------聖象品牌戰略側記
時間：2023年4月1日地點：北京皇冠大酒店
彭鴻斌挾著呼呼的風聲直衝著我們的12號臺而來，顯然，葉茂中的帽子已經在跟他打招呼了。
"葉茂中"
"彭鴻斌"
簡單的介紹之後，談話就切入正題。
片段："那麼聖象的品牌形象應該是怎樣的呢？"聖象老總彭鴻斌先生若有所思。
"您認為呢？"了解聖象創始人的想法對我是很重要的。
"聖象的德國商標是power dekor，意為：裝飾就是力量。聖象的感覺應該是很有力量，很有美感，並且有一點神秘。"
"中國有句古話：大象無形，大音希聲。為什麼我們不可以將聖象塑造成乙個大明無形的形象呢？
我們甚至不需要強化我們產品的特性，而強化品牌的主張與內涵。跳出具象的產品實體，我們所要傳達的是一種精神與理念，產品只是外化的物質體現而已。"這是我思索了很久的一條思路，比較大膽，但也比較出位，充滿大品牌的氣勢。
"我喜歡，我喜歡。"彭總連連拍案擊掌。
"你說我們怎麼開始吧？"彭總果然雷厲風行。
"從營銷診斷和市場調研開始。"
營銷診斷是由下而上、由內而外進行的。
4月12日始，北京葉茂中營銷策劃****--聖象專案組，將北京市的建材市場來了一次地毯式掃蕩。我們首先對聖象的外圍人員和競品經銷商進行逐一訪談，初步了解地板市場，掌握第一手資料，獲得對聖象和地板的感性認識。這樣做的好處是幫助我們進入地板市場，從知識和感覺上獲取"業內人士資格"。
尤其當我們接手乙個從未接觸過的新產品、新市場的時候，這種方法更有幫助性。我們稱之為"將辦公室搬到市場裡"。
乙個星期後，北京葉茂中營銷策劃****--聖象專案組，乾脆將辦公室搬到了聖象會議室。從早晨8：30到傍晚6：
30，我們馬不停蹄對聖象營銷各部門中高層人員進行訪談，聽取他們對地板市場的看法，對聖象的平價，對下一布工作的打算。更廣範圍的訪問，則有賴於發給聖象營銷人員的問卷回答。
整理完對聖象北京總部的訪談結果，我們立即飛赴上海、深圳、成都等地，展開對各地市場及分公司的營銷診斷。
4月底，帶著沉沉兩箱資料、厚厚一摞筆記和整整三十盒錄音帶，我們回到了北京。
攤滿了會議桌的**與文字，我們聖象專案組開始"吃"資料了。先是囫圇吞棗的裝進腦袋，接著開動腦筋細細消化，再反覆推敲、挖掘、取捨、綜合，最終形成認識、結論與課題。
聖象的容貌在我們面前越來越清晰，地板市場的脈絡也越來越明朗。
所謂的"八十腳，二十腦"，其實是指我們的策劃"80%靠腳，20%用腦"。我們一直奉行真正的策劃來自於市場，所以，對我們而言，做好策劃，先要練出一副鐵腳板。怎麼練鐵腳板？
到市場中去。
好的開始是成功的一半，我們制定了詳細的聖象地板市場調研計畫，對此次調研的目的、範圍、內容、要求、物件、方法、工作日程等進行了明確的規定。
· 調研範圍和資訊要求
1. 消費者對強化木地板的總體評價和認知；
2. 消費者對強化木地板的品牌認知；
3. 消費者對裝潢服務的消費行為；
4. 消費者選擇地板時的影響元素、及其序列；
5. 消費者對強化木地板的心理價位；
6. 消費者認知地板的渠道及其重要性排序；
7. 消費者對聖象的認知和評價；
8. 聖象地板的期望**；
9. 明確聖象地板目標消費者；
10. 各地品牌廣告情況；
11. 吸引消費者的終端設計；
12. 其他相關資訊。
· 調研方法和資料採集
1. 調研覆蓋區域：北京、上海、成都、武漢、廣州、鄭州等地；
2. 研究的總體（即目標被訪者）
a部專業木地板經銷商
專業設計裝潢公司
委託人的老使用者
b部地板的潛在消費者
2.樣本量設計（略）
3.資料採集方式
·專業資料採集與處理
·入戶深度訪談
·**訪問
·定點訪問
片段：帶著馬桶蓋入戶訪問
聖象非常贊成我們對老客戶進行訪問，並且希望將之變成一次聖象售後服務行動，所以竭盡所能予以配合。那時，聖象剛好從台灣進口了一批最新全自動坐便器的蓋子，是那種可以自動翻起的蓋子，使用起來非常方便，國內市場尚無銷售，也算是蠻新鮮的東西。聽說我們正為入戶訪問準備禮品，聖象不由分說就送了10箱過來。
