中國營銷傳播網， 2009-12-02， 作者: 韓旭
關於營銷from 邏輯
快速變化的經濟環境以及諸多不確定因素的存在，讓**變得越來越不可靠，比如我們曾經對全球化、自由**的樂觀**。加上金融危機的影響尚未消除，其影響的深度和廣度還不可知，企業應該如何更加靈活的適應市場環境，應該從何處著眼關注未來變化？
自04年以來，是白酒行業快速發展的幾年，也是白酒行業競爭水平和白酒企業競爭能力迅速提公升的幾年，儘管近年來白酒市場競爭正在面臨嚴重的同質化和資源競爭困境，但行業的進步依然。在行業快速增長背後的驅動力除了需求的因素之外，還有企業意識的轉變和營銷的創新，儘管未有革命性創新，但是漸進性的創新一直未停。
隨著白酒行業幾年來的快速發展，區域化和全國化的矛盾和衝突將更為明顯，既然我們已經意識到一二線市場競爭難度的提公升和正在逐步趨於飽和，未來的二三線和鄉鎮農村市場該如何攻守？是靠經驗的移植，還是靠另一種創新？
快速增長的業績（市場規模的擴大、營銷隊伍的增加等）以及相對滯後的企業能力，使得企業在單一市場上的穩定性和可持續性面臨考驗，而企業整體業績的提公升靠的不是單一市場的攻守，更是整體市場的持續穩定。
從目前看，行業間的併購、業內外資本的介入似乎正在加快步伐，但是這只是乙個開始，併購和資本介入之後呢？併購和資本介入的目的不單單是一種資本價值的轉移，更重要的是如何借助資本的力量進一步提公升資本價值。
所以，不僅是在白酒行業，企業必須要有一套清晰的營銷邏輯。這個邏輯不單是一套如何創造和提公升價值的邏輯，更是一套應變和創新的邏輯。
營銷邏輯是企業通過科學地觀察市場獲得適用於自己的成功方式，是指企業以何種方式將自己的何種產品和服務銷售給客戶、如何持續拉開與競爭者間的差距、如何獲取利潤等問題，是一套貫穿始終的看法、思路和行為方式。
雖然在過去的營銷中，我們一直在強調知識的價值，比如對營銷模式的推崇、比如對**技能的追求、比如對終端運作能力的重視，雖然，這些營銷技巧和技能都非常重要，但在企業的營銷邏輯下，不是所有的技巧和技能都重要。只有符合營銷邏輯的技巧和技能才是最重要的，除此之外的技巧和技能都可以忽略。
具有營銷邏輯就是可以給包括技巧、技能在內的各種營銷活動和人才選拔等提供「焦點和方向」。如果缺乏營銷邏輯，這些活動就會無限地分散開來，所以要有乙個中心軸把它們有效地集中起來。
營銷邏輯是應變的邏輯，是創造價值的邏輯，擁有營銷邏輯我們才更清楚，哪些資源對我們來說更重要，應該全力整合；哪些技能對我們來說最有價值，應該努力提公升……
所以，從現在開始，關注、思考和建立營銷邏輯成為一種必要！
白酒營銷的八大邏輯
邁銳思營銷諮詢團隊，基於十數年白酒行業經驗，始終用審視的眼光關注和觀察不同行業的發展和變化，不斷在實踐中對白酒營銷進行體悟，精煉出關於白酒營銷的8條邏輯，以求窺探白酒營銷的現狀和未來，與同行們一起**！
第1條：關注變化，系統解讀未來
未來不確定，未來難以**，但未來可以關注。
其實未來已經存在，未來就在我們的身邊，未來之所以讓我們措手不及，關鍵在於我們沒有用心的觀察、在於我們沒有足夠的敏感度：過於看重過去和現在的成功經驗；在於過度發達的資訊會淹沒可能主導明天的主要資訊，沒有意識到乙個小小的萌芽也會長成參天大樹。
當眾多企業為因實行「外包」有效降低了成本而沾沾自喜時，他們並沒有想到隨著知識和技術的轉移，**商會成為自己直接的競爭對手，侵蝕自己的市場份額。其實未來存乎於心，創造未來的動力源於人性對獲利的追求、對不安於現狀的進取、對打破現有遊戲規則的創造。
當諾邦及b0rders的首席執行官坐在辦公室裡，看到電視新聞上乙個叫傑夫貝佐斯的說「自己開了乙個叫亞馬遜的網上書店，這個書店將來會有100萬種書，是普通書店的100倍，**還要低3-5成，消費者可以通過計算機，在家裡花幾分鐘買到書」時，他也許只是報以一笑，回頭來繼續專注自己連鎖店的擴張，沒想到幾年以後，亞馬遜成了他最主要的競爭對手。
