廣告效果研究方法課程教案
第7章廣告效果的實驗與觀察
廣告效果實地調查除了採用第二章介紹的問卷調查法，也會使用實驗調查法和觀察調查法蒐集相關的資料資料。
本章介紹廣告效果調查的實驗與觀察方法。
7.1 廣告效果的實驗
實驗法（experimental method）是社會科學研究中一種重要的資料蒐集方法，它是通過對某些影響實驗結果的無關因素加以控制，系統地操縱某些實驗條件，然後觀測與這些實驗條件相伴隨現象的變化，從而確定條件與現象之間的因果關係(causal relationship)的一種研究方法。
按照著名的社會學家艾爾.巴比的廉潔，實驗基本上包括兩點：一是採取行動，二是觀察行動所造成的後果。
實驗法有著許多獨有的優點：
一是它具有主動變革性，要求主動操縱實驗條件，人為地改變物件的存在方式、變化過程，使其服從於認識的需要，可人為地創造條件，對某些在自然觀察中不易觀察到的情景進行研究，從而擴大研究範圍。
二是它具有可控性，要求根據研究的需要，借助各種方法、技術，減少或消除各種可能影響研究之科學性的無關因素的干擾，可以用比較嚴密的程式組織研究，便於重複驗證，提高結論的科學性。
三是實驗法特別適合於假設檢驗，更適合於解釋(explanation)，而不是描述(description)，因而便於發現現象之間的因果關係，是揭示事物間的因果聯絡的有效工具和必要途徑。
由於實驗法能預設實驗條件，並能測量有關事物，測量結果比較可靠、精確，往往能說明問題。然而，實驗性研究也有其侷限性，它只能是對提純的變數而言，實驗中常常可能是某些無法控制的因素在起作用，影響對實驗結果的明確解釋；另外，實驗法對研究者必須具備相關的素質與準備，對於科研能力、知識經驗、技術水平的要求較高。
7.1.1 實驗的成分
在傳統的自然科學與社會科學實驗研究中，古典的實驗方法主要涉及三對主要成分：（1）自變數與因變數；（2）前測與後測；（3）實驗組與對照組。
1、自變數與因變數
自變數(independent variables)指引起其他因素產生變化的變數，在社會科學實驗研究中，自變數也稱為實驗變數(experimental variable)、實驗刺激(experimental stimulus)或者實驗處理（treatment）、刺激因素等，是在實驗過程中被研究者所操縱的變數或因素。在廣告效果研究實驗中，自變數可以是刺激特點，如廣告請訴求形式（感性訴求或者理髮訴求）、廣告特點（比如顏色、大小等）、廣告設定的位置；可以是被試（subject，即作為研究物件的人）的特點，比如消費者的年齡、性別、收入水平、媒介使用狀況；還可以是暫時造成的被試差異，如被試的捲入程度等等。
因變數(dependent variables)則是由於其他變數的變化而隨之變化的、在實驗研究中被觀測的變數。因變數的觀察值就是實驗的結果，是為某一實驗單元採用某一實驗處理所獲得的結果。比如在關於廣告**的顏色與受眾對於廣告記憶率之間關係的研究中，廣告**顏色是自變數，受眾的記憶率即為因變數。
自變數與因變數是相對的。比如在上例中，受眾的記憶率為因變數，但在消費者的廣告記憶率與其購買意向之關係的研究中，受眾的記憶率成為了自變數。
值得注意的是，在運用實驗法時，在實驗開始之前，必須對自變數和因變數進行操作定義(operational definition)，與調查研究、內容分析或者任何其他研究方法一樣，實驗研究應在蒐集資料時多方觀察，在做分析時再確定最有用的操作定義，比如消費者對某則廣告的記憶率，到底採用何種方法進行測量，需要具體化與標準化。
2、前測與後測
在實驗因素或者刺激因素未對實驗物件施加作用之前，事先對因變數進行測量，即事前測驗（pretest），其結果通常用y0表示。在實驗因素對實驗物件施加作用之後所進行的測量，即事後測驗（posttest），其結果通常用y表示。y和y0之間的差值，即後測與前測的差值，稱為實驗效果，可被視為是自變數的影響力所致。
如要就時尚雜誌上的化妝品廣告對年輕女性化妝品購買意向的影響進行實驗。在實驗之初測定被試化妝品的購買意向，然後讓被試在一段時間內（如15天）隨時可很容易接觸到刊有各種化妝品廣告的時尚雜誌，那麼在15天後再次測定被試的購買意向，被試實驗前後化妝品購買意向的差異，可認為是實驗的效果。
3、實驗組與對照組
在實驗研究中，接受實驗刺激或者被置於實驗處理之下的被試或者實驗單元的集合，是實驗組(experimental group)；與此相反，沒有接受任何實驗刺激或者實驗處理的被試或者實驗單元的集合，即是控制組（control group）或者稱對照組。顯然，控制組的主要目的用於與實驗組進行比較，以便觀察實驗刺激的效應。事實上，實驗很少只觀察接受刺激的實驗組，研究者往往還必須觀察沒有受到實驗刺激的控制組或對照組，這是一種消除實驗本身影響的首要方法。