先是**預約，定好入戶訪問時間。然後，我們就開著車，帶著馬桶蓋，開始了對聖象客戶的巡迴採訪。
這種入戶訪問是很費時間和工夫的，要找位址，還要遇上理想的訪問物件，花在尋找上的工夫與花在訪問上的工夫，幾乎差不多了。乙個調研小組一天訪問8個客戶已經是很不錯的記錄了。
其他的調研，如專業資料收集、**訪問、定點訪問，也都全面展開。
60個工作日，地板市場的面紗一點點的被我們揭開了。
如果不是深入地板市場前線，你根本不可能了解地板市場的發展是如何的迅猛，如何的變化多端！
為了抓住地板市場的脈搏，我們進行了為期25天的營銷診斷和60天的市場調研。足跡由南至北，遍及深圳、廣州、成都、武漢、杭州、上海、鄭州、北京等地。
在此基礎上，我們總結了地板市場發展的五大趨勢：
· 各類新功能的地板不斷湧現，市場細分加劇；
· 產品生命週期縮短，淘汰速度加快；
· 實木地板愈加珍貴，強化木地板**日漸回落；
· 實木複合地板發展呈上公升趨勢；
· 實木地板、實木複合地板、強化木地板三分天下。
這是令聖象多麼尷尬的一種局面！
僅是強化木地板無可置疑的第一品牌，這叫聖象如何甘心。
與此同時，在歷史悠久的實木地板和新興寵兒實木複合地板市場，新的市場霸主爭奪戰正拉開帷幕。
但在整個地板市場，卻沒有乙個領袖品牌，甚至連稍具領袖意識的品牌都沒有出現。這是多麼寶貴的乙個市場空位！
所以我們為聖象制訂的第乙個品牌戰略是：聖象由強化木地板第一品牌，轉變為地板市場第一品牌。
品牌形象、品牌認同、品牌定位
當然，品牌的市場位置並不是可以自己封的，還需要消費者的認同，市場的承認。
我們很清楚，品牌形象、品牌認同、品牌定位是三個不同的概念。
品牌形象是消費者對品牌的認知，它是品牌外化的既有形象。
品牌認同則是品牌管理人想要人們如何看待這個品牌，也就是品牌管理人為品牌規劃的理想形象。
而品牌定位就是經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的品牌認同。
來檢視一下聖象吧：
市場調查已經告訴我們，聖象的品牌既有形象是強化木地板市場的第一品牌，品質一流，**昂貴。
現在我們將聖象重新定位為地板市場的第一品牌，高品質、高品位，富於價值感。而在聖象品牌認同裡，我們重新審視聖象的既有形象，加入載新的元素，以豐富聖象的品牌內涵：
聖象品牌概念：
萬物皆有生命、大自然是我們共同的家
聖象品牌口號：
讓生命與生命更近些
聖象品牌形象：
· 品質卓越、尊貴、價值感
· 自然、和諧、寬廣、富於表現力
· 自由、獨立、尊重、執著、充滿人文精神
· 內斂而奔放的生命熱情、堅強而溫柔
· 天、地、人、象、萬物合一
· 愛與關懷、博大
· 大象無形
品牌形象載體： 大象
多品牌戰略和單一品牌戰略
多品牌戰略具有較高的風險抵抗能力，乙個品牌出問題，其他品牌不會受影響，但運作成本很高，每個品牌都需要獨立的投入。
單一品牌戰略能夠有效的集中力量，最充分的實現資源共享，運作成本較低，但抗風險能力也低，乙個產品出問題，很可能連累其他產品遭殃。另外，單一品牌還需要在不同的領域與情景中扮演不同的角色，如何讓消費者正確地區分與記憶品牌將成為乙個重要的課題，反而言之，這又對成本提出了相對教高的要求。
有沒有第三條路可走呢？
建立品牌家族
我們來想象乙個特殊的大家族，它的成員是乙個母品牌衍生出來的許許多多子品牌。所有品牌都擁有同乙個姓氏，又各有不同的名字。每個成員既享有姓氏的榮耀與庇護，也在創造著家族的光榮與夢想。
這是乙個品牌的家族。
因著一脈相承的連繫，家族與品牌之間需要相互支援。家族提供了各品牌生存和發展的基礎與保證，若使這種基礎與保證源源不斷長盛不衰，每個品牌都必須不斷地對家族有所貢獻，以補充家族的能量傳輸。