當白酒市場影響力和話語權逐步下沉時，我們沒有意識到終端即將在未來的白酒競爭中承擔重要作用，只有少數企業開始了嘗試，直到「盤中盤」概念提出，我們才真正意識到終端的力量。其時，在飲料、速食麵行業已經開始了瘋狂的終端戰，我們卻視而不見。未來就在於身邊，在其它行業中存在。
當白酒消費開始自帶時，只有少數企業被動的做了一些消費者的公關工作，而大多數企業還在瘋搶終端，直到幾年後「消費者盤中盤」被明確提出，對消費者的爭奪戰才大規模開始，其時，我們已經喪失了爭取主動的最佳時機。
關注未來，關鍵是找到未來所在：
未來存在於消費者身上：消費者口感的變化、意識和觀念、喜好和習慣、購買行為、對品質和品牌的追求、消費場景等都可能存在未來的前兆。
未來存在於渠道：渠道的形態、渠道的功能、渠道的比重等；一些趨勢如大賣場和小連鎖份額的提公升、如品類專賣的發展、如定製化（產品和服務客戶化）、如網路購物等；
未來存在於其它行業：比如食品飲料行業，不斷細分品類已經成為常態，我們卻剛剛開始關注和嘗試；再有就是健康營養、便利和時尚等在食品和飲料行業已經成為重要的追求方向，這是否會在下乙個時間成為白酒行業關注和嘗試的焦點。
未來存在於可替代品：比如啤酒、黃酒和紅酒行業，「莊園」概念的打造、產區概念的打造等，能否成為白酒未來競爭的乙個重要方向。
當然未來更存在於巨集觀，如全球經濟走勢、資本走勢、通貨膨脹、網際網路技術、貨幣政策、****導向、稅收政策、**管制等等。
未來就是這樣，從萌芽發展到乙個臨界點然後突然爆發，一時讓我們難以適應。關注未來，找到未來，才能找到下一步努力方向和創新的焦點，才能找到營銷驅動的關鍵力量。
第2條：創新，獲得持續動力
找到未來，就能找到營銷驅動的關鍵力量；找到未來，就能找到創新的焦點；
創新，才是企業發展的持續動力。
世界經濟論壇全球競爭力報告將世界各經濟體劃分為三個發展階段，即要素驅動階段、效率驅動階段和創新驅動階段。根據世界經濟論壇的解釋，商業成熟性和創新是創新驅動型經濟的關鍵標誌。同樣，成熟度和創新也是乙個行業驅動的關鍵標誌。
實踐總是先於理論，白酒行業從未停止的創新不是來自專家和學者的理論，而是來自於每乙個個體的實踐。
當日本經濟騰飛取得了世人矚目的成績時，美國、德國的管理專家才開始深入到日本企業研究和考察，探尋日本經濟的驅動力量，日本的管理也是從此才被關注，那時日本已經從實踐中獲得了成功。
當04年「盤中盤」在白酒行業一片譁然時，小糊塗仙、黑土地等一些企業已經提前4-5年開始了終端運作；當07年「消費者盤中盤」提出來的時候，山莊老酒、板城燒鍋等已經提前4-5年開始了實踐，並在承德和石家莊市場取得了巨大的成功。
我們不缺創新，不缺實踐和探索，但缺乏對知識和技能的總結提煉能力！直到我們的經驗被總結和提煉，直到有**推波助瀾，我們才開始給予重視，終於意識到原來我們就像「中國製造」一樣，輸出了低附加值的「半成品」，花錢買來和學來的卻是自己「半成品」的加工品。
在邁銳思的諮詢實踐中，也有一些「膽大妄為」的舉動，現在已經有一些成為行業理論和實踐的熱點，有些還沒有被關注。
比如「終端客戶信譽管理」、「系統互動營銷」、「俱樂部營銷」等。
目前我們正在嘗試一種新型的廠商協作模式，將經銷商和廠家的收益與風險真正一體化，即提高經銷商的費用控制意識，也能調動積極性，效果良好。
所以，我們應該關注創新，應該嘗試創新。
創新，才能獲得持續發展動力！
第3條：放大優勢，進而改善劣勢
任何成功的企業或市場，無論是一時的成功還是一段時期的成功甚至是持續的成功，除了外部因素之外，都有其一系列內在的驅動因素，在這一系列的驅動因素中，必然有一種或幾種因素起到了核心作用，是為企業的競爭優勢。
