摘要根據眼動儀技術在汽車平面廣告效果測評中的應用情況，結合汽車平面廣告引起人們關注的品牌、文案和**三個要素及每個部分刺激物的物理屬性得出的主要結論，提出汽車平面廣告中商標位置和汽車廣告**者性別差異對廣告效果的影響，從而更加全面地向廣告製作商提供反饋資訊，使其製作出吸引人注意的汽車平面廣告。
關鍵詞汽車平面廣告；眼動儀
1 眼動儀技術在汽車平面廣告效果測評中的應用汽車平面廣告效果的測評主要依靠視向心理測量，是廣告心理學研究的重要內容，其測量中經常使用的儀器是眼動儀。眼動儀可以將廣告**者注視汽車平面廣告時的眼動軌跡記錄下來，通過分析記錄的資料，可以清楚地了解**者注視汽車平面廣告時的先後順序，對畫面的某一部分（分析結果時可以劃分興趣區間）的注視時間，注視次數，回視次數、眼跳距離，瞳孔直徑（面積）變化等。眼動儀技術被認為是洞悉消費者資訊採集行為的最佳工具，眼動可以反映視覺資訊的選擇模式，以此來分析廣告**者的心理活動，這有助於汽車企業和廣告商了解到廣告**者是否按廣告製作人的意圖去注視廣告，是否漏看了廣告主最為關注的比如公司名稱，品名及品牌標記等重要資訊。
通過眼動分析可以為廣告設計者對廣告布局（重要資訊的位置），插圖和文案進行合理的安排提供有用的依據，也為評價廣告設計效果提供了客觀的指標。
2 汽車平面廣告眼動儀研究的進展
2.1 汽車平面廣告三要素匹配
一般汽車平面廣告大多包含品牌、**和文案三大要素。品牌要素是指廣告中品牌識別有關的視覺線索。文案是指品牌要素之外的文字資訊。
**是品牌要素之外的所有非文字資訊，這三個部分及各自表面積大小會影響廣告**者的注意和某種規律性的掃瞄路徑。汽車平面廣告製作者應根據這些規律，匹配三種要素，進而最大化地吸引受眾的注意。通過眼動儀記錄研究顯示，廣告**者注視**的次數最多，文案居次，品牌獲得的注視次數最少。
但因**所佔的平均面積最大，然後是文案和品牌要素。如果結合面積因素加以考慮，此時品牌要素的優勢便凸顯出來。它在單位面積上所獲得的注視次數最多，然後才是文案與**。
這說明品牌要素是廣告中最具意義的。作為品牌要素之一的汽車商標處於不同位置時，廣告**者對汽車平面廣告的各個眼動指標之間沒有顯著差異。在限制注視時間的條件下，廣告整體的注視點數、瞳孔面積在不同的位置上不存在顯著差異。
在對汽車商標的注視方面，不同的位置對廣告**者的注視點數和瞳孔面積的影響沒有達到顯著水平。
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