摘要高新技術產業是資本、技術和人才密集型產業，
它具有高投入、高風險和高附加值的特點。高新技術企業的價值創造活動具有不同於傳統企業的特點。通過分析高新技術企業價值鏈的獨特之處，試圖找出符合其行業特點的競爭戰略。
關鍵詞高新技術企業競爭戰略差異化價值鏈
1高新技術企業的獨**值鏈結構
第乙個系統提出價值鏈管理思想的是美國哈佛大學教授波特。根據波特的理論，「價值鏈」是指企業創造有價值的產品或服務提供給顧客的一系列「創造價值」的活動。按照波特的模式，企業的價值鏈作業可分為基本活動與輔助活動兩大項。
基本活動是由投入到產出的轉化，以及交貨和售後服務直接構成，具體包括內部後勤、生產加工、外部後勤、市場營銷、售後服務等。輔助活動包括採購、技術研發、人力資源管理、企業基礎設施等。企業的價值鏈包括企業價值生產的全過程，即從原材料的**到產品的生產，直到將最終產品送到顧客手中的全過程。
高技術企業的價值鏈相對於波特的基本價值鏈有乙個變形。儘管它仍由輔助活動和基本活動兩部分構成，但兩部分的具體環節發生了變化。在波特的基本價值鏈中，技術研發屬於輔助活動，而在高新技術企業價值鏈中，技術研發中包含新產品開發，這在高新技術企業中應歸於基礎活動，而其他的技術支援活動，包括基礎研究、產業設計、工藝流程設計、技術裝備的改進、服務程式設計等仍然同計畫、會計、資訊管理、質量管理等一樣，屬於輔助活動。
之所以將新產品研發環節歸於基本活動，主要是因為高技術企業的組織結構已經從層級型向扁平型演變，研發一端直接承擔了價值創造功能，是產品增值的主要環節。不僅如此，許多高技術企業的研發活動已經融入生產職能，研發本身也是生產。
2高新技術企業的基本競爭優勢2.1成本領先分析
根據波特的理論，成本優勢是企業可能獲得的競爭優勢之一，基於此，許多企業將成本管理提高到了戰略的地位，制定了成本領先的目標，加強了企業的成本控制和規劃。儘管影響企業成本的因素很多，但從戰略的角度來看，主要有規模經濟和學習曲線效應。
一項價值活動的成本常常受制於規模經濟。規模經濟產生於以不同的方式和更高的效率來進行更大範圍活動的能力；產生於更大的銷量中分攤無形成本和研發費用的能力；也產生於隨著一項活動的擴大，支援該項活動所需基礎設施和間接費用的增長低於其擴大的比例。規模經濟的關鍵是需求要有**彈性，然而，高新技術產品的創新程度很高，具有較強的壟斷性，沒有完全替代品，因而其需求的**彈性較小，**和銷量之間缺少必然的聯絡。
另一方面，高新技術產品的供求雙方存在嚴重的資訊不對稱，顧客無從得知什麼樣的**才是合理的，所以降價並不一定能帶來銷量的增長，規模經濟效應也就無從發揮。
學習曲線是企業獲取成本優勢的又一重要因素。一項價值活動隨著學習而導致其效率提高，隨著時間的累積其成本會下降。學習隨著時間的推移而成本降低的機制包括勞動效率的提高，資產利用率的提高和原材料更適合於工藝流程等。
也就是反覆做同一件事可能發現更有效的生產方法。然而高新技術產品的創新性較強，這意味著原有產品和工藝流程持續的時間可能較短，而通過學習提高效率直至降低成本需要較長的時間。同時，高新技術企業產品的更新換代比較快，因此，它可能面臨著不斷向上位移的學習曲線，產品的單位成本由於分攤了新產品的研發費用而難以降低，成本領先優勢難以獲取。
2.2差異化分析
隨著市場競爭越來越激烈，市場營銷面臨越來越嚴重的同質化，不但是產品的同質化，甚至連營銷策略和技巧都趨於同質化，企業紛紛陷入**戰、廣告戰、終端戰和**戰的泥潭之中，所以追求產品和營銷模式的差異化已經成了企業持續獲得動態市場競爭優勢的必然戰略手段。
無論是成本領先還是差異化，其最終目的都是為了獲取高收益。如前所述，高新技術企業實行成本領先戰略難以奏效，因此，差異化就成為其必然選擇。而差異化營銷戰略的選擇又是高新技術企業發展過程中的自然結果。
高新技術企業的最大特點在於其創新動能和創新能力較強，而創新與產品的差異化是正相關關係。進一步講，差異化又與產品的相對**成正比，而高的相對**就意味著高收益。創新而獲取高收益會反過來會刺激企業加大研究開發的力度以促進創新，這是乙個良性迴圈。
3高新技術企業差異化競爭戰略的實施3.1降低顧客的**敏感度
高新技術企業的差異化戰略要求產品的創新，而創新意味著研究與開發的高投入。在創新匯入期，由於市場份額有限，單位產品的成本較高，這就需要有較高的市場售價作支撐。這也就要求顧客對**不敏感。
