一張問卷可以測試眾多的消費者 , 測試既可以分別進行 , 也可以採用集體的方式 , 像學生考試那樣 , 讓很多人同時填寫相同的問卷。因而 , 問卷法是在短時間內收集大量資料的一種有效方法。其結果也容易加以統計處理。
但是 , 因為它是紙筆測驗 , 要受文化水平的限制。同時 , 對回答問卷的認真程度各不相同 , 遇有不負責任的受測者 , 若隨意填寫問卷 ,也會影響對結果的分析。另外 , 複雜的問卷編制起來也相當困難。
不過 , 問卷法的這些缺點 , 比起它的優點來還是次要的 , 而且這些缺點也是可以在一定程度上加以克服的。
心理學研究方法要點第二章
心理學研究方法 1 樣本大小的確定 最佳的樣本大小既要滿足統計學上的要求，又要考慮實際上蒐集資料的可能性，並使取樣誤差減到最低限度。研究的型別 預定分析的精確程度 允許誤差的大小 總體的同質性 研究者的時間 人力和物力 取樣的方法。如果研究要求的精度高，允許的誤差值小，研究總體的異質性大，就要考慮使...
第二章管理心理學的研究方法
第1節管理心理學研究的基本原則 一 客觀性原則 實事求是，不能用主觀的意願或猜測來分析人的心理活動 二 發展性原則 用變化 發展的眼光分析個體 群體 組織的心理和行為特徵 三 聯絡性原則 人的心理和行為受多方面因素的影響和制約 第2節主要的研究方法 一 觀察法 1 定義 在情境中對被觀察者的行為作系...
心理學第二章
第二章小學生的心理發展與教育第一節小學生的心理發展概述 一 心理發展的含義 所謂心理發展，是指個體從出生 成熟 衰老直至死亡的整個生命程序中所發生的一系列心理變化。研究表明，學生心理的發展有四個基本特徵 其一，連續性與階段性。其二，定向性與順序性。其三，不平衡性。其四，差異性。二 心理發展階段的劃分...