李屹松一、引言
過去幾十年來，企業贊助活動從少數幾個發達國家的小規模活動逐步發展成為乙個全球性的主要產業活動（meenaghan,1998）。全球用於贊助的費用高速發展，根據國際事件營銷集團（ieg）2023年的報告，2023年全球贊助費用為134億美元。而到了2023年，這個數字倒了過來，變成了431億美元。
在所有贊助活動中，體育贊助一直是最重要的領域，其次才是對藝術活動、社會活動和環境活動等的贊助（walliser,2003）。可見，體育贊助作為一種企業營銷傳播手段正在發揮著越來越重要的作用。而且，隨著贊助行為在奧林匹克運動會及足球世界盃等大型體育活動中所發揮的作用越來越重要，體育贊助已經逐步成為一種重要的企業營銷戰略。
在我國，體育贊助活動起步較晚，與歐美國家相比，在管理水平和運作能力上還有較大差距。總體來說，與國際先進經驗相比較而言，我國企業界在體育贊助上存在的不足主要有：（1）企業在進行體育贊助決策時，沒有進行科學地驗證和評估，往往是靠拍腦袋來決策；（2）企業在進行體育贊助時，沒有制定切實可行並可以量化的目標，而是寄希望於過於空泛的形象目標；（3）企業對體育贊助認識過於簡單，沒有和企業整體戰略進行有效整合；（4）企業的體育贊助手法單一，缺乏廣告、公關等其他營銷手段的配合；（5）企業缺乏富有經驗的體育贊助管理團隊；（6）與被贊助方缺乏聯絡與配合。
有專家**，未來十年內，我國體育產業將迎來發展的**時代，將創造出上千億元的市場價值。對於企業而言，這是乙個巨大的市場，蘊含著無限的商機，但同時也是乙個艱鉅的挑戰。在體育市場大發展之際，如何更加積極有效地抓住體育贊助的關鍵成功因素，克服目前體育贊助**現的問題，充分發揮體育贊助應有的作用，是擺在我國營銷學者和企業家面前的乙個重要課題。
本文將在文獻回顧的基礎上，對體育贊助的概念、特徵及其關鍵成功因素進行系統分析，並給出體育贊助的關鍵成功因素模型，從而為我國廣大企業開展體育贊助工作提供指導，幫助其解決在體育贊助活動中遇到的實際問題。
二、體育贊助的定義及特徵
（一）體育贊助的定義。
在人類歷史長河中，贊助並不是新鮮事物，其原始形態甚至可以追溯到古羅馬時期貴族們對角鬥活動的資助，但將贊助作為一種營銷手段進行研究的歷史卻並不長（cornwell,1995)。大量將贊助視為營銷手段的文獻在20世紀80年代才開始湧現。由於將贊助納入營銷研究範疇的時間不長，學者們甚至對贊助的定義還沒有形成統一意見（cornwell和maignan,1998）。
根據各自不同的研究目的，學者們從不同角度對贊助進行了定義。
在英文文獻中被引用較多的贊助定義是meenaghan的定義,該定義被認為是各種定義的基礎。meenaghan將贊助定義為「商業組織以資金或實物方式向某種活動或個人提供支援，以達到其商業目的」(meenaghan,1983)。這個定義中提出了「企業的商業目的」，將贊助這種營銷行為與企業的慈善捐助行為進行了區分。
但是在這個定義中，贊助的目標還不是很清晰，也沒有明確贊助所具有的傳播手段性質。
cornwell 和 maignan認為贊助是贊助方和被贊助方之間的一種交換，通過交換，後者獲得了資金或實物，而前者獲得了將自己與所贊助的活動聯絡在一起的權利(cornwell&maignan,1998)。同時，他們還指出，贊助不僅限於雙方資源的交換，贊助方要達成既定目標還需要對贊助關係進行營銷。這個定義進一步將贊助納入了營銷研究範疇。