一般來講，顧客的**敏感度與替代品有關，當顧客無法準確比較本產品與替代品的相關資訊，或者本產品相對於替代品而言具有其無法代替的獨特之處時，顧客的**敏感度會大大降低。因此，在高新技術企業的競爭戰略實施過程中，提供一種獨特的、差別化的產品訴求是至關重要的。這種訴求的目的就是將本產品與其替代品區別開來，讓它具有相當程度的壟斷性，並依據這種存在於消費者認知中的壟斷性實行撇脂定價，獲取高收益。
3.2優化顧客價值鏈，提高顧客價值
根據美國戰略學家波特在《競爭優勢》一書中的論述，企業競爭差異性優勢的**有兩個，即要麼使客戶的價值鏈更有效率，要麼能增加客戶的價值鏈的差異性，進而使得其產品和服務具有差異性。對於高新技術企業來講，第一，要重視提高產品的可靠性。高新技術產品的優點在於創新與高技術，而從另外乙個角度講，這就無可避免地帶來可靠性較低的問題。
原因在於這種新產品或新技術尚未得到充分的市場檢驗。因此，在戰略實施過程中，差異化決不能以犧牲掉可靠性為代價。在實踐中，高新技術企業的產品應該做到比其主要的競爭對手具有更大的可靠性。
第二，要提供優質的服務。高新技術產業是服務性較強的產業，顧客的
價值不僅取決於產品本身，更有賴於高質量的服務。這種服務不僅包括售前、售中和售後全過程的服務，也包括提供一攬子解決方案的服務。高新技術產品市場存在著嚴重的資訊不對稱，因此，通過為顧客提供送貨、培訓、安裝、諮詢、售後等一攬子服務，增加顧客價值是高新技術企業差異化營銷的重要手段。
第三，提高產品的柔性。高新技術產品的更新換代比較快，為了避免顧客的損失，打消顧客的疑慮，產品的柔性（相容和公升級）非常重要。提高產品的柔性就意味著提高了顧客的價值。
3.3發揮價值訊號的作用，提公升顧客的價值認同
產品的獨**值能否創造有效需求有賴於顧客認同。高新技術產品市場買賣雙方資訊的不對稱會影響產品獨**值的發揮。。因此，企業能否使得顧客清晰完整地感知、認同其產品的獨**值對於企業差異化競爭戰略的成敗起決定性的作用。
消費者行為學的研究表明，顧客是通過價值訊號來感知、認同企業為顧客創造的真實價值並將其轉化為感知價值的。真正決定和影響顧客購買行為的是感知價值而不是真實價值。真實價值是指產品與服務的獨特性本身實際具有的對顧客的價值，它是生產廠商經過努力所實現的產品或服務在效能、質量等方面所達到的實際水平，無論顧客是否認同它都是客觀存在的。
感知價值是指顧客對廠商所創造的差別化或產品與服務的獨特性對其帶來的效益多少的認同程度，它可能大於、小於或等於真實價值。也就是說感知價值與真實價值是分離的。價值訊號則是顧客用於推斷企業創造價值的那些因素。
一旦購買者不能通過價值訊號正確地評價他們對產品的感受，真實價值和被感知的價值就會出現差異，真實價值將不能被顧客感知、認同，全部或大部分地轉化為顧客的感知價值，那麼企業為產品與服務獨特性所做的努力就要宣告失敗，其競爭優勢自然也難以形成。因此，重視價值訊號的作用，使之能將產品的獨**值和差異性完整有效地轉化為顧客的感知價值是差異化營銷的重點。在實踐中，第一，要制定合理的**。
**是價值的反映，合理**一方面
要依據市場均衡**，另一方面要能體現出產品的獨特性。第二，運用有力的**手段。產品的知名度和美譽度是競爭成敗的關鍵。
合理的廣告投入、高效的終端演示、個性化的產品包裝都是差異化戰略實施過程中有效的元素。第三，建立高效的渠道。現代企業競爭理論認為，市場競爭已經不再是乙個企業與另乙個企業之間的競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈之間的競爭。
因此，圍繞最終客戶的特定需求，通過提公升渠道買方價值鏈的競爭優勢，進而提公升整個價值鏈的競爭優勢是高新技術企業差異化競爭戰略的本質。從這個意義上講，企業內部價值鏈應通過渠道與外部價值鏈連為一體，通過強化整條價值鏈的優勢來獲取企業的競爭優勢。4結束語
差異化戰略是高新技術企業競爭戰略的可行選擇，並且高新技術企業實施差異化戰略較之一般企業更具優勢。但是，差異化競爭戰略的成功有賴於高效率的執行團隊，如何構建乙個高效率的執行團隊已經超出了本文的討論範圍，但它在某種程度上決定了差異化競爭戰略的成敗。同時，選擇差異化並不等於放棄低成本，企業的最終目標是獲取收益，而這與低成本是息息相關的，更何況，成本差異化也是差異化競爭戰略的內容之一。
從這個意義上講，低成本應是差異化的應有之義。參考文獻
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