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1、研究背景
近年來隨著眼動追蹤技術的逐漸成熟，平面廣告受眾的眼動特點是國外非常熱門的研究內容。研究者通過眼動技術把受眾**廣告的過程詳細分解，從而揭開廣告心理的密碼。
其中一部分研究是關於廣告的物理特性對消費者的心理影響，如廣告的色彩、大小、空間位置等物理特性會不會影響消費者的注意心理。lohse（1997）對此進行了一項實驗，32名被試被要求**一本含有348個廣告的黃頁，最終的實驗結果顯示廣告的版面大小、色彩、空間位置都會對廣告視覺加工產生顯著影響，這結論與hornik 1980；rossiter 1981；valiente 1973等人的研究結果均一致。實驗結果表明，面積大的廣告更容易被注視，約93%的被試注視到了大面積的廣告，而只有26%的注視到小面積廣告；除此，彩色廣告也比黑白廣告更容易被注視（92%對84%），而且被注視的時間更長（高21%）；在頁面上部和中部位置的廣告被注視的概率更高，而在底部位置的廣告很少被注視。
除此，研究者還想弄清楚消費者對廣告的哪部分最關注。是**，品牌還是文案？對此，wedel & pieters（2000）在實驗中讓 88 名被試翻閱65個不同的廣告頁面，所有廣告有含有**、文案、商標三大要素。
通過眼動記錄發現被試對廣告中**的注視次數最多，文案第二，而品牌最少。但若把各要素所佔頁面比重加以考慮，品牌要素單位面積的受注視次數最多，文案次之，**最少，這也說明了品牌要素在廣告中的重要意義。在4年後，pieters & wedel（2004）在嚴格控制干擾變數（如捲入度、動機、品牌熟悉度等變數）的情況下，讓3600多名被試閱讀1636張平面廣告，記錄受眾分別對廣告三要素的注視時間。
結果發現（1）受眾對**要素注視時間最長，而且基本不受其面積大小的影響；（2）對文案的注視時間與其大小成正比，文案佔幅越大越能吸引注意力，這一結論為廣告商提供了重要策略：要想讓消費者更多地關注文案，可以通過加大字型來實現；（3）品牌要素的面積增大不會降低廣告吸引力，這一結論消除了廣告商對品牌過大會導致消費者更快跳過廣告的憂慮。在另乙個實驗中，rayner（2001）讓兩組被試假設即將需要購買某種產品（汽車或護膚品），兩組被試**同樣的24張廣告（8張汽車廣告，8張護膚品廣告，8張其他產品廣告），結果顯示：
（1）相比**和品牌，被試反而對文案的注視時間最長。（2）對於想購買的產品，被試對該產品廣告的注視時間要遠超出對其他廣告的注視時間。在 rayner（2006）年拿相同的材料做實驗時，結論卻截然相反：
被試花更多的時間注視**，而不是文案。因此，rayner 認為造成差異的原因是因為被試的閱讀廣告的目的不同，第乙個實驗中被試有購買的目的，而第二個實驗中被試的目的是選出最喜歡的廣告。
還有一些國外學者對諸如閱讀廣告順序等消費者的閱讀特點進行了研究。rayner（2006）研究顯示消費者在閱讀廣告過程中，注視點一般不會在**和文案兩者之間來回跳動，例如上乙個注視點落在文案區域的話，那麼下乙個注視點將有很大的可能（75%）還是落在文案區域。但這一結論與radach（2003）的研究結果並不相同，後者證明被試的注視點會在要素間來回跳動，最終radach分析認為廣告理解的難易不同是造成相反結論的主要原因。
除此，rayner認為被試一般都以這樣的順序閱讀廣告：「標題或者大字型」—「小字型的文案」—「**」，rayner認為這反映了個體閱讀理解過程中的文案取向性，這可能是人們在多年處理文案與**共存的資訊時所使用的為時甚久的一種策略。
在早期研究結論的基礎上，很多人進行了更為深入和細緻的研究。比如pieters，rosbergen等（1999）把廣告的重複呈現加入實驗，結果發現（1）隨著重複次數的增加，受眾對廣告的注意力水平會逐漸降低，從第一次到第三次呈現，對廣告的注視時間幾乎以 50%的速度遞減。（2）雖然重複**廣告，但被試每次注視廣告各要素的順序基本不會發生改變。
