消費心理學

一、中德的基本情況

「中德」啤酒是中國和德國合資的武漢長江啤酒****生產的產品（以下簡稱「中德」），作為中外合資的產物，「中德」主要是利用啤酒王國德國的技術和裝置，生產出具有歐式風格的啤酒。這種啤酒的特點是：產品的內在***，風味獨特。

在當時國內市場上合資或外國啤酒產品較少的情況下，頗受一部分消費者的青睞。針對產品的特點和當時國內啤酒市場的狀況，「中德」把市場定位於大中城市的高檔賓館、飯店（特別突出涉外賓館）和中高層次的消費者。為此他們制定了一系列的營銷策略，陸續打進了上海、南京、長沙、武漢等大中城市的涉外賓館和高階飯店。

而且在德國專家的技術指導下，產品質量達到德國公司的水準和要求。「中德」啤酒主要是 12°beer，酒精度≥3.8％(m／m)，這種口味的啤酒儘管入口時口感甚好。

在產品的包裝策略上，「中德」使用的是特製的「中德」啤酒瓶，並規定只有特製的「中德」啤酒瓶才能換購到「中德」啤酒。這種特製的包裝一是為了突出「中德」啤酒的特色和形象，二是為了防止假冒。

由於定位及質量、包裝的特點，「中德」啤酒在**上也就高於競爭品牌。在分銷渠道的選擇上，「中德」主要通過大中型賓館和飯店銷售，也通過一些批發網點和零售店分銷。同時在**手段上，「中德」啤酒的廣告主要面向涉外賓館和高中檔飯店，廣告主題也主要宣傳其獨特的口味和質量。

因此「中德」產品在極盛時期曾打進上海、武漢、南京、長沙等大中城市市場，獲得了較高的聲譽。

二、「中德」失敗的原因

在目標市場的選擇上，汰優擇劣。「中德」是中外合資的產物，主要是利用德國的製酒技術和裝置，生產出具有歐式風格的啤酒。由於是與啤酒王國合作的產物，其名氣與質量也是會優於國內的個些啤酒，所以「中德」把這***，口感好的啤酒的市場定位於一些高檔的賓館飯店，這就大大地縮小了啤酒的市場。

啤酒是除了高消費人群外，既一般大眾，中低收入階層的人群也會長期購買的產品，「中德」把啤酒的市場定位鎖定起點太高，致使失去大部分市場。企業得對有類似需求的消費群體及市場進行細分，確定哪幾個市場是能夠獲取最大利益的，具有一定消費能力，消費產品數量最多的市場，那樣的定位才是最能獲利，而並不是一味追求形象卓越。

並無考慮市場消費人群習慣，過分強調獨特口味。由於地理環境、自然氣候、文化傳統風俗習慣和經濟發展水平等因素的影響，同一地區人們的消費有一定的相似性，而不同地區的人們往往具有不同的消費習慣和偏好。而「中德」的技術主要來自於德國的指導，既然要打入中國的市場，那就要偏向於中國人的喜好來製作，不能一味的強調其獨特獨有但並不能讓中國人所喜愛，接受的口味。

所以在當時也有較好的同類國內產品的出現時，」中德」就必定被打敗。

過分追求「中德」啤酒的特色和形象，讓普通消費者望之卻步。「中德」擁有特製的啤酒瓶，只許「中德」的啤酒瓶才能換購「中德」啤酒，這對於當時收入不高的大眾消費者來說是乙個苛刻的要求，為了能讓自己省點錢，花費不必過大，大多數人還是會選擇普通包裝的啤酒牌子。

包裝質量等致使「中德」**高。工薪階層是啤酒的主要消費者，由於定位及質量、包裝的特點，「中德」啤酒在**上也就高於競爭品牌。這無疑也使「中德」在**競爭中處於劣勢。

中外合資企業還不成熟，許多管理和技術有個些失誤。在當時的年代，中外合資的企業不多，許多方面例如管理、**政策、技術引進等都並未成熟，所以會導致出現一些失誤的做法。如同「中德」就是乙個很好的例子。

以上總結就是「中德」失敗的原因。

工業設計09

洪海婷/葉天茫

097030113/097030136

2011-9-22

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