然而實踐中，很多企業更喜歡總結失敗的教訓，希望通過彌補失敗來獲得成功，但實際上，正面的經驗永遠要比反面的教訓更有價值，企業真正應該著眼的是不斷從實踐中總結成功經驗，然後思考如何將成功的核心驅動因素複製和放大，進而獲得更大的成功。
比如名優酒，其最大的競爭優勢是來自於品牌，來自於卓越的品質，企業要贏得更大競爭的著眼點應該是如何將這一優勢加強：比如進一步增加產品的稀缺性進而提公升品牌；進一步提公升品質，以消費者為導向開發更具競爭力的產品（不是泛泛的設計乙個精美的包裝，而是更關注消費者價值，由表及裡，從消費者的口感價值到深層次的飲後體驗價值給予提公升），如果名優酒為了和二三線品牌爭奪市場放下身段投入到渠道爭奪戰中，那樣反而降低了品牌的價值，名酒必須有名酒的尊嚴，適應市場是有度的。同樣道理，二三線品牌也不必為了佔據更大的市場份額，盲目進入低端光瓶酒市場（這並非少數），做低端光瓶酒並非只是定價那麼簡單，而是需要一套方法，比如低成本的控制、品牌定位的對接、對位的渠道運作等……否則企業只是增加了業務單元和市場管理難度，並沒有有效的在低端市場獲得競爭優勢。
所以，選擇有所不為更需要一種智慧型和勇氣。
很多企業之所以沒有這麼做，關鍵源於：一是企業無法找到和發現自己的優勢，當然談不上進一步提公升和放大；二是企業沒有對自己的優勢給予足夠的重視和關注，不認為這些優勢可以帶來持續的成功。
相反，很多企業在運用標桿法，更多著眼於如何改善和提公升劣勢，這一點也許無可厚非，但前提是找到和放大優勢，這樣才能獲得更大的競爭優勢。
總結成功的經驗，需要一套系統的方法，一套由表及裡、由巨集觀到微觀、由戰略到戰術去偽存真的方法——系統掃瞄行業競爭特性，勾勒企業現狀並找出當前的驅動因素，制定目標持續努力並迴圈等。
企業要想獲得成功，最重要的是持續發現和放大競爭優勢。
第4條：競爭在於活躍度，而非簡單的資源消耗
隨著白酒行業被徹底推向終端時代，終端已成為主要競爭手段和陣地。於是，很多企業為了獲得終端競爭優勢而不惜一切代價——陳列買斷、**買斷、終端激勵……等等，但凡能想到的都在白酒競爭中得到了極致的體現。當然其中不乏成功者，但對於更多企業來講，終端競爭已經成了白酒營銷的一種必要但不充分的條件——有其不必然，無其必不然。
在這一競爭中，資源成了核心，一切都是以資源為代價。
當企業一步步被拖進終端競爭的深淵，我們是否有必要重新思考一下終端競爭的目的呢？當然，提公升銷量和業績增長是企業追求的終極目標，但是在達到這一目標的過程中，終端競爭到底是如何發揮作用的呢？
在麥肯錫的卓越工作方法中有一句經典的話叫做：從一開始就抱定最終目標。意思是說要帶著目標去工作，這樣才能更有效的解決問題。
我認為這句話在白酒市場競爭中同樣具有指導意義：企業從一開始就應該抱定競爭的目的，任何過程都必須為這個目的服務，而不是為了過程而過程。因為：
首先，終端競爭的目的不是為了掌控終端，而是為了贏得消費者，當我們擠占了終端的陳列、擴大了終端宣傳就一定能贏得消費者嗎？還是那句話，終端可以掌控，但消費者不能掌控，企業要想贏得消費者，關鍵在於引導消費，而不是控制消費。如何才能有效地引導消費呢？
這必須從消費者的消費行為研究開始。
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育才實驗學校 三自 課堂學習模式七上語文導學案 班級 組別 姓名 日期 2013 9 24 編制人 柯瓊審核 課題 再塑生命的人 作者 海倫 凱勒 自研課導學 晨讀課 40分鐘 目標 1 大聲朗讀 再塑生命的人 一文，做到讀音正確 語氣恰當 重音把握語調 情感。借助工具書掃清字詞障礙 20分鐘 2 ...
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