說明被試的掃瞄路徑很大程度上在第一次呈現時就已確立，後面**同乙個廣告時基本不會改變。3年後，pieters，warlop等（2002）又對「創新廣告」進行研究，結果顯示廣告創新水平越高，被試對廣告品牌的注視時間也越長。由於被試通過更多注意該廣告品牌、文案和**從而增加了記憶中可搜尋資訊的總量，提高了對各要素記憶的準確性，其中對品牌記憶的提公升最為顯著。
相比國外研究，國內在這方面的研究還非常少。王克芹（2005）做了關於平面廣告不同排版方式的眼動研究，認為文案或圖案在版面的左部時注視次數和注視時間大於右部，上部大於下部。白學軍，張鈺等（2006）用眼動儀記錄了消費者**香水廣告時的眼動特徵，研究認為廣告中香水瓶的位置對注視時間、注視次數等引數影響顯著，香水瓶位於廣告左下和右下方時的注視時間顯著長於香水瓶位於廣告左上和右上方，香水瓶位於廣告左下和右下時的注視次數顯著多於香水瓶位於廣告左上和右上，而左右之間沒有這種差異。
可見，國內學者在廣告眼動方面的研究甚少，而且現有的研究大多集中在廣告元素大小、位置等物理特性差異對眼動特徵的影響。在如何充分利用眼動技術**消費者的注視心理學、認知心理學等方面尚有很大的研究空間。
2、實驗目的
本研究將採用眼動實驗的方法，通過全程記錄被試閱讀**廣告與非**廣告的眼動特徵，並結合受眾的廣告心理來**以下問題：大學生在閱讀**廣告和非**廣告過程中眼動模式是否存在差異？差異通過哪些指標表現出來？
3、實驗原理與設計
3.1 因變數定義與分析
（1）注視次數（fixation count）：是指對某一區域注視點的數量。兩次眼跳間眼球的相對靜止狀態稱為注視，一次注視為乙個注視點。
（2）注視時間（fixation length）：是指對某一區域內所有注視的時間之和。
（3）首次注視時間（first fixation duration）：是指對某一區域第一次注視所持續的時間。
3.2 實驗邏輯與原理
3.2.1 基本的眼動形式
當我們進行閱讀或者**時，我們的眼球便會產生不連續的跳動現象，其機制概可分為兩類，一類是無意識的眼球運動，多跟生理病理特徵有關。另一類則是有意識的眼球運動，與注意力轉移，更高層次的記憶，理解認知過程有關。
不論是有意識或無意識的眼動，基本都是由三部分組成：
注視（fixation），是指使眼睛**窩對準觀察物件的眼球運動。大部分資訊只有在注視時才能獲得並加工，具體表現為目光在觀察目標上停留，停留時間通常在250ms-300ms 之間，但並不表示眼睛處於絕對靜止狀態，眼球為了看清楚目標會不停地作輕微抖動，但幅度一般不超過1度。
跳動（saccade），是指一種用於改變注視點的眼球運動，持續時間小於 100ms，視角達到1度至40度。在跳動過程中，由於觀察目標在視網膜上移動過快，視覺是模糊不清的，因此幾乎不會獲得並加工資訊。
追隨運動（pursuit movement），是一種用於將注視點維持在運動物件上的眼動。在追隨運動物體的過程中，實際上眼球的追隨運動和眼跳是結合進行的。
3.2.2 眼動實驗的原理
眼動實驗的原理主要是：在實驗當中，主試利用一小束對人體無害的微弱光束，射向被試的眼睛，這束從眼球表面反射回來的光就記錄了眼球運動的情況。對該光束進行分析，即可對人腦思維活動情況進行推測。
在對眼動資料進行分析時，實驗者通常會設想被試所注視的與他當時所想的之間有著某種關係。但這種設想並不總是正確的。因而對眼動實驗的運用，要注意和其它方法如言語報告法結合起來進行，才可能獲得較好的效果。
3.2.3 眼動儀在廣告心理學中的應用
為了追蹤和記錄人類的眼動過程，人們一直在尋找有效、準確、簡便的測量眼動方法。其中經歷了早期的直接觀察法，機械記錄法等，但由於取樣速率低，誤差極大，如今早已被淘汰，取而代之的是更為精確的光學記錄法、電流記錄法和電磁感應法。隨著科技的不斷進步，特別是攝像技術和計算機技術的高速發展，推動了高精度眼動儀的研發，並由此大大促進了眼動研究在各心理學科領域的應用。
