作者： 傑克·特勞特
定位，就是使品牌實現區隔
過去數十年間，美國商業發生的最大變化，要數各類商品的極度繁榮。
據統計，美國現有的商品高達1百萬個庫存單位（sku），平均每個超級市場有4萬個。而乙個家庭80%到85%的需求，只要150個庫存單位就可以滿足。也就是說，每個商場裡另外的39，850樣東西，很有可能會被人們忽略。
今天的消費者面臨太多選擇，經營者要麼想辦法做到差異化定位，要麼就要定乙個很低很低的價錢，才能生存下去。其中關鍵之處，在於能否使品牌形成自己的區隔，在某一方面佔據主導地位。
舉例來說，我們曾為乙個銀行做定位戰略，發現他們的小宗經營貸款業務，是業界的領先者，大部分的貸款都用於新移民的美國創業，實現人們的美國成功之夢。我們建議這家銀行的區隔概念是「美國夢開始的地方」，以建立起自己品牌的定位。
有趣的是，他們將這個概念交由一家廣告公司來執行，最後變成了「我們仰賴你的夢想。完全看不出定位的影子」。
為了防止這種情況發生，我確信企業一定要切實地理清自己的區隔，並按照這四個步驟來建立定位。
第一步：分析行業環境
你不能在真空中建立區隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，你得切合行業環境才行。
首先，你得從市場上競爭者叫出的聲音開始，弄清他們可能存在於消費者心智中的大概位置，以及他們的優勢和弱點。我喜歡的一種調查模式，是就某個品類的基本屬性，讓消費者從1到10給競爭品牌們打分，這樣可以弄清不同品牌在人們心智中的位置，也就是建立區隔的行業環境。
同時考慮的，是市場上正在發生的情況，以判斷推出區隔概念的時機是否合適。
nordstorm當年提出「更佳服務」的區隔概念，時機就把握得很好，那時整個百貨業為節省成本，都忙於裁員和降低服務標準。我們協助蓮花（lotus）第乙個推出網路使用的「群組軟體（groupware software）」notes時，全美國的企業正在趕赴電腦聯網的熱潮（譯者注：此案例曾使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生，並賣出35億美元）。
就象是衝浪，太早或太遲，你都可能身葬大海。把握住最佳時機，你才有可能得到乙個好的區隔。
第二步：尋找區隔概念
分析行業環境之後，你要尋找乙個概念，使自己與競爭者區別開來。
想想一匹馬，它有種類可分，所以很快就可以得到區隔：賽馬、跳馬、牧馬、野馬，等等。而跑馬中，又可以從品種、表現、馬廄、馴馬員等方面去區分。
再來看看一座大學，它如何得到區隔的概念。美國有3600間大學，比世界上任何地方都要多，但他們在很多方面都很相似，尤其是願意接受**援助作為獎學金和貸學金。位居底特律西90英里的休西岱洱學院（hillsdale college），就此向保守的支持者們（conservative constituency）提出了乙個區隔概念：
拒絕**資金，甚至包括聯邦背景的貸款。幾乎沒有競爭者敢這樣做。
休西岱洱的口號是「我們脫離**影響」，將學校定位為「保守思想的樂園（a mecca for conservative thought）」，使自己的區隔概念深入人心。正如一位集資者所說，「我們把這個產品（學校）賣了出去。」
第三步：找到支援點
有了區隔概念，你還要找到支援點，讓它真實可信。
當我建議ibm的區隔概念為「整合電腦」的時候（譯者注：曾經負債累累的ibm，憑著為顧客提「整合電腦」服務而成功實施戰略轉型），一切似乎顯得過於簡單，那是因為ibm的規模和多領域技術優勢，是它天然的支援點。
任何乙個區隔概念，都必須有據可依。比如一輛「寬輪距」的龐帝克（pontiac），輪距就應該比其他汽車更寬；英國航空（british air）作為「世界上最受歡迎的航空公司」，乘客自然要比其他航空公司為多；可口可樂說「正宗的可樂」，是因為它就是可樂的發明者；當你聲稱「赫茲(hertz)非尋常」時，你就得提供一些別人所沒有的服務。
區隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
第四步：傳播與應用
並不是說有了區隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業要靠傳播才能將概念植入消費者心智，並在應用中建立起自己的定位。
企業要在每一方面的傳播活動--廣告、手冊、**、銷售演示中，都盡力體現出區隔的概念。我們有一位快餐業客戶，他們的ceo甚至親自過問聖誕節寄給特許經營商的賀卡，一定要在節日的問候裡，捎帶上自己「區隔」。
另一方面，乙個真正的區隔概念，也應該是真正的行動指南。幾年前，我們把聯合澤西銀行（united jersey banks）定位為「快速行動銀行」，他們很快就參透了這種精神，爭著比來自「大城市」的對手（戲稱 「昏睡國家銀行」）做得更快，大大地提高了貸款審批和解決投訴的速度，業務同步增長。
美國企業到處充斥著「激勵員工」的廢話，但實際上，下屬並不需要你告訴他「怎樣發揮潛能」，他們只想知道乙個問題的答案--什麼使我們的公司與眾不同？如果他對答案產生認同，就會和公司一起奮步前進。
當你的區隔概念被別人接受，而且在企業的銷售、產品開發、裝置工程，以及任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你可以說，你為品牌建立了定位。
最後，別忘了錢
值得強調的一句是，在建立定位的過程中，僅有乙個好的區隔概念遠遠不夠，你必須要有足夠的財力把概念植入消費者心智。今日營銷是一場在心智展開的比賽，進入心智需要有錢，保住江山需要的還是錢。
史帝夫·賈伯斯（steve jobs）和史帝夫·渥茲尼克(steve wozniak)擁有了乙個偉大的概念--------個人電腦，但令蘋果電腦成功的，卻是麥克·馬庫拉（mike markkula）的9萬1千美元。馬庫拉因此掌握了蘋果1/3股份，而本來他應擁有超過一半。
為了保住品牌地位，寶潔和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多億美元廣告費用，通用汽車也高達15個億。
沒有錢支撐的概念一文不值。如果你碰巧窮得只有概念，做好準備吧，為集資做出最大的讓步。
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