在cornwell 和 maignan定義的基礎上，walliser在對以往的贊助文獻進行了綜合回顧後，提出贊助是贊助方與被贊助方的一種交換關係；贊助方通過對兩者之間的交換關係進行開發利用來實現企業的營銷目標(walliser,2003)。
綜合上述各種贊助定義並結合體育活動的特性，筆者將體育贊助定義為：企業通過現金或實物的方式對體育專案（包括賽事、運動員、場館等體育相關事物）提供支援，從而獲得與體育專案直接關聯的權利；企業利用與體育專案的關聯權利來進行一系列的營銷活動，從而實現企業的商業目標。
（二）體育贊助的特徵。
許多學者通過對體育贊助及廣告等傳播方式的對比研究發現，體育贊助具有多種優勢，它是一種超越傳統廣告的獨特傳播工具，它幫助企業在眾多競爭對手中脫穎而出(cuneen和hannan,1993; oneal等,1987;stotlar,1993; welsh,1989)。
具體來說，體育贊助具有如下特徵：
1、體育擁有對贊助企業來說非常有吸引力的特質。當企業與體育專案的良好形象聯絡在一起時，可以提公升企業的產品、服務或品牌的形象(wilkinson, 1993) 。因為，體育活動通常可以使觀眾興奮，並形成感情寄託。
這種感情寄託會減少觀眾對產品資訊或其他營銷動機的懷疑態度(oneal 等,1987)。
2、與傳統的廣告等形式相比，體育贊助可以更直接、更經濟、更有效地接觸到特定的目標受眾 (meenaghan,1991) 。體育是一種大眾喜聞樂見的活動，大多數的體育活動（或運動員）常常擁有許多忠實的擁躉；而且由於近年來大眾健身意識的興起，更多的人成為了體育活動的直接參與者。這些體育愛好者們，往往具有相似的年齡、性別等人口統計學特徵；同時，他們還往往擁有相似的愛好和生活方式等行為特徵。
這些具有相似特徵的體育迷們恰恰是一些企業非常看重的目標受眾。通過廣告等方式未必能直接有效地到達他們，而通過對體育迷喜愛的賽事（或運動員）進行贊助營銷往往能更經濟有效地接近這些目標受眾。
3、體育贊助是乙個非常靈活的傳播工具，贊助商可利用的形式有合作夥伴、特許經營、授權銷售，交叉銷售、**等多種形式(stotlar,1989)。體育贊助形式的多樣性，給了企業多種選擇。而且，體育贊助可以將多種營銷傳播方式整合在一起，形成整合營銷傳播。
在一定程度上來說，體育贊助不僅是一種傳播方式，更是一種營銷戰略。
4、體育活動可以跨越文化障礙和地域障礙，有利於品牌的國際化擴張。隨著電視覆蓋率的全球化，體育活動也日趨全球化。拼搏、進取、重在參與的體育精神使體育活動在各種文化和各個種族中都受到廣泛歡迎。
隨著體育全球化的發展，越來越多的體育經理和企業經理看到了雙方合作的嶄新領域。(lagae，2005)
可見，體育贊助成為贊助營銷中最主要的一種形式，既得益於體育廣受大眾歡迎的特質，也受益於贊助營銷有別於廣告等其他傳播方式的獨特魅力。
三、企業體育贊助戰略的關鍵成功因素
從贊助的定義可以看出體育贊助是一種交換行為，涉及到贊助方（贊助企業）及被贊助方（體育專案）。因此在分析成功因素的時候，將從贊助企業因素，體育專案因素和雙方互動因素三個方面來分析。
（一）贊助企業方面的關鍵成功因素。
贊助企業是體育贊助戰略的制定者和執行者，評估體育贊助戰略是否成功的行為也往往是由贊助企業來進行。因此，贊助企業在計畫、執行、管理和控制贊助的各個環節中所採取的態度和方法及所使用的資源都會對贊助戰略的成功產生影響。國內外學者就贊助企業方面的成功因素進行了一定研究，綜合來說，主要有如下幾個關鍵因素。
1、贊助目標對贊助戰略成功的作用。學者普遍認為設定有效的贊助目標對贊助戰略的成功起到至關重要的作用。meenaghan認為設定清晰的贊助目標是贊助戰略取得成功的基礎。