目前，眼動追蹤技術日漸成熟，眼動儀的應用越來越廣泛，如應用於閱讀研究，視覺資訊加工的心理機制研究，圖畫**，運動心理學研究，臨床心理學研究，人機互動，產品設計等不同領域。
在研究廣告心理學方面，眼動儀可以記錄被試閱讀廣告時的眼球運動軌跡和特徵。通過眼動記錄，研究人員清晰地看出人們閱讀廣告過程中的眼動特徵，如個體眼睛注視的先後順序、對廣告各個部分的注視次數、注視時間、眼跳次數等。通過對資料進行更為詳細的分析，可以了解個體在**廣告時的整體眼動情況，如可以看出被試對廣告的哪一部分注意較多，是否注意到廣告中的重要資訊，可以分析出造成廣告效果區別的內在原因，不同消費者的不同興趣區等豐富資訊，因此眼動儀是研究廣告心理領域乙個非常有效的工具。
3.3 實驗的總體設計
本實驗為眼動實驗，記錄大學生被試在閱讀**廣告與非**廣告時的眼動特徵，因變數包括注視次數、注視時間、首次注視時間。
實驗設計為乙個因素（廣告型別），兩個水平（**廣告 vs 非**廣告）。大學生被試分為人數相等的兩組（每組4人），其中一組**3張**廣告，另一組**3張非**廣告。實驗開始後，兩組大學生在相同的時間內閱讀廣告，每幅廣告持續10秒（前測實驗證明10秒時間已足夠閱讀廣告上的所有資訊）。
被試的眼動資料都將被眼動儀自動記錄。最後，使用spss軟體對實驗資料進行統計和分析，得出結論。
4、實驗方法
4.1 被試
西南交通大學在校研究生，其中男生4人，女生4人，年齡最小23歲，最大26歲，所有被試雙眼裸眼視力或矯正視力正常，符合實驗要求，均表示自願同意參加實驗。最終，在獲得的資料中，被試**第二對平面廣告得到的資料無效，其它資料均有效。
4.2 裝置與條件
4.2.1 實驗環境
實驗均在眼動實驗室進行，具有隔音、避光、適宜的環境，有效控制被試在實驗過程中受到環境的干擾。
4.2.2 實驗儀器
實驗使用加拿大sr research公司生產的eyelinkⅱ眼動儀，該款眼動儀可以精確地記錄人在閱讀過程、注意、視覺搜尋、問題解決等心理活動中的眼動情況，使得研究者可以通過對眼球的注視點、注視持續時間、回視、眼跳及眼動軌跡等指標的分析，來探索視覺的活動規律。eyelinkⅱ系統擁有優異的解析度，噪音＜0.01度，採集率：
500，是同類產品中效能比較優異的。這種效能使得該系統的速度噪音非常低，是理想的眼跳分析和眼動追蹤工具。此外，實時的注視位置資料傳輸的延遲只有3毫秒，所以很適合注視跟隨的顯示。
所有眼動資料的記錄都由眼動儀自帶軟體自動完成。
4.2.3 實驗材料
在眼動實驗中，共需要3對平面廣告，均為被測廣告。每對廣告都包括一張**廣告和一張非**廣告。每對廣告的產品相同，分別是牛仔褲、眼鏡和t恤。
被測廣告的品牌分別為 edwin（愛德文）、yichao glasses（億超眼鏡）和rutisher（若緹詩）。廣告的版面左右設計，左邊**，右邊品牌和文案。每對廣告除了**不同外，其餘設計均一致，見圖4.
2。(a)牛仔褲廣告圖
(b)眼鏡廣告圖
(c)t恤廣告圖
圖4.2 被測廣告圖
4.3 實驗過程
（1）實驗告知
全球眼平面廣告設計文案
小組成員 陳進益 2007441462 梁曉溪 2007441479 宋蕭紋 2007441494 白正東 2007441457 廣告標題 全球眼平面廣告設計 廣告語 家就在你手中 廣告創意 廣告要表達的中心思想是 全球眼監控，一切盡在掌握 廣告圖案是從描述一位男士出遠門，因為有了全球眼，所以其對家...
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如何設計有銷售力的平面廣告？成都平面廣告設計
設計知識 對平面廣告中，不論是文案還是設計的圖案，都是要表現商品，表達一種思想，最終達到一種商業目的。它們的不同在於 文案通常是用文字去表達商品的優越性，而設計的圖案是用來表達商品的獨特性，更具有吸引力。這兩者要能夠相輔相成，用各自不同的特點去打動消費者，引起關注。要想設計乙個有銷售力的平面廣告，首...