對於社會科學實驗而言，控制組之所以重要，不僅在於防止實驗本身的影響，而且在於排除實驗進行過程中外在事件或者因素的影響。社會科學研究史上著名的「霍桑效應」印證了實驗本身的影響。
在實驗研究中，由於實驗組與控制組都會受到影響，但若結果發現實驗組與控制組兩者之間的差異顯著存在，則說明實驗刺激仍然有著影響。有時候，實驗設計要求乙個以上的實驗組或者控制組，就可以確定每一種刺激因素的單獨影響，以及幾種刺激因素的綜合影響。比如，在上一例子中，我們設計幾個實驗組，處其中每一組分別接觸時尚雜誌、電視、報紙、廣播不同媒介上的化妝品廣告（還可以設計不同媒介廣告的組合），然後再與控制組對照。
7.1.2 實驗的控制
在實驗研究中，除了自變數和因變數之外，還存在著一些影響因素，為些因素被稱為無關變數，或者外在變數、外在變項。對外在變數的控制、排除或者平衡是實驗設計的核心部分，否則，實驗的結論將無法解釋或者缺乏效度。
在控制外在變數之外，實驗設計的另一核心部分即為設計實驗刺激或者實驗變數及其呈現方式，及建構其指標與測量方法。比如，要研究廣告恐懼訴求對消費者的認知和說服效果，那麼恐懼訴求到底達到何種程度為最佳？採用何種表現方式？
「恐懼」這一概念如何定義？如何操作化？如何測量？
等，所有這些都需要研究者精心設計。
1、相關因素的隔離
為了提高實驗的記憶體效度和外在效度，在實驗過程中，通常採用如下方法控制外在變數。
（1）恆定法
在實驗設計時，為了將可能影響實驗結果的外在變數排除在實驗之外，可使之保持恆定。例如，研究者在考慮到某上實驗結果會受消費者年齡的影響，因而可採用在某一年齡敬意內進行實驗，以排除該因素的影響。但從實驗研究的價值來看，使用恆定法後所得到的研究結果，其外在效度往往較低。
（2）納入法
納入法是將影響實驗結果的某種干擾因素，當作自變數處理，令其產生系統的變化，且觀察、測量、記錄和分析被試的反應與這一因素的關係。例如，研究者在研究廣告文案長度與廣告傳播效果之間的關係時，考慮到受傳者的年齡、廣告商品的類別也可能影響了廣告的傳播效果，這時可將兩個因素納入到實驗的自變數之中一併進行考察。
（3）隨機法
隨機法是利用概率論的原理，將參加實驗的被試用隨機抽樣與隨機分派的方式進行分組，通常是先用隨機抽樣的辦法，在總體中先抽取被試樣本，然後再隨機分派的方式，將樣本編入實驗組與控制組內，或分派到各個不同的實驗組內，使各組受試者所具備的各種干擾因素機會均等，互相平衡而抵消，便不致產生系統性偏差，即使出現差異，也是由抽樣誤差造成的。理論上這是唯一能有效地控制所有無關變數干擾的方法，在實踐中也是最常用的方法。
（4）迴圈法
考慮到被試個人因素會對實驗結果產生影響，在設計時，可把同一組被試接受幾種實驗處理，每個被試都重複接受幾種實驗刺激。在各種實驗被試之下，被試個人因素基本不變，如此可以認為被試個人因素對各個實驗處理結果的影響機會均等，從而排除了干擾。迴圈法的處理事實上是一種被試內設計，其目的在於控制被試個人差異對實驗結果的影響，但是可能會存在著多種實驗刺激之間的順序效應。
（5）匹配法
匹配法是通過找出兩組在各個方面的條件都完全相同的被試來控制無關變數的方法，但在實際操作中這種方法往往並不能得以嚴格執行，因為即使要找到兩個完全相同的消費者就很難，更何況是兩組？研究者更多採用的是兩種不太嚴格的配對法：一種是在主要的影響變數上對實驗組和控制組的被試進行匹配；另一種是使實驗組和控制組的被試在各種特徵的比例上都大致保持相同。
2、實驗刺激強度
在實驗研究中，實驗刺激是研究者用於對實驗單元或者被試施加影響的各種實驗材料，在許多情況下，實驗刺激事實上就是自變數。一般來說，在同一實驗研究中，實驗材料通常包含多種特徵，每一種特徵就是一種實驗刺激，而每一種實驗刺激往往有不同的水平（level），這些不同的水平即自變數的不同變化。最常見的實驗變數的水平有兩種、或者三種，不同的實驗特徵之間的搭配，將會產生不同的實驗刺激。
比如要研究不同廣告長度的文案與不同廣告影象的色彩組合對受眾廣告認知的影響，如果我們設定廣告文案有長、短兩種，廣告影象色彩有誇張、兩種，那麼將會產生2×2共4種實驗刺激或者實驗處理，這個實驗設計稱為二因素實驗設計。
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