如果企業要對贊助行為加以嚴格地管理，並進行有效地評價，就必須要設定清晰明確的贊助目標；如果贊助目標不清晰，那麼贊助活動將很難取得預期效果（meenaghan,1998）。hoek認為贊助戰略成功的關鍵就在於贊助目標明確，並且可測量。他認為企業可將贊助目標設定為一些具體的目標，如增加試用裝使用率、增加重複購買、增加銷售諮詢、在面對競爭對手**活動時維持或增加銷售量等。
如果企業僅僅設定一些諸如強化公司地位、增強品牌影響力等模糊目標的話，那麼企業無法有效地評估贊助的效果（hoek,1999）。
crompton在總結前人研究的基礎上，提出有效的贊助目標應符合smart原則(crompton,2004）。這裡的s（specific)指目標要清晰、明確，讓贊助企業中的贊助活動執行者和贊助效果考核者都能夠準確地理解目標；m (measurable) 指所制定的目標是可量化的，執行者和考核者都可以採用相同的標準來準確衡量活動效果； a(attainable) 指目標要通過努力可以實現，也就是目標不能過低和偏高，偏低了無意義，偏高了實現不了； r (results oriented) 指目標要以結果為導向，也就是說所制定的目標要產生讓企業滿意的結果； t (time bound) 指目標要有時限性，即所制定的目標一定要在規定的時間內完成，時間一到，就要看結果。
2、贊助身份識別對贊助戰略成功的作用。學者通過對許多體育贊助案例研究發現，贊助身份識別對體育贊助戰略成功至關重要。如果沒有樹立起準確的贊助身份識別，贊助商的地位將會受到隱性營銷者的挑戰，甚至導致贊助戰略失敗。
(stipp和schi**one,1996)。
贊助身份識別是指企業通過實施贊助戰略而在人們心目中建立起的企業與所贊助專案（賽事、活動、場館、或運動員等）之間的獨特聯想，是企業利用贊助專案實施贊助戰略的合法身份證明。贊助身份識別是搭建贊助企業和所贊助專案之間的橋梁。通常，贊助身份識別是否已經成功建立可以通過消費者對品牌的回想程度來辨別。
例如，當消費者被問到：「哪家快遞公司贊助了北京奧運會？」時，如果消費者可以很快回答出「ups」時，則證明該消費者心目中已經形成了ups是北京奧運快遞贊助商的身份。
學者普遍認為樹立起準確的贊助身份識別是贊助商更好地實現贊助目標的基本手段。藉由贊助身份識別，贊助企業可以將企業聲譽、品牌知名度等企業形象與所贊助專案的形象相連線，進而開展一系列的贊助活動，達成贊助目標。贊助商如果沒有通過有效手段在消費者心目中樹立起贊助商身份識別，那麼消費者對被贊助專案的良好感情將很難過渡到贊助商身上。
在此情況下，贊助商為實施贊助戰略所做的努力將會事倍功半。
贊助身份識別對贊助戰略有重要影響的原因在於：準確的贊助身份識別可以直接影響到消費者在贊助商與被贊助專案之間產生聯想的強度（quester和farrelly,1998）。贊助商的贊助身份識別樹立得越好，消費者在贊助商與被贊助專案之間產生的聯想越強；反之亦然。
而贊助商與被贊助專案之間的聯想對消費者的品牌回想產生直接影響。如果通過贊助行為，乙個企業的產品形象和品牌形象可以與乙個被贊助專案的良好形象聯絡起來，那麼消費者對被贊助專案的良好感情就會傳遞到對贊助商的情感方面。如果這種良好的感情轉移可以在相當長的時間內存在，那麼這種良好感情必然會對消費者的購買決策產生良性影響。
因此，認識到樹立贊助身份識別的重要意義，會給贊助商帶來非常重要的戰略價值。
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