我們給聖象制訂的第二個品牌戰略就是：多品牌戰略轉變為聖象品牌大家族。
原先單純的聖象品牌不見了，取而代之的是聖象2000、
聖象愛家、波瑞統一在聖象的總旗號下，組成聖象品牌大家族；三品牌既可各自獨立，又可看作是聖象衍生的子品牌，真正做到了可分可合，開合自如。
聖象的旗艦保住了。
更重要的，聖象的品牌發展形成了自己獨特的方式與體系，並為將來的發展規劃了基本格局與富有彈性的通道。
隨著科技的生產力日益強大，產能的超現實提高，資訊的無限止擴充，人們已經越來越難深入地了解單一產品。沒有足夠的了解可以依賴，也沒有足夠的經驗可以依賴，消費者將如何判斷單一產品呢？
有理由相信，"企業品牌將是未來唯一建立新品牌的方式"。
隨之而來的，陳列在貨架上的並不只是產品，還包括了企業的文化、價值主張和行為準則。消費者所購買的也不僅僅是產品，還有對企業的認同和信賴。品牌與企業將緊緊結合在一起，"品牌就是企業"。
聖象企業能否擔當起這個重任呢？
要建立消費者的認同與信賴，聖象需要問自己幾個問題：
聖象是乙個成功的大企業嗎？
聖象總是生產品質卓越的好產品嗎？
聖象有能力在任何市場建立領導品牌的優勢嗎？
聖象的企業文化是什麼？
聖象有什麼樣的價值主張？
聖象有一套完善明確的符號識別系統嗎？
聖象有過什麼樣的行為來支援它的企業文化和價值主張？
聖象與顧客的關係是怎樣的？
聖象的活力源泉在那裡？
…… ……
太多的"？"在盤旋，太多的問題需要思考，而答案又在**？更重要的，行動又該如何去進行？
是時候將聖象企業形象的建立與傳播提上議事日程了。
給企業改名稱
聖象企業的名稱曾有過一段非常複雜的演變過程，導致企業內部員工對聖象名稱認識不一。
當我們介入聖象整合營銷傳播策劃時，聖象正討論新的統一名稱，多番徵求意見後，企業名稱擬重新正式定名為"聖象裝飾集團"。
這引起了我們的思考：
其一，"裝飾"包括裝飾材料及裝飾工程兩部分。裝飾材料的優劣可以有個統一的標準，裝飾行業的第一品牌卻難以確立。
其二，裝飾行業的區域特徵性很強，跨地區服務難度很大，建立全國性品牌的可能性極小。
為什麼不將這個問題交給市場調研呢？也許市場會給我們乙個答案。
市場調研表明，社會公眾對"裝飾"的第一聯想是"裝潢公司"，裝潢公司做大了，就發展成了"裝飾集團"。這與聖象國際品牌應有的形象可相去太遠了。
以聖象的現有實力和發展目標而言，聖象企業名稱至少應體現以下幾個方面的形象：
· 規模性
· 國際性
· 高品質、高品位
· 實力雄厚
· 值得信賴
所以我們建議聖象企業名稱為：聖象製造集團
美是無價的，思想更是。
然而人類真正深刻地認識到美與思想的無價，且承認並珍惜美與思想的無價，卻是在美與思想的物化以後。
是的，我們曾經被許多美好的東西吸引，但這並不意味著我們知道那對於我們的意義，所以，我們才會那麼容易的放棄，或是漫不經心地錯過。
今天，在我們經歷了人類需求的各個層面之後，美的需求，思想的需求，自然而然的上公升，並融合到了我們的生活中。
人們對幾乎所有的物品的要求都超越了其物理屬性本身，而融入了美的要求，思想的要求。活著已不僅僅是生命的簡單延續，更講求生命的質量。內在的生命質量閃耀著自由、尊嚴、誠實、愛與關懷、權利與責任、挑戰極限、實現自我的光芒。
外化的，這種質量也體現在消費生活的各個方方面面。
敏感到消費生活對美與思想的追求，經營者就必須學會美的經營和哲學的經營，以因應消費生活的新趨勢。
讓你的產品不僅僅是工廠裡生產出來的具有各種使用功能與物理屬性的產品而已，更要成為有血有肉有生命有性格的品牌。讓你的產品和品牌在消費者的生活中不僅僅扮演工具的角色，更成為消費者信賴與依戀、甚至仰慕的朋友、親人。
這樣，消費者在購買產品的時候，他所獲得的更是情感、信任、驕傲、和歸宿感的支援。那就是美的經營和哲學的經營所昭示的結果。
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